看到年轻女孩，给出16000多家店铺后，这家老牌巨头，想做新生意。

02-28 08:20

便利店还有什么不能做的？

作为一名创意总监，Nigo(长尾智明)在年初刚刚签约。最近，全家便利店高调宣布将推出自营美妆品牌——“hana by hince”，下个月将直接从日本16200家家庭便利店上线。

“全家人和韩国著名美妆品牌”hince“姐妹品牌合作开发，这个全新的品牌融合了日语单词”hana"(花)和韩语单词 “hince"(一、唯一)，意思是“让自己的独特之美如花绽放”。

据悉，hana by hince的首次亮相将包括8个系列和23个单品，从化妆品到化妆品。产品设计以适合年轻人的粉色(桃色)为主，消费者主要面向18-25岁的年轻客户。

“全家就是你的家。”作为一家成立于1972年的老式便利店，在最大限度地为人们的生活带来便利后，全家人近年来不断将“触须”伸向服装、美容等时尚部门，试图用时尚为便利店的生态写下新的评论。

另一方面，在家庭便利店频繁运作的背后，不难发现，随着消费渠道的升级和迭代，不同业态之间的边际变得越来越模糊——原本专注于线下实体业务的大型商场，纷纷涉足即时零售，提高了时效性，进一步挤压了便利店的业务；KKV等集合店销售的商品种类越来越多，销售货架悄悄摆上了网红小吃；就连做咖啡生意的库迪也声称要给便利店。

(库迪咖啡便利店渲染图，图源网络)

面对来自四面八方的竞争对手，便利店行业正在从单纯的“廉价零售”向更加多元化的“生活习惯平台”转变。在新的竞争阶段，全家人手里拿着几张牌能得到自己想要的吗？

晚些时候跨界，还能有什么机会？

hana by hince并不是便利商店业态中第一个自有美容品牌。

早在8年前，日本另一家连锁便利店集团-711就推出了自己的美妆品牌Simply。 Me Beauty Collection，眼影、腮红、眼线膏等商品，销售3-5美元(相当于20-33元人民币)，加码低价美容市场。随后又与FANCL联合开发了限制商品、旅游便携装等，当时也成为不少消费者多次回购的便利店好货。

(Simply711美妆品牌 Me Beauty Collection）

面对全家美容自主品牌的迟来质疑，全家便利店执行董事兼商品总监岛田奈奈表示，虽然其他便利店已经与韩国美容品牌合作很久了，但韩国VIVAWAVE公司旗下的“hince“品牌更符合日本人的审美，可以在合作之后为全家人创造独特的优势。

正如岛田奈奈所说，近年来韩国化妆品在日本市场“节日胜利”，日本年轻消费者也是K-BEAUTY(韩式审美)喜欢有加。

根据韩国关税厅的数据，2024年日本出口的基础化妆品和彩妆总额达到近5.7亿美元，比2022年增长了一倍多。仅2024年前三季度，韩国就连续三年成为日本最大的化妆品进口国，韩国化妆品进口额达到942亿日元，占28.8%，超过法国的25.1%。

2019年Hince品牌通过线上渠道进入日本市场后，在日本市场表现良好，2022年11月在日本设立线下直营店。全家之所以选择与韩国品牌合作，不仅仅是为了创造差异化的优势，也是为了推动自己的低龄化转型。

数据显示，目前全家便利店彩妆产品的消费群体主要是30-59岁的顾客，占70%，而20-29岁的顾客作为彩妆产品的主要目标消费群体只占11.4%，而10-19岁的顾客占0.9%，年轻市场存在巨大差距。

hana by hince的出现正好可以弥补这个缺点。在hana by 在hince的产品设计中，全家人选择了年轻人喜欢的粉色，保持了hince代表性唇妆产品出色的耐久性和透水性，拥抱了日本年轻消费者的喜好趋势。就产品定价而言，hana by Hince的价格在619-1619日元(约30-78.3元人民币)之间，与其他大品牌相比，甚至hince品牌本身也相对“亲民”。

全家人的便利店估计，在hana by 在hince等新品牌的推动下，2025财年全家便利店化妆品销量有望增长20%。同时，通过吸引年轻消费者，全家人可以提高客户结构，减少对传统客户的依赖，提高业态活力。韩国美容品牌在日本市场的影响力也将为全家人提供更多的品牌溢价空间。

随着行业的饱和，便利店自主品牌领域从食品走向时尚

近年来，便利店品牌达成了全家人提到的“提升客户结构、减少对传统客户的依赖、提升业态活力”的共识。这也意味着，在目前混战的零售环境下，便利店行业面临着很大的竞争压力。

根据日本连锁经营协会的数据，截至2024年8月，全国连锁便利店总数已达55730家，自2022年6月起，总店数已连续27个月同比下降。在这些商店中，全家便利店的门店数量保持在16000家左右，缺乏爆发性增长空间。

(日本连锁便利店数量变化趋势，图源@联商网)

从数据中不难看出，7-11、以全家人和罗森为主导的日本便利店行业呈现饱和趋势。随着日本“老龄化、年轻化”的趋势，在人口减少的作用下，通过增加门店数量来提高业绩变得困难，增加门店销量成为关键目标之一。

