南京德基加冕“新店王”与奢侈品闭店潮，谁更准确？

出品/新业务LAB

最近中国商业市场的一个主要现象是以GUCCI为代表的国际奢侈品牌，在一二线城市毫不犹豫地「加快闭店」。这一趋势背后的原因，一是奢侈品集团在中国市场的业绩下滑扩大，二是前几年奢侈品牌在内地的扩张。「过于激进」。

所以，当LAB君和很多豪华商场的朋友聚在一起的时候，有人担心刚到店里的品牌老板会关闭自己商场的店铺，然后搬到街对面或者河对岸；也有人担心品牌围栏已经亮出或者还没有上品牌围栏的店铺什么时候才能真正迎来主角入场。

等待是一种煎熬，也是一种对抗。

而且最近中国商业市场还有一个很大的新闻，那就是2023年。「华东店王」被第三方爆料的南京德基广场，2024年销售额增长6亿元至245亿元，或者超过北京SKP的可能性很大，加冕新的「中国店王」。

皇冠，卫生间早早就戴上了

另一方面，是奢侈品牌愈演愈烈的闭店潮；另一方面，顶级商场似乎继续上扬，而真相永远只有一个。

正是前几年还高调声称要继续深化中国市场的奢侈品牌「由海王变成牛郎」？或者商场的业绩就是这样「任人打扮的小姑娘」？

01

商场的心路

从小甜蜜到牛夫人

也就是不久前，中国奢侈品市场因为口罩市场的封闭而繁荣起来，并且表现出来。「非线性异常增长趋势」，上涨一度引领全球。

当初欣欣向荣的趋势，让多方达成一致意见。「中国奢侈品市场的前景很大。」。

基于这个逻辑，商业地产巨头们开始加快在mainlandChina一二线城市推出更多高端项目，国际奢侈品集团也抛开了上一轮在mainlandChina关闭门店的经验教训。

宁波阪急于2021年开业，是日本阪急百货首个海外大型商业项目。

在那个蜜月期，在一线城市，奢侈品牌经常在同一个城市开更多的大店和旗舰店，不太关心老店主。「复杂心情」。

在二线城市，各大奢侈品集团一方面对在营店的商场提出了更多的要求，并与当地的新高端商场扭头。「眉来眼去」。

然而，高销量抹平了大多数差异。品牌希望加快布局，商场给出的条件也在上升。更多的店面，更低的租金，更高的装修，更长的租期，都是正当的。

当时双方的关系，是的「两厢情愿」，也是「你侬我侬」。

DIOR跨层珠宝店位于上海前滩太古里。

但是美好的时光并没有持续多久，市场的风向，就像小姑娘的情绪，说变就变。

根据LVMH集团2024年度报告数据，第四季度以大中华区为首的亚太地区(不含日本)销售额同比下降10%，全年同比下降11%。

开云集团最近还公布了2024年的财务报告，净利润同比大幅下降62%，核心品牌GUCCI年收入同比下降23%。GUCCI业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整达不到预期、消费者需求变化。

GUCCI珠宝商店位于南京德基广场

2024/25财年第三季度历峰集团数据显示，大中华区季度销售额同比下降18%。

也有爱马仕集团跑赢市场，净利润同比增长7%；但是根据地区规划，法国、欧洲(不含法国)、在中国所在的亚太地区(不含日本)，日本和美洲都实现了双位数增长，收入增长7.4%，在各个地区的增长速度垫底。

Herm2022年开业è武汉恒隆广场珠宝店

根据恒隆地产的处理数据，2024年中国奢侈品市场整体下滑20%至22%，与国际奢侈品集团在mainlandChina的平均业绩基本一致。

面对急转直下的局面，各大奢侈品集团被迫做出反应，在mainlandChina无情关闭业绩排名靠后的门店，减少了同城多家门店的规模，部分门店租约到期后不再租约。

品牌方的「换脸与决绝」，让很多高端商场措手不及。

GUCCI粉红巴士曾经停在上海芮欧百货门前，还会再来吗？

此前，是商场拖着品牌，一起赶到，加快开店速度，双方也是如此，「郎情妾意」。

现在，就是商场要求场内品牌不要离开，更不要搬到同一个城市的其他商场，或者优先撤回其他商场的商店。

但是在品牌眼中，交不出高业绩的商场，曾经的商场「白月光」，已然成了「牛夫人」。

02

店王的意义

要称号还是以身作则

每一年的第一季度，都是国内头部商场在上一年的销售名单上「争先恐后的时刻」，这一年也不例外。

虽然2024年的商场销售名单有N个不同的版本，但最大的消息应该是南京德基广场的年销售额逆势上升到245亿元，或者会超过同期年销售额大概率下降的前任。「中国店王」北京SKP。

位于「中国第一商圈」德基广场在新街口

然而，在过去的一年里，由于中国奢侈品市场普遍疲软，2023年国内顶级高端商场的销售额明显下降。

例如上海恒隆广场、成都太古里、广州太古汇等，官方确认年销售额下降10%至22%。

2024年上海恒隆广场销售额下降22%。

2024年广州太古汇销售额下降10.7%

那么，对于国内顶级商场来说，面对目前奢侈品市场寒冷、中产阶级客户减少、购买力外流的多重挑战，就局限于「高冷包袱的顶奢商场」？还是打破常规和广泛思考？

不管德基广场的年销售额是否为245亿元，我们暂时不在乎。「装饰加持」，近几年的行为，的确提供了一整套顶级奢侈品商场「适应市场，地面标签，拥抱流量，更年轻。」新的答题方法。

