购买100万送特斯拉，小酒企在糖酒会上疯狂“抢客”
第112届全国糖酒会主展，时代财经/摄影
作家|林心林
编辑|黎倩
2025年全国春季糖酒会于3月27日在成都举行，这是一个炎热的日子。
与高温相比，许多参展商普遍体验到了市场的“冷淡”。展会接力酒店展前一天，锦江酒店、兖山酒店等酒店最忙的不是白酒厂商，而是JD.COM、顺丰快递的快递员。
当天中午之前，很多白酒展商提前退出展会，忙着打包送走白酒样品。有的商家甚至推出福利，邀请访客添加投资人员微信，免费品尝和领取白酒样品。
2025年，随着白酒的不断深入调整，糖酒将如实反映行业和参与者的现实情况。在展台上花费几十万或几百万元后，白酒从业者更关心的不是能否回到原来的位置，而是试图重拾信心，找到未来的出路。
酒店展览不那么拥挤
大酒企降本
对于很多成都本地人来说，每年3月，市中心的人民南路、武都路、三环外的天府大道等糖酒会展厅周边地区经常堵塞，甚至出现交通管制。
据时代财经观察，今年各大展会周边依然人头攒动，车流密集。在锦江酒店、兖山酒店、大成酒店等酒店，来自世界各地的白酒商热情交流看酒选酒的经验。他们背着的斜挎包很早就装满了参展商的传单和名片。
在成都司机眼里，今年春糖酒会期间的车况已经“友好”了很多。“往年比较拥堵，人民南路走了半个小时一两公里。”
在时代财经参观的各个酒店展览中，很多参展商反映，今年的整体展览氛围比往年“冷清”。有人调侃说，在之前最热闹的时候，锦江酒店的酒商们吃的瓜子壳一路密密麻麻地铺在地上，人们走不动路。虽然现在人潮汹涌，但已经失去了过去的拥堵。
锦江宾馆酒店展，时代财经/摄影
各大葡萄酒公司也在逐步调整对这一传统展览的投资。以酒店展为例，时代财经的走访发现，今年超大型酒企的数量有所减少。比如大成酒店由安徽古井贡酒担任C位，兖山酒店一楼由陕西西凤酒和新疆伊力特对决，而最受欢迎的锦江酒店主要是中小型酒企。
即使是贵州茅台和习酒在望江酒店展出，展厅的整体布局也相对简单。随着茅台冰淇淋的关闭和各地业务的收缩，之前高调设置的茅台冰淇淋展位和大型吉祥物已经“消失”。
此外，五粮液和泸州老窖股份有限公司撤销了以招商为核心的酒店展览。其中，泸州老窖股份有限公司第二年没有参加酒店展览，而是在世纪城会展中心附近的一个露天公园开设了“窖主节”，包括餐饮、茶馆、酒吧区、观影区、文化创意店、音乐会等。
时代财经/摄影
这也反映了白酒行业重视C端消费者运营的趋势。泸州老窖股份有限公司总经理张彪在活动现场表示，窖主节面是泸州老窖股份有限公司低龄化、趋势化战略的重要体现。
在世纪城市主要展览会上，金牌等葡萄酒公司也通过准备葡萄酒和葡萄酒来吸引年轻消费者。比如金牌因为去年火的金九作为原酒，和王老吉、椰子汁、蔓越莓一起准备酒。3月25日中午12点，时代财经在金九调酒展台上看到，品酒的消费者络绎不绝。展位工作人员表示，品酒的人从早上开始就一直在继续，“所有的材料都用完了。”
另外，今年各大酒企举办的各类新闻发布会或经销商大会明显减少。一些葡萄酒公司的人回忆说：“过去都是‘抢媒体’。
集体下沉价格带
争相布局光瓶酒
每一年春季糖酒会都是观察白酒行业最新风向的窗口。
根据卓鹏咨询最近的报告，在7600亿元的白酒行业中，300元以下的白酒产品价格约为3300亿元，约占总市场规模的43%。根据预测，2025年300元以上的白酒行业规模可能会下降10%以上，但300元以下的大众消费市场却有10%左右的增长。
此前，中国酒业协会发布的《2024中国酒业中期调查报告》也指出，2024年上半年，白酒行业经销商和零售商反馈市场动销最好的前三条价格带分别为300元至500元、100元至300元、100元及以下。
遵循大众消费市场扩张趋势，在2025年春季糖酒会上，包括泸州老窖股份有限公司、古井贡酒、洋河、舍得、金沙酒业在内的众多酒企增加了100元价格带的规划和投资，均发布了100元及以下价格的商品。
时代财经从金沙酒业经销商大会上了解到，今年将升级其金沙经典系列，下一步将推出100元的“金沙回沙”单品，满足市场消费分级的需求；愿意的酒业在糖酒会期间发布了两款沱牌“韵”系列白酒的红韵和祥韵，价格为88元和118元，主要推广国家酒席市场。在今年的展会上，古井贡重点介绍了80元/瓶的古井贡酒，第八代，45元/瓶的古井贡酒，老瓷贡。
许多葡萄酒公司甚至沉入了光瓶酒的战场。去年6月，中国酒业协会预测，2024年光瓶酒市场规模将达到1500亿元。
在泸州老窖股份有限公司世纪城展位上，时代财经注意到一款泸州老窖股份有限公司复刻版二曲光瓶酒悄然上市，建议零售价65元/瓶。现场有工作人员表示，计算各种折扣促销后，预计二曲实际成交零售价在50元/瓶以下。此外，洋河还推出了两款售价59元、售价99元的高线光瓶酒，与之前售价20元的洋河大曲一起占领了100元以内的价格带市场。
