与美特斯邦威创始人周成建交谈：我已经卸下包袱，赤脚前进

04-08 11:16

反向接班，成败几何？

作者丨田甜

周成建今年刚满60岁，他创立的美特斯邦威是30年前成立的。 1995 年度：这是一家公司已经发生或即将面临接班问题的时刻。

实际上，9 几年前，周成建已经安排女儿接手。然而，面对自己努力建立的服装王国，巅峰时期的收入接近 100 亿元萎缩至十多亿元，他决定“反向接班”。2024 年 1 月 22 日前，美特斯邦威宣布，周成建正式接任董事长、总裁职务。

在过去的几年里，周成建在杭州建立了电子商务总部。 90 后、00 之后混在一起，学习怎样做抖音直播。去年 11 月 1 日日，他变成了" CEO 一个直播阵营的成员。

几个月前，钟消金炮轰企业家直播卖货，周成建当时想回复:“有钱人不要看不起我们的企业家。”但是我没有说。在他看来，今天中国零售业的生态发生了剧烈的变化，企业管理者需要通过直播窗口与消费者进行更直接的沟通。CEO 直播的意义远不止一个销售人员。

还有谁会记得，周成建也是个有钱人。

2008 在曾经的福布斯中国富豪榜上，年美特斯邦威上市，周成建是“浙江富豪”。另外，他还在继续。 3 年度名列胡润服装富豪榜的“服装富豪”。

现在，顾客甚至很难去美特斯邦威的商店购物。

美特斯邦威总部展厅

"黑红也是红"

3 月底的一个晚上，雪豹财经社在上海浦东新区美特斯邦威总部看到周成建第二次下山。他穿着一件白色夹克，里面穿着一件深色格子衬衫，一头浓密的黑发，看起来比现实年龄年轻很多。

有些同事调侃道：“许多观众看了直播，都羡慕你浓密的头发。”周成建认真回应：保持良好的心态人才更健康。

"(收入)从近 100 十几亿，社会上有很多关于我的疑问，但只要不是说我有道德问题，或者违反法律底线，说什么都无妨，即使是黑红也是红的。"

那天下午，周成建刚刚进行了一次直播，之后已经快晚上了。 8 点击。高峰时间，抖音号在线人数超过 10 万。

直播内容是下一季美特斯邦威服装加盟商订购评审会。在服装行业，订购评审会是一个“绝对秘密”，但美特斯邦威公开了选择资金的过程。你不怕被竞争产品抄袭吗？或者，创造话题才是核心意图？

“但愿更多的人关注美特斯邦威。”周成建直言不讳。

这次评审会之所以敢于全面公开，也是因为这个已经跌入谷底的国服品牌的特殊性。

以 2024 年 3 以秋冬订单会为例。美特斯邦威向全国各地的加盟商介绍了他们的新品牌战略——从时尚休闲服装向时尚户外服装转变。当时有些加盟商不愿意，200。许多加盟商与美特斯邦威解约-这直接影响到美特斯邦威 2024 每年的利润，至少要少 2 亿 ~3 亿元。

危机时刻，周成建极其坚定。“如果我当时退货，保住2-3亿元的生意，就不会是今天了。只有放弃2-3亿元的生意，才能在未来带来数倍的增长。”

他描述了美特斯邦威从巅峰跌到谷底后的状态，“赤脚什么都不是”，所以失去也没关系；相反，大型品牌在推广新产品和实施新战略时可能会面临很多阻力。

搭上这趟直播车

周成建是以“开火”的姿态打开的。 CEO 直播的。

2024 年 11 月 1 日，他甫一出现在淘宝直播间，就放出了波猛料:美邦之前和很多网络名人明星合作过，比如贾乃亮团队，花了几百万，效果很一般。

5 天后，他再次直播。有网友问他对小杨哥、东北雨姐等倒塌主播的看法。，他直接表达了强烈的不满:“这些做错事的头部流量，在网上名人直播间交了一天销售罚款，然后休息了三个月，继续直播赚钱，这是不合理的。”

落后的美特斯邦威要赶上这趟直播列车，但是它没有找到网红带货，CEO 带头自己做。

流量从何而来？周成建正在刻意制造流量，同时也在努力呈现一位专业的“裁缝”。 CEO。

周成建

周成建将美特斯邦威过去十年的衰落归因于“没有在正确的地方与消费者沟通”，导致认知老化，“这比身体老化更可怕”。当然，他最大的职责是他。

2016 2000年，他曾经“让位”享受生活，但他不能放心。他似乎对公司漠不关心。事实上，他仍然是背后的“一号决策者”。他反思自己当时的认知老化，觉得过去线下做很成功，线上做也不难。线上只是“电子货架”和处理库存的“下水道”，而不是与消费者互动，打造品牌的区域。结果，美特斯邦威的产品老化了。

现在，他来到流量最集中的在线直播室，向消费者讲解新产品，分享行业经验和各地考虑的知识。从数据来看，他似乎找到了一些门道。去年 11 月初两次直播下来，GMV 超 3000 一万元，几个月前离开的一些加盟商，最近又来咨询是否可以转回。

