土豪金的风吹来了自行车共享

就像用奢侈品Prada的包装袋包装蔬菜一样，奇怪的搭配再次出现。

这次奢侈品罗意威（LOEWE）还有上班族必备的哈啰自行车。

最近在上海街头，一抹昂贵的金色让Hello自行车在几秒钟内变得豪华。这是因为罗意威和Hello联合推出了定制的金色自行车共享。2月21日至3月6日，一场“金色骑行比赛”拉开帷幕。

据悉，只要在本次活动中累计骑行3公里，就可以获得限时徽章。有了徽章，你就有机会在上海罗意威家族限时咖啡车上获得《罗意威金色骑行限时画刊》和咖啡饮料。

乍一看，自行车、咖啡、奢侈品的联动似乎有些格格不入，但正是这种“镀金”的好奇营销，让上海年轻人上下班的谈资成为了罗意威和罗意威。

1.5元拿下一个“奢侈品”，能不能骑出爱马仕的画面感？

最起码从罗意威的观点来看，这并非一个简单的“奢侈品下凡”。

1 穷人富人，都沉默了

一提到罗意威，大多数人的第一反应就是这个西班牙百年奢侈品牌，高级、神秘、艺术。

罗意威，属于世界顶级奢侈品集团LVMH，一直是高端奢侈品牌，水平高于蔻驰、MK等。，略低于古驰、爱马仕、香奈儿。产品的价格一般会让普通人望而却步。

目前罗意威官网主要推出的2025春夏时装秀系列新号纳帕羊皮Featherlight Puzzle 袋子的价格是33500元，丝绸连衣裙的价格是37900元，与普通人的消费水平完全不同。

正是这样，当1.5元的自行车共享可以进入罗意威的圈子时，才引起了这样的热议。

出于好奇或新鲜感，普通人解锁了包含罗意威标志的自行车共享骑行。有一段时间，街上到处都是“移动广告”。

有网友热评，“平时买罗意威钥匙扣要2k。 ，现在骑自行车可以得到同样的设计，这波福利让穷人和富人都沉默了。”

为了参加活动，一些骑自行车爱好者在上海寻找了3个小时的黄金自行车。

骑了3公里终于拿到《罗意威金色骑行限制画刊》后，她回忆起骑行带来的快乐。“画刊里有一页‘上海金色路书’，每个地方都有我和自行车骑行的身影。整张地图属于上海独特的骑行标志。”

骑行爱好者参加“金色骑行比赛”活动截图 来源/小红书

有些人认为他们根本不匹配。“别的不说，感觉有点低。我觉得所有有意威的人都是有车或者打车的，真的和自行车不匹配。”

截至2月28日，在小红书上#哈啰罗意威联合呈现#关键字访问量已超过94,000。

毫无疑问，罗意威和哈罗通过将奢侈品的高端属性与自行车共享的亲民日常特征相结合，成功利用两者之间强烈的对比和冲突，创造出独特的消费体验和话题。

对于罗意威来说，在奢侈品牌的帮助下，他提高了自己的风格和关注度；对于罗意威来说，他扩大了品牌传播的边界，获得了大量的曝光。在这次合作中，双方都实现了商业利益的最大化。

2 只有破圈，不下沉

近几年来，罗意威在奢侈品行业中，算得上是一个典型的“逆势扩张”，而主要手段，就是联名。

罗意威作为“联名大户”，多次借助跨界联名手段扩大品牌影响力。

2023年2月，罗意威与《哈尔的移动城堡》联合制作了各种服装、包包和配饰；2024年7月，罗意威与瑞士运动品牌昂跑合作推出Cloudtilt休闲运动鞋；2024年10月，罗意威与西班牙国宝级瓷器品牌雅致携手推出一系列限制合作香水；2024年12月，罗意威新年系列找到了中国工艺美术大师熊松涛和熊氏珐琅第三代传人参与设计，共同设计了限量景泰蓝高级珠宝作品和Nest包...

通过同类产品，罗意威在整个过程中，IP、借助合作伙伴的影响力和粉丝基础，设计师或艺术家的合作迅速扩大了他们的品牌曝光率，从而扩大了他们的市场份额，使他们在奢侈品领域的地位更加稳定。

但是，与哈啰的合作打破了罗意威一贯的联名规则，没有新产品，合作伙伴“降级”，罗意威想要什么？

因此，必须提到整个活动的起点和终点，上海罗意威世家。

位于静安嘉里中心的上海罗意威世家于2月18日正式开幕，这是上海第二家，也是内地第四家罗意威世家。

上海罗意威世家作为亚洲最大的罗意威珠宝店，占地面积695平方米，由35536块闪亮的金砖铺成。它是一个艺术收藏家的住所空间，包括许多产品，如男女服装、手袋、小皮革和小饰品。乍一看，它们非常豪华。

