老网红的好利来又爆红了，这次靠制服

站在好利来 33 回顾中年的门槛，好利来的故事就像它畅销的冰山熔岩巧克力:表面平静内敛，核心流动多变。在注意力不集中的时代，只有能同时吸引食欲和镜头的品牌才有资格留在桌子上。

作者 | 晓洋

编辑 | DR

题图 | 街角洋果子店

推开好利来的玻璃门，首先吸引眼球的，也许不是货架上琳琅满目的面包蛋糕，而是同样精力充沛的店员。

去年 12 月 24 当天，商场里的圣诞节气氛浓厚。好利来华南第一家店在深圳开业。与北方蛋糕的“甜蜜暴击”相比，高个子美女店员更快引起了网友的热烈讨论。大家喊“都是漂亮的小姐姐”，有网友开玩笑说这是“空姐少集中的地方”，“制服诱惑”随时上演。

首先是高颜值的店员，然后是看起来像空乘剪裁的制服，以及各大大师。 IP 联合生日蛋糕...好利来 30 多岁的中年烘焙品牌，多次在社交媒体上掀起狂欢——烘焙战场上，吸引眼球比吸引味蕾更接近成功。

升级后的好利来店颜色统一。(图片 / 视觉中国）

烘焙行业的“制服诱惑”，

长相换流量

对于很多网友来说，这是第一次进入好利来的一种类似的感觉，就是冲着蛋糕面包去，却可能种草店员制服。裁剪整齐的浅粉色连衣裙，小圆领白色腰带，搭配浅卡其色罩衫，单套制服的成本高达 300-500 元，被网友戏称为 " 高定连锁餐饮制服 "。

由于工作服太漂亮，辞职的店员会想留下工作服，甚至有些人为了得到同样的裙子，想到店里申请店员。

好利来粉蓝和粉红色制服。(图片 / 小红书）

根据店内视觉主题的不同，好利来店员工的工作服分为浅粉、浅蓝、黑白三种。黑白服务服务 Lab 商店的未来很酷；粉色工作服更多出现在主题上 Pink 店里，连刮水板、喷壶、排队护栏都是粉红色的，童话公主风迎面而来；而“看起来像空乘制服”的粉蓝制服则是引人注目的爆款，在社交平台上频频占据屏幕。

虽然有很多网友要求同款，但是粉色制服的裙子长度也被吐槽了。有网友注意到，女店员弯腰整理冰柜时，要时刻注意自己的举止，否则很容易走开——当然，店员的制服也提供了粉色吊带裤的版本，比连衣裙更自由安全，不需要时刻防备太多动作。

除制服像空乘，好利来店员的招聘标准，也确实有些“与空乘人员进行比较"的意思。

公开选聘显示，好利来店女店员的身高需要介于？ 163-175 厘米，男店员要在那里 175-185 在厘米范围内，要求“五官端正，形象气质好”。文章《真实故事研究室》透露，即使是现在的烤肉师和装修师，好利来也要求在整个工作过程中站立，让顾客从全透明的车间玻璃上看到员工的一举一动。

就算你不亲自进店，只是在网上买他们家的蛋糕，也可能会被这个“蛋糕界的海底捞”所震撼。外卖生日蛋糕时，好利来男店员会单膝跪地，戴上白手套，从保温箱里拿出蛋糕，继续向顾客介绍蛋糕的味道和周围的配件。

面临着这种“仪式感溢出”的服务，有顾客心中惊呼“ 300 多块蛋糕不需要这个礼物”；有些顾客开玩笑说， "在这种情况下，他拿出钻戒求婚也并非不可能"。

好利来外送蛋糕采用“跪式服务”，此帖点赞。 2 万。（图 /@制定魔仙堡计划)

如果说制服是好利来塑造品牌人格的“外套”，那么联合产品就是其煽动年轻市场的“利器”。作为烘焙行业的“联合狂人”，从奥特曼到哈利 · 波特，从喜茶到泡泡玛特，几乎没有一个受欢迎的。 IP 可以避开好利来的联名。

