“月薪5000，消费3万”？赢在起跑线上的县女们，不要去北上广

文｜唐果

编辑｜王亚琪

“县里婆罗门”、在消费领域，“县里贵妇”已成为不可回避的热词。

到目前为止，当谈到“她的经济”时，城市白领是市场最关心的对象。然而，随着消费者的跨代化和细分化，“县女”的购买力正在丰富“她的经济”的注释，这也让许多品牌蜂拥而至——盒马。Lululemon、周大福、欧舒丹、星巴克等都在加速下沉。

甚至70%的核心消费都集中在高线城市的二手奢侈品(以下简称二奢)，都把生意“吹”到了贵妇身上。

“刚创业的时候，基本都是线上订单。现在泸州本地线下订单已经和线上订单持平。今年春节期间，它卖出了数百万的流水。”

四川泸州是一个人口426.7万的三线城市，2022年人均可支配收入仅为每人3.29万元。马先生在泸州线下开了五年二奢店，他经营的二奢店位于泸州市居民楼周边。

而且在小红书上，关于“二奢”、“中古包”的笔记超过350万，包括日常穿着、安利包和购买经验分享等。比这些笔记更受欢迎的是，“小县城开二奢店”这个话题已经有723万个笔记了，很多二奢从业者都抓住了这个趋势，想要抓住“县里的女士们”的心。

今年春节期间，非一线城市二奢交易更是迎来了爆发式增长。根据转移公布的春节数据(2025年1月5日至2月5日)，平台四五线城市二手奢侈品交易量同比增长19%、33%。该平台公布的2024年全国各地区二手奢侈品交易数据也显示，2024年三四线城市订单量保持双位数增长，5线城市比2023年增长8个点。

这是三八妇女节，「电商在线」采访了几位奢侈品行业的消费者、企业家和从业者，从多维度的角度进行了解读。继城市白领之后，县女如何进入舆论中心，成为商家眼中的主要消费者？

在悦己之下，时尚需求爆发

“你是中古风格，很有品味。”生活在安徽四线小镇的张璇，没想到春节刚买的一款中古Prada包，这么快就能被身边的同事朋友发现。

“感觉大家对商品的了解越来越多，对二手奢侈品的态度也包容了很多。”对于一直生活在小镇上的张璇来说，上一代积累的资源和财富让她没有经济负担。社交媒体让她从时尚达人的画面中了解到了第二奢侈品和中世纪。另外，她喜欢的中世纪包只在二手市场流通，所以她找第二奢侈品是很自然的事情。

“和我父母一样，人们会觉得用二手面子过不去，有点隔阂，但我个人觉得没什么。以好的价格买一个自己喜欢的奢侈品，还是很环保的。”

(很多时尚达人都非常喜欢二奢，图源小红书)

1998年，县里的老师梦也是一个奢侈的粉丝。在一线城市完成本科和研究生学业后，她选择回到家乡，收入不高，但总比稳定好。

她鄙视购买第二奢侈品是虚荣心的争议。“现在这样想太过时了。生活质量不仅可以体现在一两个奢侈品包里。虽然肯定有一些骄傲的成分，但大家只是想展示自己的搭配品味，这是很常见的。”

像梦想这样的“回归青年”不在少数。百度迁徙指数显示，2021年4月至2024年4月，一二线城市净迁出，而三四线城市净迁入趋势明显。他们的消费品味和消费观念仍然保持在高线城市的习惯。

闲置二奢的马先生也是一位“回流青年”，大学在成都的生活经历让他爱上了时尚，接触到了二奢交易。毕业后回到泸州，抱着在家乡把自己热爱的事业做大做强的想法，他选择在当地创业做二奢生意。“20年开店初期，基本都是线上订单。成都和重庆的消费者选择频率很高。近年来，随着直播渠道的增加和大家观念的改变，奢侈品消费越来越普遍。”

直播的兴起确实是二奢风能吹向下沉市场的重要因素之一。根据《中国闲置高端消费品零售行业分析报告》，2016年以前，二奢行业一直处于区域性线下回收和交易状态。2020年，抖音二奢品类GMV(商品交易总额)推出直播功能后，已达30亿元。

"99新，内部清洁，3、2、1、链接。“这是梦梦经常看到的第二个奢侈品主播。在她的直播中，经常会有一些设计前卫的奢侈品包。去年梦梦在直播中买了3万左右的第二个奢侈品包。据梦梦说，一般流行的第二个奢侈品主播都有自己独家的货源。如果你想选择你喜欢的包，你应该耐心地蹲下来看不同主播或商家的直播间。

除了一些中小主播，很多明星还在直播中带来了两个奢侈品。2022年，胡兵在一次直播中卖出了数万个二奢包，销售额超过1亿元。此外，“向太”陈岚、“曹贵人”陈思斯等明星还时不时开启二奢直播专场。

新一轮女性消费不全靠“情感牌”

二奢作为时尚行业的一大支部，也是一个以女性消费者为主要群体的领域。根据循环时尚行业趋势调查，行业女性消费者占90%以上，也呈现出非常明显的年轻化趋势。18-35岁的年轻女性是主要消费者。

购买力强的县里贵妇在下沉市场上自然成为二奢消费的核心群体。根据《2024中国县区经济高质量发展研究》发布的数据，从2013年到2023年，全年生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增加到59个；2023年，中国县区社会消费品零售总额达到46.3%。麦肯锡咨询公司也预测到2030年。 2008年，中国66%的个人消费将来自县城。

