对比雷军的两种开启方式。

2012年，陈欧“我为自己代言”火了。

当时老板为自己说话只是一个概念。13年后的今天，为自己的品牌平台成为老板的必修课。凌晨5点拍樱花，和ultra车主一起掀车衣，Are you ok…上一位同行还没有研究清楚，下一份工作就来了。在营销方面，没有人比得上雷军；在羡慕方面，每个人都在向雷军学习。

海尔周云杰被迫“蹭”雷军的流量走红后，直接率高管集体开户，出道成团。格力一挥手，将其“格力空调专卖店”更名为“董明珠健康之家”，试图绑定其最流量的个人IP和品牌，打破“格力只卖空调”的刻板印象。这个想法领先雷军汽车厂几条街。

董明珠和海尔周云杰似乎都在认真抄作业，但是如果把上一个问题的答案写在下一个问题上，这份工作就白抄了。

01、对比雷军两种不同的开启方式。

研究雷军的总裁很多，但是学得不多。

前不久，海尔周云杰带领总统天团集体出道，话题满满，贡献了“把理工科男逼疯”、“只要你下命令，我们就会支持你逐渐成为周云杰”等调侃老实人的场景。

通过雷军的流量，海尔周云杰走红；通过海尔周云杰的流量，总统天团也走红了。按照常理，孵化矩阵IP(总统天团)需要在关键IP(海尔周云杰)完全成熟后，但海尔却一反常态，直接打包了一批产品线高管出道。难怪网友调侃:海尔周云杰是个社交恐惧症，干脆拖着高管组队。

很难说有些调侃，但海尔周云杰绝对是真的想和客户走得更近。也是邀请网友创作海尔兄弟续集，听建议快速推出三筒洗衣机。在与公众对话的整个语境中，海尔周云杰的态度一直很低，他把自己定位为帮助客户解决问题的工人。海尔周云杰除了“老实人”的标签之外，没有爹味，没有架子，这也是网友喜爱的重要原因。

另外一位活跃在短视频中的企业家——雷军的“老冤家”董明珠，并没有那么受网友欢迎。

虽然董明珠本人很有争议，但她的流量体质没有争议。无论是关于孟羽童的接班人言论，还是与雷军的10亿赌博游戏，都有很多争议和流量。早年代言的“好空调、格力造”深受人们的喜爱，被认为是一批从电视媒体走向网络媒体的罕见企业家。

只是短视频时代，网民们不再相信权威，或只相信自己选择认证后的权威。。任何没有网络背诵，以权威自称的态度，都会引发网友的质疑。当然，质疑本身也是一种流量，但对于品牌来说，很难说这种流量是好是坏。

前不久，格力宣布将其格力店改名为董明珠健康之家，旨在打破“格力只卖空调”的刻板印象。然而，与格力在品牌营销上破釜沉舟的决心相比，人们似乎更关注的是“董明珠健康之家”这个名字是否会过度绑定品牌和个人，增加翻车的风险。

网友的担忧不是没有道理的。改名的消息一出来，王自如、玫瑰空调、董明珠的开机动画就被翻出来调侃，迫使格力不得不反复解释，安抚大众情绪。

同样是学雷军把品牌和高管绑定在营销上，海尔周云杰如何深受喜爱，推动自己的懒人洗衣机预购9万多台；然而，格力质疑将专卖店改为董明珠健康之家，一群年轻人吵着说不敢进店。问题可能在于主次关系。

海尔周云杰走红，除了雷总是“帮忙”，主要靠人格魅力。海尔周云杰的个人流量大于海尔品牌，但海尔周云杰一直在引导个人流量到品牌:朋友圈提到让有才华的网友成为海尔的代言人，邀请网友在采访中创作海尔兄弟的动画续集，并带领各种产品线的高管集体出道。

董明珠也是如此。董明珠一直将自己的流量与格力联系在一起，无论是格力继承人的言论，还是与雷军的“明争暗斗”。虽然这些绑定与格力的宣传并不直接。然而，将格力店改名为董明珠健康之家的举动，完全是产品向个人IP倾斜，仿佛下一步就是把格力集团改成明珠电器。

大多数企业主都应该选择后者，是用品牌打造企业家IP，还是用品牌打造企业家IP作为品牌。

02、复制雷军式营销

刘强东的一句话“不要和雷军比较营销”，表达了成千上万老板的愿望。没有老板愿意和雷军比较营销，但是老板愿意和雷军比较营销。

雷军式营销的成功，是领先产品与天然营销圣体的结合。

一方面，雷军本人一直活跃在冲浪的第一线，对“客户购买的产品有问题，第一时间不是找客服而是上网”的心态非常熟悉，所以他总能在看似不经意间遇到网友的嗨点。

春天来了，我去樱花树下拍艺术照。谁不喜欢小说霸总是走进现实？第一批吃螃蟹的车主心里忐忑不安，于是亲自开门，亲自掀起车衣，情感价值到位，话题度满满。另一方面，雷军旗下的小米汽车自带出厂流量。R&D低成本高质量交付，同行琢磨得挠头；顾客渴望尝试以亏损的价格出售一辆。