打造自己的品牌一直是便利店提高店铺利润的重要途径之一。毕竟，自有品牌的建立不仅可以展示销售实力，还可以为许多便利店企业创造多样化，增加与消费者的粘性，建立自己的海滩堡。

21世纪初，便利店业态仍在加速扩张，“鲜食”曾经是711。、除了茶叶蛋、关东煮等热食，三明治、饭团、方便等品类都是全家人开发自己品牌的关键方向。三明治、饭团和方便这些品类曾经是R&D的关键品类。

除日常配食外，便利店品牌还开发了大量饮料、卫生纸等个人用品。

举例来说，711在2009年推出了“711”-SELECT”，涵盖饮料、卫生纸、加热衣，并于2016年升级为以饮料、冷冻产品、零食、水为主的“iseLect“以纸制品、棉织物、个人用品为主”UNIDESIGN”；“全家人也在2013年推出”FamilyMartCollection”，除新鲜食物外，还包括饮料、饼干、零食、加热衣等日常用品。

但这些自有品牌的研发仅限于常规品类，由于可复制性高，各大便利店的商品类别同质化越来越明显，难以达到“提升客户结构、提升门店利润”的目的。

2018年，日本时尚教父藤原浩在东京银座开了第一家以时尚文化为主题的便利店。THE CONVENI“并在业内引起轰动。随后，越来越多的时尚品牌开始通过在便利店场景中打造“时尚单位”来实现产品营销的成功转型。

发现这种趋势的便利店，也开始在时尚领域进行布局。2021年3月，全家人在Conveniencencence上架了一些商店。 Wear服装系列，类别包括T 衬衫，背心，裤子，内衣，棉袜，毛巾等等。据全家 Convenience Wear 项目经理须贝健彦介绍， 2021 年 3 自月亮推出以来，Convenience Wear 每年的销售额是去年的两倍， 3 多年来一直保持着同样的增长率。

一个新的时尚称号能让“全家人”如愿吗？

“自打 Convenience Wear 自推出以来，女性、青少年、青少年明显增多，这些都是以前便利店日用品难以接触的群体。”2024年1月，在接受日本财经媒体采访时，须贝健彦曾表示，Conveniencence Wear为全家人扩大了不少客户。

(全家人Conveniencence Wear）

但是随着服装类别的深入，暂时没有给全家带来明显的增长收益。

2023财年，Convenience Wear系列销售额超过4.77亿元，同比增长30%，但与全家总销售额的1428亿元相比，这一数字仍然是冰山一角。2024年2月全家财报中，食品产品在销售中所占比例仍然较高，非食品(包括香烟、杂货等)所占比例仍然较小，特别是服装产品，增长空间相对有限。

然而，全家人似乎已经下定决心要在时尚领域取得巨大的成就。2023年11月30日，全家便利店在代代木第一体育馆举办了一场名为“FamilyMart FEST“线下活动，以全家便利店的形象搭建了一个T台，并在便利店行业举办了第一场时装秀。

今年2月，全家将原本属于时尚行业的“创意总监”职位引入品牌体系，官方宣布潮流设计师Nigo(长尾智能)是第一位创意总监。公开资料显示，Nigo是日本时尚品牌BAPE、Human Made的创始人，他曾经是LV、Kenzo等品牌已经开展了设计工作，是日本街头文化的“绝对话事人”。

根据全家官员的说法，Nigo的时尚设计将重点关注全家线下门店，包括创意总监和营销活动主管，他们担任新一代门店和战略产品类型。“Nigo的加入也将使「全家」成为一个风格更加鲜明的品牌，有更多的机会与其它潮牌进行跨界联名。

(Nigo长尾智能潮流设计师)

在这些对时尚领域的诸多尝试下，全家人创造自己的美容潮流品牌已经成为一种逻辑尝试。在前期的几次跨界中，年轻消费者对全家人的潮流感知也积累了一定的印象，对新品牌的接受度也会提高。

然而，从商业角度来看，这些尝试也承担着给全家人带来收入增长的任务。换句话说，当全家人选择用时尚来规划便利店时，另一种降低成本的形式就开始了。

2024年10月，在官方宣布与NIGO合作之前，为了应对便利店设置的内部用餐区效率下降的问题，全家宣布将店铺减少，用时尚服装品类更新店铺区域，以便在3年内增加7%的销量。在hana by 当hince品牌正式上新时，全家人还将通过店内化妆品区设置专用货架，推动新品牌销售。

(全家宣布减少店面，用时尚服装品类更新店面区域，图源网络）

除全家人外，罗森和711也希望通过涉足时尚带来新的增长。自2024年初以来，罗森便与日本国家服装集合店Freak Store‘s 多次推出联名，成为日本不少年轻人新的基本款穿搭选择。711于2024年7月通过了与伊藤洋华堂旗下的Foundd。在日本松平市，Good合作推出了一个名为SIP的SIP。 Store的新店，涉及到优质生活品类的销售。

一直被认为是最终营销渠道的便利店，一直以功能性和便利性为主。当行业内的“大哥”家庭开始追求潮流和文化时，也意味着消费者在消费过程中产生的“审美感受”已经成为商业活动中不可回避的一部分。