十万元卖给君威：不是别克疯了，而是行业太卷了。

"20万元的君威我指手画脚，10万元的君威再挑毛病是我的问题。"

2月28日，当别克品牌宣布君威新一口价10.69万元起售时，有网友调侃道。君威作为一款非常有代表性的B级车，自2002年在中国上市以来，一直是支撑别克销量和品牌的重要车型之一。尤其是2016年，年销量超过20万辆，月销量接近2万辆。

正是这样一款优秀的商品，才不得不在四郊多垒的竞争中继续实施降价解决方案。从21世纪第一个10年的落地40万元，到10年前的落地20万元，再到现在的10万元“卖大奖宾”。可以说，在与市场的双向选择下，完全经历了中国汽车工业发展的20年君威。

但无论是君威10万元起步，还是别克品牌全面推广品牌“一口价”，都不是别克“疯了”，而是目前的市场已经走到了极致。随着电动跑道的发展越来越深入，合资退市已经成为市场的主旋律之一。在这种背景下，如何找到新的生活方式已经成为合资品牌面临的难题。

而且别克品牌甚至上汽通用给出的答案是，在合资品牌价格体系崩塌的时代，让“一口价”成为阶段性的生存样本。

试着在价格体系崩溃的情况下，

2023年9月，“金九银十”第一缕风吹进汽车市场，别克率先推出新一轮降价潮。

当别克君威以12.98万元的起步价登陆市场时，这个曾经以“双君战略”称霸高端汽车市场的品牌，正在用价格底线渗透行业认知。从英朗下降到8万元，再到别克GL8降低4万元，再到微蓝6电瓶车降低10万元，再到君越降价。...新建的别克品牌价格矩阵，正以包含自己品牌性格的方式，改写中国汽车市场的竞争规则。

而且这场由别克发起的定价革命，反映了合资企业在股市中的集体焦虑和突破。

当时10月的一个周末，在上海的一家别克4S店，电子屏幕上滚动的“全国统一价格”标志异常显眼。君威展车前三三两两的消费者正在用手机比较两年前18.88万元的起步价和现在12.98万元的价格标签。

这一直观的地价差冲击，正是别克价格战略的形象呈现：2022年英朗终端成交价格比参考价格下降近30%，2023年君威下降31.2%，GL8系列平均让价幅度不断下降。

这样的价格跳水不是个案。

2023年，上汽大众朗逸将终端折扣放大至35,000元；东风日产轩逸经典车型降至80,000元；一汽丰田卡罗拉1.5L车型终端价格跌破90,000元...资料显示，2023年上半年合资品牌平均成交价格同比下降11.7%，倒挂车型平均成交价格为37.2%。如果自有品牌在15-20万元的市场上站稳了脚跟，合资企业必须以价换量保持市场份额。

因为电气化的影响对每一辆车来说都是具体的，所以当自己的品牌推翻第一张多米诺骨牌时，这种以价换量的情况就再也回不去了。以价换量就像一瓶毒药，让合资阵营在发展的生死抉择面前做出决定——如何选择并不完美，但必须面对和处理。

对推到多米诺骨牌的人来说，不是具体的品牌，而是时代。

新能源渗透率在2024年超过50%。汽车消费逻辑正在发生根本性的变化。蔚来ES6和特斯拉Model Y切割30万元市场；当比亚迪汉统治20万元市场，迫使传统汽车公司重新思考价值定位时，随着市场的重构，商品定价权已经转移。一些用户调查显示，许多消费者认为“合资品牌溢价高”，这种认知变化直接影响到合资汽车公司的定价体系。

而且别克推出的“一口价”战略，其精妙之处在于将价格博弈从经销商战场转移到主机厂。

通过原始设备制造商发起的统一定价，终端议价空间得到有效消除，既避免了渠道价格的混乱，又通过透明定价重塑了消费者信任。这种直销模式的变异实践大大降低了别克库存的周转天数，提高了资金的使用效率。

