游戏直播还能等“黎明”吗？

经过十年的发展，游戏直播行业的状况可能不仅指向商业模式的生存，也反映了内容消费底层逻辑的变化...

近日，斗鱼和虎牙的直播平台相继公布了2024年的年度财务报告。虽然一家盈利，一家亏损，但2分财务报告显示了市场环境变化带来的转型和生存困难。

2024年虎牙总收入60.8亿元，净利润2.7亿元，公司强调虎牙抓住了2024年战略转型和新游戏带来的机遇，促进了整体盈利能力的提高；2024年，斗鱼收入42.71亿元，净亏损6880万元，斗鱼联席CEO表示，公司积极减少效率投入，稳定了平台核心游戏内容和公司业务的基本盘。

由于缺乏盈利能力，垂直内容很难与综合平台区分开来。两个陷入寒冬的传统游戏直播平台都在努力寻找新的活力，而Tiktok、Aautorapper、哔哩哔哩等综合平台则通过流量虹吸与生态的融合，不断蚕食垂直领域的市场份额。

经过十年的发展，游戏直播行业的情况可能不仅指向商业模式的生存，也反映了内容消费底层逻辑的变化——观看直播已经从简单的“观看行为”跨越到“文化参与”。

1 传统平台的转型和生存

在虎牙和斗鱼的两份财务报告中，有相同的变化——减少直播收入比例，拓展创新业务。2024年，虎牙游戏相关服务、广告及相关业务收入同比增长145.4%至13.3亿元，占总收入的7.8%至21.9%；全年收入达到12亿元的斗鱼创新业务、广告等收入，同比增长63.6%，占总收入的28.1%。

两个平台的收入多元化策略相似，其核心是进一步挖掘游戏相关服务，从而提高平台的商业转化能力。

首先是游戏道具的销售。斗鱼结合热门游戏节点推出定制化营销活动，如和平精英分区的“和平时装展主题市场”、“年底好货直播节”穿越火线分区，以限时秒杀和道具吸引用户付费；虎牙还提高了道具销售的流量利用效率。今年1月，《英雄联盟》相关道具笑话上线，春节期间推出限制过渡，为虎牙提供专属福利。一月份虎牙单月道具销售GMV创下新高。

二是语音社交和广告。斗鱼语音社交业务从游戏开始稳步发展，公司表示，目前语音社交已经成为斗鱼多元收入的重要增长，依靠游戏内容生态的广告收入也在增加；虎牙虽然没有面试语音，但在内容生态的支持下，其广告收入也在增长，吸引了汽车公司和当地生活品牌。

两个平台在寻找新增长点的同时，也在不断稳定各自的内容生态。虎牙2024全年覆盖约40款游戏的版权大赛，包括“英雄联盟世界总决赛”、“王者荣耀KPL年度总决赛”、“反恐精英2上海Major”等重磅大赛，同时自办大赛的声音也有所提升。虎牙在2024年第四季度尝试了“直播” “公益”模式，在反诈骗宣传、乡村振兴等诸多领域探索新的流量切口，如“电子竞技” “文旅”让广大下沉地区的顾客感受到近距离电竞的感觉。

2024年第四季度，斗鱼还直播了50多场官方大型电子竞技比赛，并推出了近40场自制比赛。一些比赛还通过广告植入和道具销售实现了商业闭环。包括《城市探险家》和《边境冒险队》，他们还在第四季度推出了自制的直播综艺节目，主播探索美食，感受人文风情。

从直播到电子竞技赛事再到自制内容，斗鱼和虎牙都在进一步丰富自己的内容形式，以便更长时间地留住用户，让平台完成从“奖励支持”到生态服务提供商的转型。但是游戏直播平台努力改变，可能很难与用户娱乐习惯的改变竞争。刷短视频成为主流娱乐模式后，垂直于游戏的直播吸引力很难达到当时。

2 综合平台的 “ 降维攻击 ”

虽然没有明确的数据，但很明显，短视频兴起后，游戏直播注定要面对用户流失的问题。当Tiktok、Aautorapper和哔哩哔哩加强他们的直播生态时，这种情况就更加明显了。即使是现在，连小红书也逐渐进入了电竞直播，想要分一杯羹。这些平台对游戏直播的影响并不是简单的“流量压力”。

当这些综合平台开始推出直播业务时，对头部主播和热门游戏的竞争确实发生了。张大仙、旭旭宝宝等头部主播进入Tiktok，冯提莫在哔哩哔哩和Tiktok上引起了很多关注，包括去年《英雄联盟》和《王者荣耀》开放的Tiktok直播，也让行业意识到“拼独家”的时代已经过去。

但真正使这些平台对游戏直播产生强烈威胁的原因还是生态位置的重构。

以Tiktok为例，虽然客户的消费模式可能不同，但从短视频到直播有一条畅通的路径，也有短视频消费习惯的基础。比如《黑神话:悟空》的超燃片段视频播放量极高，客户通过视频点击直播间完成用户引流。据了解，游戏发布两天后，至少有6位主播通过Tiktok通过直播《黑神话:悟空》获得了超过15万的粉。

哔哩哔哩是游戏直播与社区生态的绑定。UP主制作的《三谋》策略视频吸引玩家开始游戏，玩家回归社区分享自己的感受，然后通过直播奖励UP主——形成“内容-游戏-直播”的三角循环。哔哩哔哩2024财务报告还提到，包括直播在内的增值服务业务将稳步增长，并表示哔哩哔哩将继续优化直播运营能力，促进用户数量和收入的增长。这样也证明了垂类社区的粘性仍然具有竞争力。

综合平台不仅有更大的客户板块，还有更多的切口可以引导直播。更大的内容生态和用户生态让直播与社交、短视频、电子商务相互赋能，在新的娱乐趋势和算法推荐下转移垂直平台多年培养的用户习惯。

传统游戏直播平台在面对这场用户时间竞争的同时，依然在努力。2024年斗鱼和虎牙的财务报告都提到了“AI“，虎牙已经完成了DeepSeek-R1满血版大模型的全场景布局，并试图通过“内容生产-分发-消费”闭环，通过AI大模型打造AI。 新的IP模式，创造工具风格化的虚拟主播，斗鱼还将利用AI编程效率工具，提高整体R&D效率。通过技术的加持，可以提升用户的直播体验，让游戏直播向数字时代的文化基础设施学习。

2025年的游戏直播行业不仅是传统平台的生死攸关，也是新势力的实验场。斗鱼和虎牙的财务报告数据反映了转型的痛苦和希望，哔哩哔哩、Tiktok和Aautorapper的崛起预示着行业可能走向“内容生态化和商业跨界化”的未来。

对于从业者来说，真正的输赢手可能在于，谁能将游戏直播从“流量业务”升级为“文化基础设施”，在提供娱乐价值的同时，成为连接玩家、厂商和社会的纽带。

本文来自微信微信官方账号“读娱”（ID：yiqiduyu），作者：蒜香凝角，36氪经授权发布。

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