然而，这并不意味着县里女士的钱更容易赚，女性的消费也不再完全依赖于“打情感牌”。在为自己的时尚品味买单的同时，他们也遵循当下消费的主流——理性谨慎，花一点钱做大事。

据闲暇时二奢的马先生说，他有一个VIP客户，平均每个月在店里买3-4个包。买二奢对她来说是更划算的选择。“一般来说，在专柜超过1万的LV包运营到二手市场，会打五折。比如这个一年要买30多个包的客户，如果买二奢，一年可以省10多万。”

县里的女士们在客户订单数量和购买偏好上仍然与高线城市有很大差距。第二豪华高级运营Kwan告诉记者，二三线以下城市的消费者更喜欢老花钱和一些中低客户订单，一线城市更喜欢品牌实力和畅销风格。从上海回到家乡南宁从事第二次奢侈品交易的琪琪也表示，上海的用户更喜欢客户数量较高的香奈儿，而南宁对LV的需求更大。

此外，与城市白领相比，县级女士会更仔细地核实产品的颜色细节和真实性。在很多奢侈品牌做过销售的徐清表示，与高线城市的消费者不同，县级客户会更频繁地询问包括硬件质感在内的产品颜色等细节，并要求从多个角度拍摄更多细节图片进行查看。

中恒信商品鉴定中心运营总监鲁曦告知「电商在线」，与去年上半年相比，他们的鉴定数量增长了近30%；商品鉴定后，发往的地区也从北上广地区蔓延到全国各地。

除了购买，随着各大平台“无痛运营”服务的不断完善，生活在县城的普通中产阶级购买二手奢侈品的门槛也在不断降低。梦想就是这样。她不仅在网上买了第二个奢侈品包，还成功卖出。“第二个奢侈品包的99新或者95新基本上从外观上看没有明显的使用痕迹，但是价格可以少几千块，累了再转卖也没那么痛苦。”

鲁曦告知「电商在线」，从2024年下半年开始，他们发现市场的流通频率有了明显的提高，有些产品在三个月内被检查了好几次。此外，市场上的流通品类和品牌明显扩大，客户在提高二奢运营频率的同时，对鉴定的需求也变得更加理性和成熟。

抓住女性的心不容易，扩大下沉市场没有捷径。

还有很多二奢大品牌希望在需求下进一步深入下沉市场。

据第一财经报道，二手鞋服品牌潮奢虎最近在四川三线城市宜宾设立了门店运营。其负责人还表示，“我认为三线城市未来的发展将在一定程度上促进二手奢侈品的发展，实现区域本土化、本土化和全球化。”

“目前很多线上商家都主张不退不换非真伪问题。如果细节没有显示清楚但有缺陷，申请退货是非常困难的。”张璇说，他仍然期待着在县城开更多的线下奢侈品店。“眼见为实是最可靠的。”

不难看出，随着越来越多的从业者加入，以及在线平台的广泛普及，二奢市场越来越透明，很多消费者甚至比商家更熟悉商品的价值。

“第二奢侈品行业逐渐成熟，用户心智相对成熟。以前一些低成本的货源是拿不到的。大多数商家，无论是ToB还是ToC，都在追求原有的好颜色和用户收到后的用户体验。” 对Kwan来说，二奢行业的竞争已经到了“质量为王”的时候。

二奢商品作为非标产品，没有统一的定价标准，产品的质量、时代、谁背过都会影响其售价。以前商家可以凭借信息差有一定的定价权，时不时发现‘大漏’就能赚钱。然而，随着行业的逐渐透明，企业从现在开始赚钱并不容易。

专注于整个“女性生意”，看女性市场的消费品牌也经历了风风雨雨，翻车的也不在少数。似乎越来越难做，这也是各大品牌的心声。事实上，随着市场的洗牌和消费者心智的不断提高，这种趋势是不可逆转的。

这也意味着，在下沉市场，没有捷径进一步扩大和抓住县内女士的核心用户，女性市场将在产品质量、消费服务、品牌口碑等多个维度上考验商家的竞争力。

正如闲里二奢马先生在回应“是否担心大品牌下沉会影响生意”时所说。“信任的基础是关键。我已经在泸州、成都、宜宾积累了很多客户群。毕竟第二奢侈品还是一个客户订单量比较高的生意，用户口碑的口碑还是很重要的。”下个月，闲里二奢将在泸州市万象汇周边开新店，商场附近的人流量可能会给他带来更多的新生意。

(闲置二奢正在扩大店铺，图源闲置二奢)

从长远来看，整个二奢市场的发展前景仍然十分乐观。 Kwan还表示，随着未来行业逐步完善统一的鉴定、评估、分级、定价标准，规范鉴定中心和流程，建立健全的市场监管体系，二奢市场将发展得更加健康。

至于买第二奢侈品，就是“精致贫穷”的争议。正如梦想所说，“生活是我自己的选择，我花钱只是为了快乐”。作为新一代女性消费者，与其纠结于这些争议，不如保持自己作为消费者对产品质量和购物体验的权利，选择更尊重自己的产品和商家进行交易，选择更好的消费体验和消费市场。“留下好的，不好就淘汰。”

无论是北上广的白领，还是县城的女士，女性消费者早就告别了天真无知，不再轻易被消费主义驱使。随着女性消费自由意识的不断涌现，女性也在重构消费文化。每个“特定的人”都应该在不同的消费选择下受到尊重。

总而言之，如果品牌和商家想要继续获得业务增长，“如何更好地为她服务”就是一个不可回避的问题。

本文来自微信微信官方账号 电子商务在线”（ID：dianshangmj），作者：唐果，36氪经授权发布。

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