卫生巾恐怖故事：信任危机尚未解决，价格仍在上涨

尽管各行各业的人都以正义使者的身份进入了卫生巾市场，准备在水火中拯救客户，但是很少有人提到价格问题。

怎样才能完成一个恐怖故事？

AI说，一开始就要用异常感刺穿日常生活，让角色在熟悉中发现危险，埋下不安的种子；中间部分要用失控感扼杀安全感，逐渐夺走角色的控制权，使其产生窒息感；最后要用虚无感代替解脱，用空白制造持续的心理阴影。

而且这个，非常适合现在卫生巾行业正在上演的故事。

近几个月来，卫生巾行业呈现出反逻辑的叙事：

“房屋塌陷”事件在业内不断发生。一周前的“3月15日”晚会上，一些品牌的缺陷产品被翻新，然后再次销售。2024年11月，很多品牌被曝出标长实短、ph值超标、黑心棉使用等质量问题。不时有个别品牌在营销文案上翻车，引起客户几次不满。但是与此同时，矛盾的是，已经上市的各大卫生巾品牌总公司，在2024年取得了不错的成绩。

2024年前三季度，棉花时代总公司稳健医疗卫生巾类别营收分别达到16%和17.1%，同比增长10.4%，第二、三季度分别达到16%和17.1%。

七度空间母公司恒安国际在年报中表示，2024年，高端品牌“长山绒棉系列”销售额超过4亿元，“版型”系列销售额达到5.87亿元，同比增长21.5%；企业卫生巾业务毛利率保持在63.7%，受益于原材料成本节约、高端品牌销售比例增加等因素的影响。

自由点总公司百亚股份2024年营收同比增长51.77%，达32.54亿元，净利润同比增长20.74%，达2.88亿元。其中，卫生巾产品营收为30.47亿元，是企业三大业务中唯一实现同比增长的，增长59.91%。

百亚股权卫生巾业务的增长也是由中高端产品带来的:虽然有廉价卫生巾品牌妮爽，但定位中高端自由点始终是企业卫生巾业务的绝对主力军。到2024年，自由点收入达到30.36亿元，同比增长60.6%。品牌推出的中高端系列产品成为带动收入增长的引擎，将企业综合毛利率和自由点产品毛利率分别提高2.9%和0.9%，分别达到53.2%和55.8%。

因此，在未来的展望中，两家公司都提到，为了加强公司的盈利能力，中高端产品的比例将不断提高。其中，百亚股权描述流程更具体:在提高中高档卫生巾市场份额的前提下，投入资源促进婴儿纸尿裤和成人失禁产品的健康发展。

也就是说，对于两家公司来说，高客户单价的卫生巾产品类别将继续扩大。

看起来这不是一个正确的选择。

一方面，在自由点天猫官方旗舰店，产品均价已达9.9元/片，包括护垫和迷你毛巾在内的组合产品均价在0.4元左右，7度空间店产品均价在0.42元~14.95元之间。这个价格已经和国外高端品牌相当了，比如护舒宝、高洁丝、薇尔。在已经被验证的客户可以接受的价格中，价格没有太大的提升空间。

另一方面，现在不是合适的时机。在小红书、微博等社交平台上，无论是价格、质量还是营销，关于卫生巾产品的讨论仍然侧重于发泄负面情绪。大部分品牌还处于形象没有完全恢复的时期，尤其是“3月15日”晚会上出现的自由点——虽然第二天官方小红书账号发表了相关声明，但评论区依然充满了质疑和指责。

尽管质疑声和反对声不断，但正如恐怖故事中的人物无法控制局面一样，顾客也无法改变“卫生巾越卖越高”的局面。

第一，近十年来，“卫生巾越卖越高”成为一种行业趋势。

根据欧睿的咨询数据，从2009年到2023年，我国卫生巾均价一直呈上升趋势，每片由0.49元上升至0.9元，复合增长率达到4.79%。

就公司一方而言，价格上涨的主要原因是原材料、劳动力等费用以及R&D和销售费用的持续上涨。

以百亚股份的成本为例，2019~2024年，其自产卫生巾产品的直接材料、直接人工和制造费用分别从4.81亿元增加到11.63亿元，从3786.17万元增加到6832.50万元，从6354.46万元增加到2.04亿元。

但是成本上升并不是影响卫生巾价格上涨的主要因素。

归根结底，由于生产工艺简单，卫生巾本身的生产成本并不高——百亚股权曾在招股书中透露，2019年，一条卫生巾的平均成本仅为0.1887元，包括原材料、人工和制造成本。