与《哈利 · 波特联合生日蛋糕完美还原了海格在电影中给哈利的第一块蛋糕。一经推出，就成了“哈迷”生日的必备道具。据窄门餐眼统计，这款“海格生日蛋糕”的销量甚至跻身客户推荐菜品前十。

好利来和哈利 · 波特联名“海格蛋糕”。(图片 / 视觉中国）

食品行业有大量的联名产品，但像好利来这样极端的周边地区并不多。在最新的《美少女战士》联名生日蛋糕上，甚至还有主角水冰月的透明品牌，主角额带和变身镜盒的形式分别设计成生日帽和生日卡。

好利来将“颜控”和“细节控”融为一体，将“颜值即正义”的流行信念贯彻到品牌的每一个细节。当其他老品牌还在用“传统工艺”进行宣传时，好利来早就意识到:年轻人买的不是蛋糕，而是情感价值。毕竟，能让人愿意拍照发小红书的，是 21 世纪硬通货。

由最土到最潮，

好利来的美在弹跳

好利来的设计基因早在创始人罗红的相机镜头中铺平了道路。这位半路出家的烘焙创业者曾经在四川雅安开了一家影像馆。当他跑遍同一个城市时，他买不到满意的生日蛋糕，然后他萌生了把蛋糕做成艺术品的想法。

1992 2000年，罗红在家乡成立了第一家好利来店。凭借摄影工作的审美积累，他从海外摄影集中找到了蛋糕和甜点的照片，让老师傅对比重刻。很快，他把好利来带到了兰州。店里介绍了西式玻璃窗，蛋糕师傅穿着白色的外套，在玻璃后面做蛋糕。就像艺术表演一样，让蛋糕看起来更“秀色可餐”，吸引了不少顾客围观购买，人气节节攀升。

透过玻璃看师傅做面包、蛋糕，也是一件有趣的事情。(图片 / 视觉中国）

凭借视觉上的降维攻击，好利来在北方市场发展迅速。通过内部特许经营体系，好利来进入了“批量复制”的快车道。品牌运营成本下降，进入月饼跑道。2002 至 2004 在过去的几年里，它获得了全国月饼和蛋糕销量的双冠王，商店数量一度突破 1000 家庭，年销售额超过 20 亿元。

事业蒸蒸日上，罗红从 2003 从2000年开始，聘请专业管理员来管理业务。老摄影师再次拿起相机，赶到山川拍摄自然生物。近年来，罗红航拍摄了梅里雪山、珠穆朗玛峰和冈仁波齐峰，并用镜头追逐狮子和豹子。光是火烈鸟就演过。 4 种类，还建立了拍摄艺术馆。

但另一方面，当创始人“挥手看世界”时，好利来遇到了外资烘焙品牌，大举入驻内地。当一线城市的顾客被巴黎贝甜和85所吸引时。 ° C 简约的风格吸引着好利来，但由于加盟店质量参差不齐，被诟病为“县风旗舰店”。痴迷于摄影的罗红不得不回到业务第一线，决定从店铺装修到产品服务进行全新升级。

这种升级可能会导致综合成本和产品价格的上涨。在社会水平较低的地区，“升级”可能代表了原有客户的流失和运营的损失。在创始人的强烈反对下，好利来品牌面临分裂的困境。到了 2019 夏天，全国各地的商店连夜更换招牌：吉林的好利来更名为“好芙利”，苏州更名为“甜星”，南昌更名为“蒲公英”…

更名前的好利来商店江西南昌。(图片 / 视觉中国）

与换了招牌的加盟商相比，没有更名的好利来直营店经历了脱胎换骨的重构。2014 年，罗红的两个儿子罗昊与罗成接力，开始年轻化品牌转型，将爸爸的摄影美学升级为“互动体验经济”。

所以，兄弟俩去日本请教中山满男的甜品大师，把半熟奶酪改良成“密密麻麻”的味道。截至 2018 2008年，单品销量超过 1 十亿美元，成为好利来当之无愧的大爆款。在商品改革的支持下，好利来更有信心实施店面改革。

