女人的背刺？商业破圈？妇女集体“撕标签”游戏

最近的女性向厂商，日子不好过，口碑和流水都出现了双重下滑。

首先看口碑方面。

一些社区掀起了一股"女人在游戏中检查成分运动"——有的玩家查询女性游戏的简介和标签，放大解读。如果没有，他们会被指责为“背叛女性玩家”，即使有些游戏从第一次测试开始就没有改变过这个标签。

比如《世界之外》，一直被认为是一款女性游戏，被指出自我定位是一款“无限浪漫手机游戏”，TapTap上只有女性向标没有女性向标；《无限温暖》手机上的标签是一个改装、收集、开放的世界(PC上增加了女性向)。在第一次测试之前，社区发生了一些事件，因为“没有女性向标”。更不用说去年《代号鸢》因删除女性向标而引起的巨大节奏，直到今天才平静下来。

对于这些涉嫌“撕标签”的游戏，玩家不仅会在社区里抱团谴责，还会通过停氪退坑来表示不满，这似乎也体现在女性游戏的流水表现上。

去年，以《爱与深空》为首的一批新游戏大踏步前进，打破了品类天花板。然而，今年的增长势头开始放缓。娱乐资本理论查询了今年1-2月女性的流水情况后，发现一些游戏，比如1月份的《光与夜之恋》，依然可以通过春节活动提升一波流水。到二月份，无论是乙女类还是改装类流水全线飘绿，在一月份已经表现平平的基础上，又一次下滑。

“现在的厂商是故意针对女性的，姐妹们不要妥协。”评论区从来不缺这样的猜测。但是这个想法有点粗糙和简单。女性游戏，尤其是头部厂商，正在走淡化标签的道路，这是多方面因素复合的结果，既与经济效益有关，又与当前性别有关。

1 女游戏急需走出去。

流水式下滑与查成分运动相互因果，目前女性向游戏正被两股力量不断拉扯，来回摆动。

经过去年的爆发和成长，女性游戏进入了一个新的阶段，也迎来了新的增长瓶颈。或者说得更直白一点，就是左右互斗，暗流涌动。。

有恋爱元素的女性游戏，“一超”和“爱与深空”几乎吃掉了市场份额的一半以上，剩下的市场份额被“多强”、“世界之外”、“如鸢”、“光与夜之恋”等划分。改装类比较小。在《无限温暖》首次测试之前，《以闪亮的名义》脱颖而出，《闪耀温暖》也咬得很紧。《无限温暖》上线后，这两款游戏的流量也有不同程度的下降。

正如娱乐资本理论之前多次指出的那样，无论是纯血国乙还是有爱情元素的女性游戏(比如《如鸢》)，他们基本上都在人的设计和剧情上做到了“不可卷”，流行的男性设计和CP关系都是通过不同的限制活动在游戏中使用的。相应地，玩家的兴奋阀值也越来越高。

在游戏玩法方面，除了《爱与深空》加入了比较重的战斗玩法，让人感觉新鲜之外，其他恋爱女性的游戏玩法几乎和2018年《爱与制作人》刚刚诞生没有太大区别。这可能也是《爱与深空》虽然流水下降，但整体数据依然强劲，与其他同类型游戏拉开了立场的原因——这才是真正吸引新客户的原因。

与爱情相比，改装游戏的玩家板块更小，《无限温暖》主要推广开放世界。 弹跳解迷试图打破游戏，而《以闪亮之名》则是通过不断提高技术感染力，通过“比玩家多想一步”来提高用户粘性。

另外一方面，做女性游戏早已不再是几年前的“小而精”专属。相反，女性游戏已成为一件重投入的事。，即使是非业内人士也能感受到叠纸在《爱与深空》和《无限温暖》中的投入，尤其是《无限温暖》相对保守，估计开发成本高达10亿元。

祖龙的《以闪亮的名义》将技术力量卷出一定的高度，不仅尽可能恢复了面料的质感和光泽，最近还推出了“珠宝定制功能”。玩家可以根据自己喜欢的对面装饰和发饰进行大小、上下等多维度的优化和定制。要知道，让珠宝适应各种模型绝对是一个大项目。

重投资意味着厂商只要服务好当前用户群，就不能像2018年国乙诞生的那样。无论从R&D成本、后续维护还是跑道残酷竞争来看。女人向游戏女人向游戏要“活得好”，最终要“走出去”，打破“群体专供”的刻板印象。事实上，“无线暖暖”成功地吸引了不少宅男玩家的目光，并且一度达到男女五五开的状态。。

这也是女性集体淡化游戏标签的原因:比如《世界之外》中的自我定位“言情手机游戏”并没有特别强调男女和《无限温暖》突出了开放世界和弹跳解迷的核心玩法，而《以闪亮的名义》则从“改装”变成了“品质生活游戏”和“女性3A”，除了穿着，还有一个好花园。爱情，以及传说中未来推出的新天地游戏。

2 想要“圈起来”的玩家

从商业的角度来看，投资越来越重的厂商选择扩圈撕标签收集更多玩家是正常的。然而，随着男女关系的日益对立，玩家无法接受制造商的扩展行为，尤其是标签重的“女性友好”产品。

AI绘图by娱乐资本论文

现在看来，大多数厂家的“撕标签流程”并不顺利。

去年第一次测试《如鸢》上升势头强劲，但风波过后，一直没有恢复到刚开服时的状态；虽然《世界之外》定位为“言情手游”，但几乎所有人都默认这是纯血乙女方向；《无限温暖》被指“忘本”，因为在1.3限时火苗群岛的活动情节中，高光被指责给男NPC。甚至有人提出“叠纸是为了取悦男玩家，方便他们带进来”。