雷军和小米，任何一个都是流量，但是它们牢牢绑定在一起，这也是雷军式营销成功的原因，也是雷军式营销难以复制的原因。再造一辆“小米车”有点难，但是你可以试试再造一辆“雷军”。

雷军的营销圣体很大一部分是对网络情绪的准确把握。网友让雷军换头像，做卫生巾，盖房子...即使不能一件一件的安定下来，雷军也一定会回应一切。这种重视网友意见的态度，可以像采纳意见一样“买人心”

但是过去并非如此。

2012年，陈欧聚美优品的广告词“你只闻到我的香水，却没有看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择……”讲述了80。、90年初进入社会，面对职场竞争时的心声。陈欧，一个临时的意见领袖，也通过这个广告，大规模曝光了自己和品牌。

2017年，陈欧推出了新版广告《云之上》，“你说雾霾之下我们的螳臂挡车，我说云之上有你，有我，有更好的自己……”配方还是一样的，但是这个广告的影响力远不如当初。

时间的流逝，曾经的新事物，已成为旧事物。以前老板要想营销个人IP，首先需要把自己打造成某个领域的专家或者权威，通过意见领袖的方式吸粉，但是现在需要弯腰和用户交谈。。

今年的网友，不要说教，不要意见领袖，不要承认任何未经网络验证的权威，只相信自己的个人认证。整个工作，玩宝藏...都是为了有更多的机会和网友互动。短视频时代企业家个人IP活跃的关键是“你来我往”。

在这一点上，董明珠其实很有远见。孟羽童一大早就开始了直播，时不时会对年轻人关注的话题发表一些评论，保持曝光率。想法是正确的，但内容仍然是过去的说教和判断。最后，频繁的曝光带来了频繁的争议。

流量足够了，只是要把这种有争议的流量转化为可持续增长的销售，还是挺考验品牌智慧的。

03、不能营销自己的老板不是好代言人。

此前，创建企业家IP主要是富二代在玩，目的是在股东大会上获得自己的话语权。

让富二代和公司的前辈在线下店里打架，他们肯定打不过；但如果是线上渠道，就不一定了。富二代和普通年轻人的区别在于，他们有家族企业要继承；富二代和富一代的区别在于，他们是年轻人，更了解年轻人想要什么。

这类年轻的富二代，自然适合帮助企业与年轻人交谈。

洁丽雅毛巾少爷的“我被二叔流放新疆”、特步丁嘉敏的“晋江小说照进现实”，有梗有料有流量。网友们终于记住了少爷公主背后的“洁丽雅”和“特步”，因为他们点击了内容的视频。网上销量上升，新产品线火了。谁敢说二代只会纸上谈兵？

但如今，富一代、企业老前辈也集体进入市场。第一个行动是受雷军影响的一群同事，李斌、小鹏、360。；然后间接接受雷军影响万科诚品、海尔周云杰、赵磊(美的)。当然，即使雷军确认了企业家IP的可行性，建立老板IP仍然是一个非常不确定的投资回报率。能像雷军一样长红的企业家IP一定是少数，而且作为公司老板，能均匀拍摄的视频拍摄时间一定是有限的。

但创建企业家IP，已成为企业品牌传播建设的重要组成部分，只是什么时候进场，如何利益最大化的问题？。

最适合老板的营销就是没有营销感的营销，或是，营销感比较重的部分应该交给网友完成。，老板只负责产品和内容。去年，娃哈哈的声誉逆转了。白色瓶盖可以看到是否有污点，方形瓶体可以避免滚动...被网友称赞。这种被网友称赞的安利，比自己的品牌营销更有感染力。企业能做的就是做好产品，这是所有营销的基础。

以前大家都相信权威，现在大家都相信真相。老板聚集在一起搞个人IP，就是通过自己的个人设计，让企业的价值形象化，从而增强企业与消费者的情感联系，降低用户的决策成本。

希望在IP江湖立足？首先不要急于模仿雷军到多像。放下CEO的架子，忘掉过去高高在上的神坛，蹲下来与用户平视。

记住，在这个一切都可以拆解的时代，没有什么比真诚更稀缺，也没有什么比好的产品更有说服力。因为在流量的泡沫下，毕竟真金不怕火炼——用户的眼睛才是最锐利的x光机。

本文来自微信微信官方账号“吴怼”（ID：作者：夏季，36氪经授权发布，esnql520)。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com