事实上，从行业终端来看，在各大汽车公司推出“一口价”战略之前，经销商普遍存在各种类型的“清仓价”和“优惠价”现象，尤其是2022年初市企补贴“12万买C6”后，所谓的经销商参考价早已名存实亡。

因此，当传统的价格战无法动摇时，“一口价”又开始了一个炉子，上汽通用在合资品牌价格体系崩溃后做出了有效的尝试。

壮汉断腕，一切为了生存。

而且“一口价”的最终效果也很好地体现在上汽通用的销售表格上。

数据显示，2024年12月，SAIC通用汽车销量环比增长9.4%，创当初月销量新高，连续6年实现连续6年上涨，最初累计销量达到67.3万台。其中，别克昂科威家族12月销量突破2万台；别克GL8家族2024年销量突破10万台；2024年，新能源汽车销量达到10.5万台，同比增长56%。

一段时间后，上汽通用“一口价”的成功样本被制成了WORD。、PPT和表格放在同行领导的办公桌上。随着这些领导拍桌子，我们看到许多主流合资企业和豪华品牌，包括SAIC大众、一汽-大众、广汽丰田、东风日产和北京现代，都跟进了这种模式。

“一口价”被媒体定义为合资品牌的“救命符”，受到大家的热烈包围。

就拿10万元起售的君威来说，市场上很多和君威一样的B级车都开始了“一口价”。比如天籁一口价12.78万，迈腾一口价14.98万，索纳塔一口价11.98万...

不仅合资b级车降价很大，合资a级车的价格也比五年前低了一半。B级车队的雅阁和迈腾价格跌至15万元区间；合资紧凑型SUV减幅基本在5-10万元之间。因此，合资品牌聚集推出的“一口价”被认为是终端不透明的价格，这是一个锤子。

但是，当价格下跌成为必须的选择时，对品牌的损害也或多或少地存在。

一些品牌咬紧牙关降价，然后咽下降价对品牌的伤害，但是更多的品牌选择配备升级对冲品牌伤害。例如，微蓝6电动汽车的续航时间提高到518公里；昂科威Plus配备了新一代VIP智能设备架构。此次10万元出售的君威也为消费者带来了全新的GS改造套件。这种“降维不减配”的策略赢得了很多消费者对合资汽车性价比路线的认可。

然而，背负着“一口价”的重担，代价同样沉重。

根据通用汽车的财务报告，2024年第四季度，上汽通用汽车的利润损失为40.6亿美元，而2023年同期为9300万美元。这一战略能否持续盈利，取决于别克乃至上汽通用在电气化转型方面的表现。其中，以奥特能平台第一款别克E5为代表的SAIC通用新能源汽车的性能，将影响新赛道的机会窗口是否会打开。u200c

值得注意的是，2025年，别克将推出4款全新车型和6款改款车型，并在MPV中推出。、在SUV和轿车中，有超过2款新能源汽车。它将为品牌提供新的机会。

1998年12月17日，代号为SGM0001的“新时代”汽车在SAIC通用金桥工厂下线。这款车的到来意味着别克品牌正式进入中国市场，这也代表了当时合资品牌在高端汽车市场的初步探索和尝试。

时间过得真快，27年过去了。在过去的27年里，别克品牌见证了中国汽车工业的每一刻，并成为其中的一部分。今年，别克将迎来累计销量超过1500万辆的汽车品牌，这也使其成为中国最快实现这一销售记录的单一汽车品牌，这是一项巨大的成就。

诚然，在汽车行业百年来从未发生过的变化中，别克的价格革命不仅是传统巨头“断臂求生”的无奈，也是市场规律作用的必然。当“品牌溢价”的神话被打破时，合资汽车公司需要重构从产品定义到价值传递的完整链条。

这场定价权之战揭示了所有品牌都站在同一起跑线上的电气化、智能化新赛道的真相。只有真正了解中国市场的玩家才能获得下一个十年的门票。

本文来自微信微信官方账号“汽车公社”（ID：作者：李思佳，编辑：何增荣，36氪经授权发布，iAUTO2010)。

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