与大多数直接销售和转化的服装品牌不同，直播只是美特斯邦威新的商业模式中与消费者沟通的窗口——消费者可以在直播间购买。 199 元抵 400 元、399 元抵 1000 块的抵券，但不能直接在网上交易。

在很大程度上，这也是与消费者沟通的结果。

打开 CEO 直播之前，周成建带着团队跑了。 100 多个城市、500 多个县的商场和社区与加盟商和客户面对面交流。他们觉得“爆买爆退”给商家和消费者带来了极大的苦恼，浪费了社会资源。一件衣服可以退货 3 第二，基本上报废了。

有没有可能开一万家店？

去年 7 月亮，美特斯邦威宣布“再生”，宣布“ 5.0 “新零售”方式，即将餐饮业已经玩得很好的本地生活进店的那一套，应用到服装零售中。

美特斯邦威在一些重点城市建造了一个体验馆，引入了大咖啡店和消费者的体验，导出了短视频内容和直播曝光。围绕体验馆，与加盟商合作打造“社区生活馆”，客户步行 5~10 你可以在几分钟内进入商店试穿和验证代金券。除了官方直播间，美特斯邦威还会协同各店铺进行店铺播出，加盟商可以获得一定比例的份额，无论是否在本店销售。

周成建将零售分为五个阶段：1.0 单线下零售，2.0 搜索电子商务，3.0 社交电商，4.0 5.0对电子商务感兴趣这是一个全球新零售时代。

“现在关注一个企业的线上线下比例意义不大。我们线上交易场景，线下交付场景，全渠道价格一致，感觉一致。即使你直接去线下商店购买，也会引导你先去线上代金券。”

周成建认为，5.0 新零售模式的本质是为消费者提供更好的体验，不浪费资源，不增加成本。美特斯邦威计划在美特斯邦威设立一万个生活博物馆 1000 在天空内完成。

根据计算，至少有 1 一亿人穿着美特斯邦威的衣服。周成建的想法是通过线上直播和线下门店传达室外潮流的声音，从而唤起 1000 万 ~2000 曾经的顾客，他们会影响周围的人或下一代。因此，“美特斯邦威有机会成为新一代消费者心目中的国家品牌”。

美特斯邦威巅峰时期，在全国范围内超越了美特斯邦威。 5000 家庭商店。在消费领域，实现万店规模的多为茶饮咖啡品牌，仅以消费频率论，服装远非如此。

周成建告诉雪豹财经社:“美特斯邦威的一万家生活博物馆不会全部开大店，大部分都是为了方便顾客试穿和核券。预计年收入 300 一万元以内的商店将占据 50%，1000 超过一万元的商店只占 10%。"

他还强调，美特斯邦威以零售的形式开放加盟。“如果商品卖不出去，加盟商可以退货，都是公司的，不是风险转移。加盟商唯一可能面临的风险就是店铺位置没有选好，装修也是白做的。”

情怀的代价

看到周成建在雪豹财经社的前两天，他跑到济南，和当地团队沟通到晚上八点多，连着两餐吃着盒饭。

周成建这两年赶路吃盒饭很正常。他经常去工厂。他以前只去过城市的核心商业区。现在每个街角都要去社区店，基本没有周末和节假日。

30年前，周成建在行业内首创“虚拟管理”模式，在生产销售阶段外包，致力于品牌和产品设计，为美特斯邦威的快速起飞奠定了基础。

第二次出山后，他最重要的任务就是带领美特斯邦威画出一条美丽的回归曲线。

许多卖主建议他“卖标”(将品牌有偿授权给其他公司)，方便快速复制，“一年赚钱” 10 亿到 20 亿很容易”。“我对美特斯邦威这个品牌有感情，他坚决不同意。”

谈论商业社会的感情，必须付出代价，周成建非常清楚这一点。

1 月亮的最后一周，美特斯邦威发布了业绩预测： 2024 年度净利润损失 1.5 亿 ~2.2 净利润同比减少1亿元， 572.5%～793%。业绩变化的主要原因包括：推动 5.0 新零售趋势的户外策略导致第四季度主营业务毛利率下降，库存商品价值下降，部分加盟商放弃合作，导致第四季度加盟商取货量同比下降。

不管" 5.0 周建成都强调，新零售“还是“潮流户外”，必须为商业做出贡献。

之所以选择做潮流户外，是因为美特斯邦威过去作为潮流休闲服装品牌已经老化，恐怕没有人会听它的故事，而户外是近年来服装行业为数不多的仍在快速扩张的品类之一。

但是他不会对户外产生依恋，至于怎样做，做到什么程度，会根据消费者的需要进行调整，“潮流本身就要与时俱进”。

再比如，开一万个生活博物馆。“这一万家店不会一下子开出来。”周成建告诉雪豹财经社，“有可能开到这里。” 5000 商店是最合理的，我们不会再开了。”

自称裁缝，想用“一针一线做裁缝”的思路做新零售的周成建说:“美特斯邦威没有历史负担，可以轻装上阵。”

但是他离“轻舟已经过了万重山”还很远。

封面来源:美特斯邦威