近 300 关闭一家传统店铺，好利来聚焦一二线城市的直营店，打造视觉风格统一的主题店和概念店。成都店的熊猫竹元素，南京 Pink 店铺的中国设计风格，每一个概念店都是地方文化的微缩景观。虽然这种做法已经失去了下沉市场，但却换来了纯粹的品牌调性。无论是好利来的“制服诱惑”还是疯狂联名，都是从这个阶段开始出圈的。

在上海浦东的一个商场 Holiland Travel 好利来超时空旅行旗舰店。(图片 / 视觉中国）

罗红的小儿子罗成在短视频平台上打造了一个社交恐惧老板，挑战做艺术蛋糕，以身作则，提高蛋糕烘焙的公众意识。去年，他的账户开始推出。" 32 一系列的蛋糕，进一步加强了蛋糕与消费者之间的情感共鸣。

即便没有大 IP，但只要有话题和流量，好利来就会冲锋陷阵。前几天刚从微博热搜认识了“黄油烤年糕”，突然刷出好利来，上架了同名新产品。这次改革的核心是把蛋糕变成 " 社交货币 "，把流量变成销售。

烘焙的终极战场不是烤箱，而是消费者的眼睛和社交平台。经过两代人的审美加持，好利来终于找到了自己的赛道。——漂亮但有点贵的蛋糕。

国内烘焙生死场，

“卷”不动就出局

好利来在“先吃眼睛”的时代获得了一份亮眼的成绩单。当时。 2024 2008年平安夜的霓虹灯照亮了深圳湾，好利来华南第一家店开张，当天营业额达到。 120 一万元，平均一小时收款。 10 一万元。根据窄门餐眼的统计， 4 月 1 一天，好利来商店的数量已经达到 960 家里，离回千店只有一步之遥。

南方进入深圳、东莞、珠海，不仅是品牌地理版图的扩张，也是烘焙行业的南北对抗。自我 5 多年前“分家”之后，好利来的直营店比较集中在四川、陕西、京津冀一带，在华南地区的品牌认知度较弱。

例如，珠三角市场竞争激烈，许多年轻人都熟悉蛋糕。 TOP 多为本地或香港烘焙品牌，而且好利来的名字基本上需要从社交平台上听到，线下打卡的机会屈指可数。

好利来店比较集中在北方。(图片 / 窄门餐眼）

烘焙江湖的生存之道，不卷就出局。根据餐饮数据平台“红餐大数据”的统计，截至 2024 年 12 月亮，新增烘焙店 103,000 家，关店 95,000 家庭。开店和关店率同飞，代表着极其激烈的市场竞争。

疫情加速了行业洗牌。2021 年至今，Lady M、东海堂营业结束，“烘焙第一股” 克莉丝汀被迫退市，韩国烘焙品牌多乐之日关闭郑州多家店铺，香港烘焙品牌圣安娜饼屋减少广州分店数量...外资品牌忙于收缩前线，这也给了当地玩家逆势突破的机会。

社交媒体时代，面包店不仅仅是味蕾栈，更是生活方式的汇演剧院。来自北京 Pink 主题店的少女幻境，到上海 Lab 商店的未来实验室，好利来商店的每一个空间都在进行一次无声的对话：咬一口海格蛋糕的瞬间，你已经为朋友圈里的精致人设充值了。

根据美团餐厅的数据 2022 2008年发布的行业报告中提到，烘焙的消费粘性相对于奶茶来说相对较弱。年轻消费者根本没有“味蕾忠实”。“好吃、好看、好玩”只能吸引年轻人一时的热情。今天出圈的品牌明天可能会被抛弃。如果你想保持在场的态度，你只能不停地跑，从产品到商店，再到员工制服。

站在好利来 33 回顾中年人的门槛，好利来的故事就像它畅销的冰山熔岩巧克力：表面平静内敛，核心流动多变。能够同时吸引食欲和镜头的品牌，在注意力不集中的时代，才有资格留在牌桌上。

校对：严格；操作：嘻嘻；排版：饼饼

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