上海罗意威世家 来源/罗意威官网截图

罗意威家族背后的计划，或许可以追溯到罗意威近几年“逆势发展”的表现。

根据西班牙媒体的报道，2023年，罗意威的利润达到8.1亿欧元，比去年同期增长30%，营业利润达到2.5亿欧元，比去年同期增长77%。

2023年LVMH营收同比增长13%，净利润同比增长8%，与总公司LVMH相比。到2024年，营收同比下降2%，净利润同比下降14%。

尽管罗意威在2024年的经营状况尚未公开披露，但罗意威在过去两年中一直扮演着“逆势增长”或“逆势领先”的角色，无论是对于奢侈品市场还是总公司。

然而，对于罗意威来说，10亿欧元的收入是一个门槛。在此之前，许多时尚品牌进入10亿欧元的门槛后，进入了增长放缓甚至“不进则退”的瓶颈。

根据意大利奢侈品牌Valentino(华伦天奴)发布的数据，2023年，Valentino的销售额为13.5亿欧元，同比下降5%，营业利润为0.99亿欧元，同比下降18%。

Valentino在2015年首次突破10亿欧元后进入缓慢增长状态，2022年，Valentino通过销售渠道增加了15%的销售额，这是Valentino近十年来的最佳增长率。

也就是说，向更大规模的市场迈进，对于罗意威来说，既是期待，也是困难。

罗意威的选择是将实用性发挥到极致。

近年来，罗意威推出的Anagram背心和Paula'，除了与各家联名的产品外。s Ibiza手袋，都被定义为性价比的体现。因此，罗意威在中国被贴上了“中产阶级女孩疯狂抢劫”的标签。

与哈啰的联名，则意味着“破圈而不下沉”。

“金色骑行比赛”的起点是罗意威家族，骑行3公里，咖啡在这里，“罗意威金色骑行限制画刊”在这里。罗意威的目的很明确，希望在这里迅速成为上海最引人注目的新打卡地标。

从上海的活动布局和将打卡点设置为西班牙魅力建筑的安排来看，罗意威的选择也非常明确。即使豪华的风吹向自行车共享，对骑行质量的追求也无法降低，也不愿意看到“廉价感”的出现。

就像有钱有势的明星会有自己喜欢的街边小馆一样，自行车共享可以成为奢侈生活方式的工具之一，但绝不会带着所有的客户一起进入奢侈。

简单地说，罗意威这次的联名，只是破圈，没有下沉。

3 骑自行车也可以品牌化？

"这是我最接近罗意威的时候。"

奢侈品光晕之下，哈啰这个移动广告牌正肉眼可见地“高大”起来。

在过去的两年里，Hello已经在客户端推出了200多场有趣的骑自行车比赛，如母亲节亲子车活动、花卉主题车活动、绣球花车活动、五一假期5.1公里挑战活动、洛阳牡丹花车活动等。，但基本上没有比得上这种人气的活动。

为了让这波营销的余热达到顶峰，Hello在活动期间以金色图标显示了所有联名自行车，甚至HelloAPP的顶端也增加了一个“LOEWE”“金标字眼。

增加哈啰APP图标”LOEWE”金标字眼

Hello之所以如此重视与罗意威的合作，可能不仅仅局限于获得短暂的热度。在当前竞争激烈的商业环境下，品牌差异化和独特性尤为重要。Hello需要一个全新的品牌故事，与奢侈品罗意威的联合品牌正好可以给它这样的机会——一个走向高端的机会。

抛开对哈啰的固有印象，骑自行车行业并非不能品牌化。

在高端自行车领域，FRW辐轮王、MARMOT土拨鼠、TYRELL泰勒、CASATI凯撒帝、Nicolai尼古拉、Colnago梅花等品牌都是最好的，价格区间在千元到几十万之间。

在骑自行车的人眼里，自行车不仅仅是日常交通的工具。一方面，他们对运动设备的质量和性能有更高的要求；另一方面，高端自行车也是突出个人“身份和地位”的象征。

因此，高端自行车的市场前景并不差。

据贝哲斯咨询发布的《高端自行车市场发展报告》显示，2023年全球高端自行车市场规模将达到553.53亿元，预计到2029年将达到847.5亿元。

而且自行车与奢侈品牌联名，也是常见的，锦上添花的操作。举例来说，2019年，迪奥和法国自行车制造商Bogarde联合发布了一款闪亮的新型自行车，全球限售100辆，售价约16.9万元；2021年，LV和巴黎经典自行车制造商Maison 推出Louisis合作，TAMBOITE合作 Vuitton x Maison TAMBOITE 古典单车Paris，售价高达20万元。

今年二月，哈啰建立了Hello100自行车活动品牌，表明了继续深化自行车领域的决心。

据Hello100介绍，未来Hello100将联合骑行俱乐部和品牌合作伙伴推出定制活动，包括高校骑行、城市骑行等多个方向，同时广泛征集下一站比赛目的地，吸引更多人进入自行车运动和骑行文化。

1.5元获得一次“奢侈品感”，虽然很短，但对于哈啰来说，也是一次“上探”的机会。

本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”，作者：王涵，36氪经授权发布。

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