比如在目前的流量经济时代，项目投入巨资不断推出不同风格的高价值线上名人卫生间，已经成为南京新的旅游打卡地标。

项目二期还有德基艺术博物馆文艺氛围的加持，以及运营商出色的商业审美，为商场增添了不少。「旅游业景点，艺术展厅，社交场所」等待更多的特性。

同时，德基广场不仅擅长落地高能级首店和首展，还引进了年轻客户青睐的热门线上名人餐饮品牌，不断改造和恢复场内特色空间，在全国同类商场首创24小时全天候营业的夜间经济氛围。

德基广场不断推出超高人气网红卫生间

德基艺术博物馆位于德基广场二期。

此外，商场购物卡，也就是德基卡，在南京和苏皖的超级渗透性，德基广场已经打破了顶级奢侈品商场致力于富裕阶层的常规定位，进阶聚集。「外国游客，城市白领，年轻人，亲子家庭。」商务旅游打卡地标和多元化消费目的地。

如此持之以恒的前瞻性战略和措施，是德基广场的独特之处，也是德基广场在当地赢得人心核心竞争优势的时代样本，是目前国内顶级高端商场竞争力较强的时代样本，值得国内其他同行学习和借鉴。

○德基广场负一楼精品咖啡店前人潮

德基广场一楼奢侈品商店前的多样化客户

回到商场年度销售清单的话题，年度商场销售排名不仅能吸引眼球，还能引起全民热议；然而，总有一些相关的统计口径和信息来源。「神秘&奇幻」。

一些购物中心，取高和抽成商家销售相对准确，固租商家则依靠商家自报；还有一些购物中心，「税务平台，社会零额报告系统，所属集团财务报告，对外宣传营销」等待不同的渠道，同一商场有N个版本的销售差异。

进入AI时代，一些商业爱好者甚至直接询问豆包或DeepSeek相关商场的销售情况，然后复制粘贴到社交媒体上发布。这样的报道和延伸的销售清单似乎是「奇幻 Plus」。

搜索小红书「商场销售排名」，弹出的内容「格外精彩」

所以，商场的销售额也就是「任人打扮的小姑娘」，购物中心的方法论是值得尊敬的强大核心；「中国店王」尽管头衔很有吸引力，但并不需要这木秀于林245亿元的年销售额来证明。

在当下的艰难时期，新店王要登顶，并不取决于一顶新的皇冠，里面装满了鲜花；更重要的是能否打破界限，回归现实，能否以身作则，向市场展示——中国的实体商业，尤其是金字塔顶端的高端商业，始终在尽最大努力，创新求变，争先恐后。

03

未来的趋势

海王的心会更加专一

谈过国际奢侈品牌目前在中国内地的国际奢侈品牌。「闭店潮愈演愈烈」，以及可能的「中国新店王」，对谁更接近真相的灵魂拷问，其实也不必太纠结；而且我们窥探到的市场趋势，已经特别清晰。

第一，高端商场分化加剧。

几年前，由于国内高端消费市场的繁荣，许多国外小众品牌和设计师品牌也加速进入中国市场，内地高端商场的规模也随之扩大，逐渐形成「顶级奢华，潮奢，轻奢」高端和次高端商场等细分定位，人气和业绩也逐年上升。

但现在，随着奢侈品牌加速倒闭，缺乏核心客户的奢侈品和奢侈品商场、客流和客户质量不稳定的机场业务首当其冲。未来顶级奢侈品商场和二线高端商场的销售业绩和品牌矩阵差距会越来越大。

iapm商场位于上海淮海中路，近日多家奢侈品牌纷纷退出。

第二，是商场租金下降的趋势。

此前，为了争夺包括奢侈品牌在内的高品质品牌，各大商场相互竞争，聚焦未来的商业逻辑，放宽投资回报期，残忍地挥舞着支票簿，不断刷新「租金低廉的地板&高装补的天花板」。

然而，随着消费市场的下滑，以前入驻的产品要么在租赁期满后决定退出，要么要求降低租金。面对目前的困境，许多商场被迫向现实低头，进一步降低租金和预期收入，以尽最大努力提高租金率。

最后，奢侈品的选址会更加专一。

在市场上升的时候，奢侈品牌在国内的拓店策略就是把奢侈品牌「鸡蛋分散到不同的篮子里」，也就是说，在同一个城市提供更多的商店，在同一个地区布局更多的城市。

但现在，奢侈品牌开始收缩前线。一方面，他们减少了同一个城市多家门店的规模，放慢了进入新城市的步伐；另一方面，他们更喜欢经营成熟、业绩优异的顶级奢侈品商场，他们将继续争夺或耐心等待这些顶级商场的优质商店。

所以，海王还是那个海王，做专一牛郎的时间取决于市场的变化；

而且小姑娘，是愿意让别人打扮，还是做众人的女王，路在自己的脚底。

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