娱乐资本理论曾经说过，与其他品类相比，女性向，尤其是女性向，带有更强的粉圈色彩，就像粉圈里花钱多的粉丝会被视为大佬，甚至有自己的追随者一样，在女性向玩家的圈子里，也有类似这样的“大佬”。

更像是粉圈，大粉会以普通粉丝和经纪公司的名义“勒索偶像”，从而迫使公司获得一些好处。这种继承粉圈的做法在女性游戏圈也很常见，玩家也默认了。"闹得越凶能撕的福利就越多"。

去年的《代号鸢》事件就不赘述了，标签问题是一系列文案积怨后最后爆发的结果。事实上，在最近被调查的《世界之外》的第一次测试中，定位一直是一款“无限浪漫手机游戏”。时隔一年，旧事被重新提及，这也与最近游戏中新活动的文案让玩家不满有关。《无限温暖》的评价时高时低，也因为叠纸邀请了很多男博主参与前期宣传，真的吸引了男玩家。

性别对立越来越尖锐，导致女性玩家变得更加激进。目前很多被称为“背刺”的行为，如果出现在几年前，甚至不会掀起太多的风暴。比如早年叠纸的装扮游戏，也会在黑丝、比基尼等服装的文案中玩梗，当时的玩家并没有觉得不对劲，但现在这些东西都成了“厂家内外两张皮”的罪行。

女性游戏的社区环境越来越极端。一位玩家告诉娱乐资本理论:“如果你想玩好游戏，最好不要关注任何关于超级谈话或添加任何游戏群。否则，如果你在一个月内被同化，变得极其激进，你每天都会自发地冲向制造商，否则你将无法忍受在退坑里跑路。无论结果如何，玩游戏的热情都会耗尽”。

当然，类似的社区问题也体现在二游玩家身上，但是由于两性思维方式的不同，男性玩家在出现矛盾时会选择一直对外，而且女性玩家则以“先从内部抓内奸”为重点，社区气氛更高，也更容易赶走不那么激进的玩家。

从行业的角度来看，这种情况导致厂商在做内容上变得更加束手束脚。为了不被以后查，他们只敢打安全牌。所以女性游戏从个人设计、剧情到CP的关系几乎是一样的，很难吸引更多的新客户。厂商相互分流，最后盘子越缩越低。

3 如果女性友善成为时尚单品

Niko分析机构2023年 Partners曾经发布过亚洲女性游戏玩家的分析报告，并指出，随着视频游戏行业对包容性需求的概念不断提高，发行商和开发商应该将女性游戏玩家视为亚洲市场增长的关键途径。

事实上，下一代厂商叠纸的快速增长，老厂商祖龙找到了新的增长点，确实离不开女性玩家的帮助。但是娱乐资本理论发现，尤其从去年下半年开始，“女性友好”已成为一种营销噱头。不管是单机游戏还是手游，只要带上这个标签，就可以得到更多的曝光和完成交易。

近期被称为“女版《双人成行》的《双影奇境》就是一个近在咫尺的例子。该游戏采用双女主结构，上架三天销量突破200万，其中中国玩家占玩家总数的62.2%。

Josef的制作人《双影奇境》 Fares，也是《双人旅行》的创作者，这款游戏的质量无疑是优秀的。但是，我们也可以看到，在游戏相关讨论中，与性别问题相关的词语，如安利贴、“女性友好”、“大女性”、“解构婚姻”等，会被频繁提及。

对于一款好的游戏来说，以“女性友好”为宣传点辐射女性玩家是一件好事。它不仅能有效扩大圈子，还能帮助一些认为自己是休闲玩家的女性发现“我可以玩其他类型的游戏”。但是这一市场上更多的人，就是用“女性友好”挂羊头卖狗肉。

现在小红书已经成为很多小微网游工作室的宣传阵地。我们经常可以看到这样一个故事——自称在游戏行业工作多年的网友说，市面上的女性游戏有各种各样的问题。我们想开发一款由玩家决定并由所有女性开发的游戏。评论区的网友表示期待和支持，所以成立了所谓的“全女游戏”项目组。

比如2023年，在小红书发布宣传“四人纯女团队”的落花工作室，他们的产品在上线前一度备受期待，女玩家自发宣传，并在其他平台发布安利。结果STEAM上线后，产品获得了“大部分差评”，玩家指出是在“消费女玩家善意”、“游戏本身质量差”等。这样的例子在小红书、豆瓣等渠道并不少见。

《落花洞女》部分评论“全女团队”

即使一款游戏被贴上了“女性友好”的标签，制造商的第一反应也不是快乐而是紧张，一位游戏运营商告诉娱乐资本理论，“我们通常是游戏，可能是因为文案真的很好，很多人宣传我们对女性友好，很多女玩家来了，但是运营学生真的很害怕女玩家会因为外观设计或者其他角色的塑造而不满意，最后会翻车”。

目前这些关于“撕女性标签”的讨论，本质上是女性玩家话语体系重构过程中的磨合。值得注意的是，近期过度强调身份标签、强调“女性友好”的立场划分等现象，客观上可能会加剧不同群体之间的理解差距。让有实力的大厂商把这个市场当成烫手山芋。

我们认为，当“女性友好”的概念自然可以融入到产品设计的底层逻辑中，而不是刻意标榜为特殊标签时，女性玩家的利益和需求可能会得到更深刻的体现。

本文来自微信微信官方账号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者：毛丽娜，36氪经授权发布。

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