“据调查，一些曾经喝过五粮液和国窖1573的消费者，现在已经改喝了400元的汾酒‘汾酒20’，甚至50元的玻璃汾酒，这是一个不断挤压的过程。”葡萄酒行业分析师肖竹青告诉时代财经，随着一线名酒的下沉，将进一步给区域酒厂带来巨大的降维攻击压力。
还可以窥探酒店展各大中小酒企的展位，整体批发价格正在进一步下降。
根据时代财经的走访，糖酒会展上很多中小型酒厂的酱香型白酒价格都不到100元甚至50元。一家年产量达数千吨的茅台镇白酒公司负责人李亮告诉时代财经，这家酒厂推广的白酒出货价格只有45元左右。“终端可以卖100元左右，利润率也不比现在的一些名酒差。”
值得一提的是，大众消费的兴起也迎来了聚焦光瓶酒的葡萄酒企业的发展窗口。时代财经在世纪城展馆走访时发现，近年来，光瓶酒“黑马”光良吸引了众多客户和经销商的关注，高调的红色外观展台与其他葡萄酒企业有着截然不同的风格。现场工作人员告诉时代财经，光良2024年销售额约30亿元，其中安徽、江苏、浙江、上海销售额均超过1亿元。
小酒公司低门槛招客
买酒也送特斯拉
伴随着白酒整体增长速度的下降，市场不断集中在头部，中小型白酒企业的处境更加被动。
时代财经/摄影/摄像头在兖山饭店前
对于很多经销商来说，他们更倾向于寻找一些品牌名酒，因为他们的品牌认知是固化的。一位广东白酒经销商直言不讳地告诉时代财经，他来参加糖酒聚会是为了寻找一些销量很强的名酒。“比如去年很多酱酒都倒挂了，我代言的汾酒系列流动问题不大，价格基本不会倒挂，甚至有些产品还在涨价。”
大型酒企和中小型酒企在糖酒会现场不动声色地进行了暗中较量。
“现在白酒行业很难，所以做名酒至少更容易扔货。毕竟客户认知度很高。”一家上市白酒公司的投资人刘勇告诉时代财经。
在推荐过程中，很多茅台镇酒企的人也强调自己与头部品牌的相似性，以赢得经销商的信任。一些酒厂投资者直言:“我们采用的酿造技术和贵州茅台完全一样，只是原料上有一点差别。 。”甚至有酒厂表示，自己的产品口味基本上可以达到贵州茅台系列酒的七八成。
然而，从实际展会效果来看，许多中小型参展商普遍反映，展位人流量减少，有意登记的用户减少。“人少了三分之一。现场注册意向不多，更别说像以前一样直接交定金了。”一位白酒商家说。李亮也直言不讳地说，今年很多客户都处于观望状态。”
然而，与名酒相比，一些地区的葡萄酒在某些渠道有利润空间，因为它们的价格不透明。与厂商关系更强的头部酒企相比，中小型酒厂在投资门槛上更加宽松。
"今年许多酒厂对外采购标准下降"。刘勇说。
酒厂抛出各种投资政策，时代财经/摄影
时代财经观察到，在这次糖酒会上，一些小酒厂使用“买一送一”、“二万做代理”、“买酒送车”等政策吸引了经销商。在锦江酒店，一家贵州酒厂摆放了一条大横幅，声称只要经销商年购买金额达到100万元，就可以获得特斯拉Model 三。一家酒厂甚至告诉时代财经，只要有诚意，甚至可以不设定订购门槛。
除了略显噱头的投资口号外，在时代财经走访过程中，发现大部分中小型酒企为了争夺市场，降低了订购门槛，降幅几乎减半。一家中型酒厂的投资主管张鹏表示，代理发货门槛从去年的20万元降到了今年的8万元，即使在现场立即下单，也可以低至4万元。
此外，许多葡萄酒公司实行“拿100箱，赠送40箱”、“购买50箱，然后赠送70%”等优惠政策。“我们小酒企比不上大品牌，也没有他们那么多规章制度。”一家区域酒企直言不讳。
大型葡萄酒公司也不是无忧无虑的。在过去的2024年，许多上市白酒公司的利润下降或预亏库存增加。刘勇也直言，近年来，公司也在降低标准。“每个人的态度都没有那么高，这样经销商才能轻装上阵。只要他们能卖，他们就有信心在后面。自然，他们会得到更多的钱。”
从今年酒企举办的战略发布会上，连头部酒企都在加强对厂商关系的重建。随着行业进入周期性调整，销售不畅，价格下降，厂商之间的差异越来越明显。华润啤酒旗下的金沙酒业呼吁经销商赚钱，把合作伙伴放在第一位；水井坊提到，将实施一个城市和一个政策，帮助经销商制定拓展店铺的策略。
在目前整体行业的深入调整下，从头部酒企到区域酒厂、代工商，都在寻找留在牌桌上的机会。时代财经也观察到，随着整体白酒产能的下降，文君井等许多传统原酒供应商已经开始培养自己的品牌，这些供应商曾经依靠大酒企的订单。
葡萄酒经销商正在等待市场的升温和反弹。“很多时候，我只能忍受。市场不好的时候，我会先把‘根’扎实一点。前几年销量很好，产能跟不上。现在我只是专心做酒，储备老酒。”张鹏说。
(上述受访者李亮、刘勇、张鹏为化名)
本文来自微信微信官方账号“时代财经APP”（ID：tf-app），作者：林心林，36氪经授权发布。
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