然而，如此低的成本会引起消费者对其产品安全的警惕，这使得卫生巾公司不得不在其产品和品牌力的塑造上花费大量资金。

百亚股份有限公司也是如此。六年来，其研发和销售费用分别从1809.93万元增加到7212.29万元，3.09亿元增加到12.26亿元。由于百亚股权的核心业务集中在一次性卫生用品领域，其中卫生巾业务占主导地位，因此可以推断，这一成本中有相当一部分投入到卫生巾产品中。

这种做法并非百亚股份公司一家。

近几年来，不少卫生巾品牌开发中高端产品，并围绕其产品形态、材料、添加成分进行改造升级，创造多元化。比如带动百亚股权增长的中高端产品，就是增加益生菌的大健康系列，淘氧棉为久坐群体推出扩大风扇尾巴的产品；薇尔制作了更适合身体曲线的V型切割，以实现动态防漏。同时，品牌也选择了IP联合品牌、邀请网络名人、明星做代言人等营销方式，甚至以礼物为卖点。

因此，虽然很多头部卫生巾品牌的毛利率可以达到50%甚至60%以上，但大量的产品研发和广告推广费用被排除在外，净利率只有10%左右徘徊。

卫生巾公司整体销售费用大幅上涨，自然就摊薄到卫生巾的销售价格，进而传递给客户。

第二，卫生巾作为一种固定周期使用的快消品，其消费特性使得买家处于相对被动的状态。

对于消费者来说，卫生巾只是需要。根据西方经济学的需求弹性理论，价格波动对生活必需品的需求影响不大，即使价格上涨，需求也不会大幅下降；如果有市场竞争，可能会限制个别品牌的涨价幅度，但当整个市场集体涨价时，客户只能接受。

此外，消费者对卫生巾的质量要求很高，这使得客户和品牌之间的信任尤为重要。当建立品牌的信任基础消失时，客户需要花更高的成本寻找可靠的替代品，这无疑构成了改变现状的障碍。

即使客户越过障碍，积极寻求替代品，市场上也很难跑出一款能被消费者一致认可的新产品。原因很简单，选择太多:因为卫生巾生产门槛低，行业集中度不高——根据欧瑞的数据，2023年，国内十大卫生巾品牌的市场份额只有40%，除了主流卫生巾产品之外，还有各种类型的同功能替代品，包括但不限于月经杯、刀纸、男性卫生巾、可洗卫生巾等。很难在众多产品中达成共识。

到目前为止，对消费者而言，卫生巾市场的走势无疑是失控的。

幸好，去年卫生巾品牌崩溃潮开始后，许多新玩家积极加入这条跑道。

首先，在社交媒体上，很多业余爱好者和网络名人主动站出来，称要为女性打造一个安全、卫生、尊重女性的全新卫生巾品牌；3月20日，东方选择还表示，直接卫生巾产品将尽快在今年暑假出现，并承诺其质量。

同时，当网友在雷军社交账号下祈祷小米做卫生巾时，雷军朋友和万科CEO陈年接下了人气，并承诺万科将推出药用和医用卫生巾。3月17日，他在直播中更新进展，称卫生巾很快就可以链接了。同一天，小米生态链总经理陈波默默删除了微博，微博之前表示不做卫生巾。

3月22日，艺术家黄子韬在直播中透露，他正在制作卫生巾产品。他的妻子徐艺洋已经尝试了3到4种产品，不能保证完全没有瑕疵，但绝对干净安全。他还透露，他想成为一家透明卫生巾工厂，这样每个地方的生产过程都可以在24小时内被人们看到。

以上所有动作都引起了很大的反响:#凡客卫生巾来了##小米生态链总经理删除了不做卫生巾的微博##黄子韬宣布将在微博热搜上做卫生巾#的话题。虽然有疑问，但很多人表示支持。比如红星新闻发起的“如何看待黄子韬宣布做卫生巾”投票，8281人中有4778人选择了“挺好的，名人效应也会提升大众期待”。

但是，针对价格和质量两个问题，新玩家到底能不能处理，还是个问题。

一方面，虽然各行各业的人作为正义使者进入卫生巾市场，准备在水火中拯救客户，但很少有人提到价格问题。当面对行业整体涨价趋势时，这些新玩家能否抵御压力还不得而知。

另一方面，与卫生巾头品牌自产自销的方式相比，无论是哪一方，在生产方面，寻找代工厂还是目前的主流选择，他们能做的就是加强对工厂生产的监督。

当然，这并不意味着他们推出的卫生巾质量一定很难保证。毕竟，支持者给出的理由听起来确实有道理:以自己的声誉为担保，可以在一定程度上约束这些品牌和公众人物的行为。

消费者不愿看到屠龙少年成为恶龙的故事。新手的正体和卫生巾行业的结局，还需要时间来检验。

本文来自微信微信官方账号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作家：小遥，编辑：付饶，36氪经授权发布。

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