烧光8亿元，自嗨锅原形。

出品/沥金

发文/深潜

多年后，当蔡红亮欠了1125万分众成为老赖的极限时，他大概会回忆起七年前他卖了草药味后创立自嗨锅的那一天。

自热包强烈沸腾的蒸汽，曾经在他眼中反映出万亿懒人经济的幻觉。

自嗨锅创始人蔡红亮来源有限：网络

话说回来，欠分众钱的品牌很多，但是起诉真的很少见，大部分都是通过协商增加账期来解决的。所以，从hi锅来看，大概真的没钱还。

就在几年前，单身经济和家庭的需求把自助锅送上了风口浪尖，疫情封控带来的家庭隔离让自助锅红极一时，年销售额飙升至近10亿。

短短几年过去了，为什么自嗨锅来到这一步？

造成这种情况的主要原因只有两个：过分依赖营销，情景过于单一。

从2019年开始，自嗨锅每年的广告费用已经超过1亿元，销量有所上升，但成本仍然很高。2022年营销成本大幅下降，销量也随之下降，客户完全没有忠诚度。

过于单一的消费模式是另一种生活方式。自热食品用于紧急情况，日常消费价格无法打赢方便面，感觉无法与外卖相比。此外，大量群体选择外出就餐，直接给品牌销量带来了底薪。

那时候捧得有多高，现在摔得有多惨。

花钱一时爽

算账火葬场

自热火锅品类于2017年在国内开始爆发。

火锅届前辈，如海底捞、大龙一、德庄、小龙坎等，纷纷结束，三只松鼠、卫龙、好店等休闲食品品牌也积极布局。

刚刚把草药的味道卖给蔡红亮，蔡红亮真的很想你。突然，他意识到懒人经济的出路来了，于是他迅速创立了自嗨锅，并加入了这个战场。

也许是百草味在线转型后大规模营销的成功，给了蔡红亮灵感，让自嗨锅从一开始就是一个极其重视营销的品牌。

从2020年到2021年，自嗨锅的销售费用分别为2.93亿元和4.32亿元，品牌还设立了每年最低3亿元的品牌推广资金，资金投入与部门KPI挂钩，未完成预算甚至可以扣除年终奖。

网络上，品牌邀请了华晨宇、林更新、虞书欣等顶级明星作为代言，还植入了大量影视剧综，频繁刷脸。

线下品牌还与分众传媒签订了两年合同，累计投资2.3亿元电梯广告，在办公楼和居民区无处不在，反复霸屏，营造出“大家都在吃自助锅”的气势。

这个招数简单、直接、有效，2020年双11自嗨锅天猫店21分钟销售额突破1亿元，年收入飙升至9亿元。

这样辉煌的成就吸引了投资机构的热情。品牌成立不到四年，华英资本、经纬中国等机构投资约5.5亿元，2021年总公司估值达到75亿元。

然而，大多数人估计忽略了一个事实，那就是品牌最初净亏损3.13亿元，其中营销费用占24.7%，回购率只有17%。高投入和低回购的不平衡为后续困境奠定了基础。

林更新代言广告 来源：网络

营销高投入

客户记不住

重视营销并非问题，问题是用户粘性不足。

由于营销成本过高，自嗨锅在2022年的营销成本急剧下降到1.74亿元，最初扭亏为盈，实现了超过2000万元的净利润。成本也很明显，收入同比下降17.34%，仅为8.2亿元。

用户粘性低，有自嗨锅营销策略的错误，也有品类环境的原因。

选择了30个自嗨锅 上述定价，试图走中高端市场，但是自热火锅本身并没有什么门槛，营销只能刷存在感，却很难植入任何心智。

特别是线下电梯广告的总时间通常不超过15秒，可以让用户记住，即使好，选择放大“FD宇航冻干技术”的卖点也是无效的。

品类环境的原因更为明显。自高锅收入最高的两年，是疫情导致客户普遍在家隔离。如果你不能点外卖，你就不能出去吃饭。你可以简单地在家享受烟火，把整个品类送到高点。

但是加热包比不上明火，脱水蔬菜也比不上新鲜食材。疫情封控结束后，顾客自然愿意选择外出就餐，自热火锅的原有优势已经成为缺陷。

更何况价格不便宜的自嗨锅，大部分都是蔬菜和肉丸，真正的肉很少，性价比也不高。周四的顾客要等一只鸡，很难继续接受这样的产品。

随着环境的变化，整个品类都走到了尽头，自嗨锅只是跌得最惨的那一个。

自嗨锅包装 来源：网络

资本一撤场

品牌翻眼

看到气数已尽，但自嗨锅还是想挣扎一下。

2023年3月，味精大王莲花健康突然宣布计划以3-6亿元的价格从嗨锅母公司收购20%的股份。根据这一计算，金羚羊的估值高达30亿元，而当时它的净资产只有1.4亿元，溢价超过2000%。

2022年莲花健康净利润只有4600多万元，但要借钱买一家年亏3亿元的企业，很难不让人产生一些联想，直接招上交所发函询问。

在监管的压力下，这笔交易最终没有成立，成为压垮自嗨锅的最后一根稻草。资金短缺的自嗨锅已经从一笔债务滚向下一笔债务。

截至2024年，自嗨锅母公司金羚羊因债务违约多次被列为失信执行人，累计执行金额超过7000万元，创始人蔡红亮也成为老赖。

自热火锅从一开始就被资本投入迅速提升到不属于自己的高度。如果不是疫情封控的历史buff叠加，这个雷会更早爆炸。

从消费模式来看，自热食品只有紧急作用，疫情的封闭和控制突然放大了这种需求。如果你能点外卖，出去吃饭，没有人会愿意继续消费自热食品，就像没有人会每天吃方便面一样。

速食食品本身就是定价方面的紧急选择，迟早要回归性价比路线。如果品类价格定得太高，回购率会明显降低。

从抖音电商的情况来看，自2022年以来，自热火锅的价格一直在持续下降，现在的价格是高点的50%，几乎下降了一半，这证实了这一点。

莲花健康收购意向公告 来源：网络

沥金评价

曾说过“自嗨锅是我一生”的蔡红亮，如今成了老赖，不禁让人叹为观止。

从草药的味道到自嗨锅，他始终相信“烧钱换音量”的操作，却忘记了最简单的消费品生存方式:回购是业务持续的核心。

资本注水可以积累几十亿的估值，但却填补了产品与用户需求的差距。这场闹剧的最后一章不仅是网络名人营销集体裸泳的缩影，也是所有流量投机者的警钟:没有用户粘性的品牌最终会被自我攻击，成为债务清算的贡品。

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