面包店把老板踢走了，顾客还买了吗？
年销量3亿的面包品牌碱法原麦，最近开除了自己的老板。
去年还在全网游走号称反击的创始人郑马青云，在公司发布的公告中成为合作主播，相关露面视频也全部下架。
原来的老板郑马青云，反手也注册了一位“淘气老板郑马青云”的新号码，宣布自己是公司原版的代表。
朴实无华的商战，又增加了一种互相开除对方创始人身份的玩法。
创始人的身体结局已成为品牌代言的常态，这一策略的本质是将创始人的个人人格特征与企业联系起来。，使品牌成为可感知、可交流的品格符号，从而构建情感联系。
消费者选择的不仅仅是产品，更是一种信任投票，创业者的创业故事，目标群体和日常生活，都是品牌溢价的关键原材料。
问题是账号开始后，一旦主播和品牌发生争议，无论身份是真是假，结果几乎总是双输。碱法原麦和郑马青云是一样的，东方选择和董宇辉是一样的。
碱法原麦可以起量，靠主播的脸，还是品牌的货？对于品牌来说，到底是一开始宁可不要这部分增量，直接拒绝这种合作形式，还是冒着风险试图走出一条路？
双方发布的公告(左划浏览) 来源：网络
顾客吃面包，不吃人设。
碱面包可以火，首先是因为品牌选择了正确的跑道。
低热量、高饱腹感的特点符合科学饮食的趋势。碱性水面包的“裂缝美学”也能在社会媒体上得到很多好评，给消费者带来情感价值。
其中，郑马青云更多地起到了降低信任成本的作用。
从一开始，郑马青云的个人设计就是专门烘焙赛道的创业反击咖啡。高中辍学，中专文凭，学习烘焙，赢得世界技能大赛前十...都是品牌文化的调料。
镜头前所有的表现，都沉淀成了品牌实力的一部分，专业的人设始终是品牌实力的背诵。
从这个角度来看，客户认可的是商品，而非主播。最多，观众只是一边吃面包，一边咀嚼这位00后小伙儿的发家史，享受培养系的乐趣。
数据也可以反馈这一点。双方的公告都是3月6日发布的。在比较了郑马青云的新号码和碱法原麦品牌(注册品牌名称为“面包加”)之后，很容易发现:
原来品牌销售平稳如一，但郑马青云新号的销售额除了前几天很高外，下一步一直在缓慢下滑。
顾客吃的是面包，不是人设，人设， 虽然营销带来了流量，与主播的脸相比，消费者仍然更加认可商品背后的工厂。
无论郑马青云是否是真正的创始人，这家工厂已经在那里，产品和产量都非常稳定，这与郑马青云能否继续代言有关。
另一方面，虽然郑马青云本人还有一些流量，但他的新销量在前几天只是比较高，未来会慢慢下降。他的新生意离成为真正的品牌还有很长的路要走。
与辉同行，辉不与你同行。
另外一类是东方选择和董宇辉的例子，与东方挑选的商品相比，顾客更认可董宇辉的脸。
2024年7月25日，双方“和平分手”。对比双方的直播销售，你会发现几乎什么都没发生。考虑到“和辉同行”这个账号原本属于东方选择，可以说是董宇辉的出走，活生生地从原来的品牌撕下了一大块肉。
为何这两种情况差别如此之大？
原因在于，东方选择本质上是一家没有真正品牌力的选择公司，而碱水原麦作为一个单一品类的品牌，通过制作碱水面包站稳了脚跟。
对于许多观众来说，之所以滞留在东方选择的直播间消费，完全是为了董宇辉的个人IP，无论董宇辉在镜头前如何发挥，都无法沉淀为东方选择的品牌价值。
客户不是因为选择资金的能力，也不是因为性价比。他们纯粹喜欢这样一个从底层努力工作，自带书香的主播形象。只要董宇辉不塌房子，观众就会跟着他去任何地方。
看看碱法原麦的创始人IP，在没有消耗的情况下，他的出现变成了品牌价值。
不管是在工厂实拍，还是身上沾满面粉，还是和老师傅一起讨论配方，展示了产品在面包这一品类中的专业性和实力。
在确认品牌产品实力的情况下，创始人IP已完美完成使命，是否继续存在并不重要。
对于许多品牌来说，做创始人IP根本不是选择题，而是必选题。
真正的问题是，创业IP究竟能否有效地沉淀为品牌价值，应该是品牌发展的阶段性工具，而非公司的最终目标。
在冷启动期，创始人IP利用个人故事建立情感联系；在成长期，是将客户的注意力引向品牌供应链或产品的优势；在成熟期，创始人IP需要更完整地传达品牌价值。
这一模式走到哪一步，完全取决于品牌的需求，但能否走稳，这是对主播和品牌各自分寸和智慧的考验。
真正能穿越周期性品牌的，一定是能把个人IP的暴发力转化为组织创新的公司。毕竟，无论一个人的传说有多精彩，他都无法承诺多年的货架上的质量。
本文来自微信微信官方账号“沥金”，作者：沥金，36氪经授权发布。
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