加码海淘，拼多多出海“补习”

近日，拼多多宣布，其多多国际将全面招募海淘商家入驻。对于生活或海外有便利条件的国内个人，海淘个人店铺将开放，不收取入驻费(0佣金、0扣分)和入驻保证金。

与TEMU相比，拼多多更早开始布局“全球购买”业务。不幸的是，它一直没有出名。如今，进口跨境电商市场的前三名“玩家”是品多多熟悉的老对手:阿里、JD.COM和TikTok。

因此，在关税政策收紧导致出口跨境电商增长放缓的背景下，拼多多不得不提前计划，再次捡起“国外采购”，再次拉起“全球采购”业务。

然而，在低价战略遭受全球围剿的当下，拼多多对海淘的决战无疑将面临全新的挑战和压力。如何在变化中找到新的突破点将是根本。

“海淘时代”还没有结束

过去著名的海淘平台早已集体衰落。2015年左右，在跨境优惠政策的带动下，网易考拉、小红书、洋码头、聚美优品等渠道纷纷押注海淘市场。

此后，取消免税使跨境进口商品失去价格优势，综合电商平台逐渐蚕食海淘业务。此外，2020年疫情导致全球“暂停”，海淘市场逐渐走下坡路。

2019年，网易考拉卖给阿里，海淘市场格局基本锁定。2022年，“老玩家”洋码头、易趣网、蜜芽陆续表示退出市场，跨境电商没有什么新鲜事。

据易观资料显示，2023年中国跨境进口电子商务排名前三的平台分别是天猫国际(37.6%)、JD.COM国际(18.7%)、TikTok全球购买(12.3%)，三者加起来占市场份额的70%左右，无论是还在市场上的“老玩家”，还是渴望尝试的“新玩家”，都难以撼动这种格局。

由于中国市场业务持续萎缩，即使是已经进入中国十年的亚马逊海外采购也在2024年底宣布全面关闭PC端服务。

消费者需求和购物习惯的转变，除了不可抗力的政策调整、疫情爆发等因素外，也是影响国内海淘业务发展的关键。

首先，消费者从“信任危机”到“情感认同”国产品牌。三聚氰胺奶粉事件爆发后，消费者对国产品牌的信心一度跌至谷底，海外品牌成为消费者的首选。

但是近几年来，国产品牌通过提高产品质量、重视设计与创新等方式，逐步赢得了消费者的信任，并形成了新的国潮。

相反，海淘商品一直难以摆脱“假货”的争议。即使是龙头企业天猫国际，也不止一次以“假货”为由被消费者维权，消费者的信任也逐渐耗尽。

再加上近年来持续的电子商务价格战，消费者的选择早已是“供大于求”。与其舍近求远，可能会买到假货，不如选择在国内市场消费。

第二，新一代客户更加强调“即时满足”和“兴趣趋势”，这使得海淘商品配送缓慢、难以购买、售后体验差难以接受。

如今，社交内容平台和短视频平台不断缩短“种草-拔草”的路径。客户长期沉浸在及时消费模式中，很难适应“种草-搜索-拔草”这么长的消费路径。

因此，具有内容和搜索优势的电子商务巨头接管了海淘市场的“盘子”。即使市场规模不能快速扩大，他们至少可以成功地将需求嫁接到平台上。

事实上，海淘市场总体规模仍在增长，2023年中国跨境进口电子商务市场总体规模为5517.7亿元，比去年同期增长4.6%。

据JD.COM国际发布的《2024年中国跨境进口消费趋势白皮书》显示，超过80%的消费者对购买进口产品感兴趣。

与早期的海淘和采购相比，消费者对海外产品的需求不再局限于奶粉、美容等个别品类，而是越来越多样化和精细化，包括宠物用具、保健品、家庭清洁3C产品等品类。消费者的需求也从单纯的追求品牌到看重质量和原产地。

消费者的需求分化甚至变得更小，推动跨境进口电子商务走向更多不同的场景。海淘平台未来的战场不在大众市场的红海，而在客户无数小众需求的集合中。

拼多多“临门补习”

目前，阿里和JD.COM也关注海淘市场，而天猫国际则推出“海外直购”，在平台上以官方直接采购的形式销售海外商品；JD.COM在全球范围内招募海外跨境商品的买家团队和个人，通过第三方买家店引进更多优质跨境商品。

拼多多是“早起赶晚会”。早在2019年，拼多多就推出了海淘平台“多多国际”。同年，一级入口“海淘”在拼多多APP上线。

然而，与TEMU的一鸣惊人相比，拼多多的“全球购买”并没有引起太多的关注，这也与拼多多的平台基因有关。

一方面，面对海淘产品，客户一直都有“假货困扰”，而拼多多过去专注于白牌商家的基本板块，在一定程度上不同于海淘产品强调的品牌信任和质量保证。

另一方面，拼多多的市场定位主要集中在下沉市场，也形成了相对稳定的“低价心智”。其核心用户群体对价格更敏感，对品牌的认知度相对较低，不是海淘产品的核心用户群体。

近年来，拼多多通过各种渠道引进了大量的品牌产品，逐渐扩大了用户群。然而，在布局全球市场时，拼多多旗下的跨境电子商务平台TEMU仍然推广“极致性价比”。

虽然TEMU以“低价策略”迅速攻城掠地，但也遭到了全球围剿。美国宣布对从中国进口的产品征收10%的关税，小额免税政策也处于反复窗口期；欧盟也考虑取消小包裹免税政策；东南亚各地一直对低价进口产品持谨慎态度。

与此同时，来自亚马逊、SHEIN等平台的反击，也逐渐削弱了TEMU的“低价心智”，去年年底，亚马逊推出了低价商店。Amazon Haul”，并迅速向美国的一些客户开放。

来自全球交易市场的新挑战迫使拼多多走出舒适区。对于拼多多来说，全球市场的布局不仅仅是国内模式的“复制粘贴”。在保持核心优势的同时，还要适应不同市场的规则，调整平台在不同市场的定位。

在这种背景下，拼多多重新激活了“全球购买”业务，让进口业务在低价通过市场的同时，打好质量战。前者处理规模问题，后者处理溢价问题。平台试图在低价和质量之间找到平衡。

首先，通过个人卖家的开放，品多多的“全球购买”有望吸引更多的中小卖家，包括留学和居住的采购群体，进一步丰富小众品牌和区域特色商品的供应，为消费者提供更加多样化的选择。

其次，随着“全球购买”业务的推广，品多多将进一步完善产品溯源和检验机制，逐步培养用户对“真正的海外商品”的信任，提高消费者对平台的质量认知。

最后，拼多多强调，将运用算法，帮助海淘个人店铺准确到达全球购买群体，实现流量的定向选择。结合去年推出的“消费者体验提升计划”，拼多多正在加快对优质用户的选择。

在一定程度上，“全球购买”业务也是拼多多调整全球化战略的“实验场”。如何从“低价逻辑”转变为“价值回归”，是拼多多需要补课的课程。

全球“进化逻辑”

它也体现在拼多多最近的表现上。按照2024年拼多多第三季度报告，实现营收993.5亿元，同比增长44.33%；净利249.8亿元，同比增长60.78%。拼多多去年第二季度的收入和净利润增长率分别达到85.65%和144.2%。

另外，海外业务作为平台的重要增长极，也逐渐放缓，去年第三季度，TEMU的GMV约为130-140亿美元，环比增速约为15%，与上一季度的50%增速形成鲜明对比。

拼多多在告别“成长神话”后，需要在前所未有的政治风险和竞争压力下，找到新的突破口。

通过对拼多多跨境业务的调整，我们或许可以从小到大了解其新的“进化逻辑”：调整品牌形象的移位，提高供应链的多样化能力，增加商家的话语权。

首先，通过帮助新业务，改善业务生态，满足市场需求。品多多CEO陈磊表示，平台将通过“帮扶与治理”的方式，为长期健全生态建设做准备。

其次，在供应链方面，正如黄铮曾经说过的那样，“拼多多应该为不同的人做不同的Costco”，这样多样性才能进一步开启多样性。

世界各地的客户不仅喜欢便宜货，而且相当一部分人都有“品牌疯狂”。随着年轻消费者的崛起，他们不再盲目青睐大品牌，而是更倾向于独特和个性化的品牌。

在Mintel的调查中，32%的年轻美国消费者对关注DTC品牌表示感兴趣。因此，如何孵化商业品牌，并将其与平台深度绑定，将成为开拓全球市场的关键。

在这方面，亚马逊率先给跨境电子商务上了一课。亚马逊成立之初，也专注于“性价比”定位，但自2018年以来，亚马逊通过FBA不断提升平台的服务和效率，提出了一系列“品牌赋能”计划。

即使面对今天的全球价格战，亚马逊的品牌商家和全球业绩仍然是一条重要的环城河，u200c亚马逊在全球电子商务市场的市场份额仍然领先。

最终，为了满足全球市场环境，增加了商家的话语权。TEMU对托管模式的调整主要从全托管转向半代管，意味着平台正在走向品类精细化管理。

也许在短期内，海淘业务可能不会给拼多多带来新的增量，但拼多多也需要这样一个“变量”来帮助跨境业务顺利度过政策转型期。

总的来说，拼多多加码海淘业务不仅是对海外业务的补充，也是对其全球化战略的重新审视和调整。在全球竞争格局加速分化的背景下，拼多多的这一举措可能会为跨境电商行业提供新的发展理念和“进化逻辑”。

本文来自微信微信官方账号 “伯虎财经”（ID：bohuFN），作者：楷楷 ，36氪经授权发布。

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