一天闭店两家！利润暴跌！Gucci这个奢侈品牌不香？

近日，奢侈品牌 Gucci 上海瑞欧百货商店和新世界大丸百货商店在一天内关闭消息，振动产业。到目前为止，它是中国最重要的市场上海，只剩下剩下的。 7 家门店。

奢侈品店落地时间长，投入大，所以每次开店关店都是品牌的“大动作”，店铺收缩也是品牌业绩低迷的体现。

Gucci 总部开云集团的最新财务报告更加形象化了这场危机：Gucci 年度销售额同比下降 23%，直接连累集团整体利润暴跌 62%，曾经奉献集团三分之二利润的“现金奶牛”，正将开云推向十年来最危险的时刻。

销售低迷连累集团业绩

Gucci 迎接黑暗时刻

作为世界头部的奢侈品集团，开云集团拥有古驰（Gucci）、圣罗兰（Saint Laurent）、葆蝶家（Bottega Veneta）、巴黎世家（Balenciaga）、宝诗龙（Boucheron）一系列著名的服装，皮具，珠宝品牌。

核心品牌之一 Gucci 业绩特别低迷，年收入同比下降。 23% 至 77 亿欧元已经成为连续集团整体业绩的主要因素。开云集团表示，古驰业绩下滑的主要原因包括中国市场消费疲软、品牌转型调整没有达到预期和消费者需求变化。

Gucci 店面 王景平 / 摄

事实上，古驰的表现疲软早就显现出来了，它的表现在 2023 年营收 98.73 同比减少1亿欧元 6%。2023 第三季度，Gucci 经典手袋回购率同比下降 15%(摩根士丹利数据)。最初，开云集团的销售额是 195.66 亿欧元，同比下降 4%。

这种现象的背后，是多种因素的叠加。

时尚专家 Sara 分析认为，品牌形象的褪色和产品创新能力的缺乏被视为核心症结。近年来，Gucci 在产品设计和品牌传播上，客户的新需求无法准确捕捉，视觉刺激过度依赖导致的审美疲劳开始显现，品牌吸引力逐渐减弱。

近期，Gucci 的设计总监 Sabato De Sarno 辞职后，他主导的“极简美学”转型未能复制前设计总监。 Alessandro Michele “安可拉红”系列的极繁主义辉煌，也反映了平平。这也反映了它 Gucci 创意方向的多变性，以及产品创新的弱点。

难怪有些消费者认为，Gucci 商品风格方面 180 度的大转弯，让人非常“杂乱”。

其次，市场环境的变化也是正确的 Gucci 造成巨大影响。也就是说，2024 年复一年，奢侈品巨头的生活都不好过。—— LVMH 整体收益同比下降 爱马仕的业绩增长率也有所放缓。

据贝恩公司 1 月 21 日发布的《2024 2024年中国奢侈品市场报告显示， 中国大陆个人奢侈品市场年度下降 18% 至 20%，预估 2025 年度内地奢侈品市场的表现将和 2024 年持平。主要原因是消费者缺乏信心， VIC ( 高价值客户 ) 顾客变得更加传统；与此同时，高端消费外流现象进一步加剧。

开云集团前 CEO 同样值得反思的决定—— Gucci 店面从 2015 年 498 家扩张至 2022 年 799 家庭，在稀释品牌稀缺性的同时，也导致渠道成本飙升。“这相当于利用大众产品的渠道逻辑来经营顶级奢侈品牌。当 Gucci 商店比星巴克还密集，VIP 顾客的专属感消失了。"奢侈品零售专家张明宇分析。

更为重要的是，当品牌每季度推出超越时， 200 个 SKU 当时，工艺质量的变化开始动摇消费者的信任。一家第三方质检机构报告显示，Gucci 在中国区退换货中，五金件氧化、皮革开裂等质量问题的比例从 2019 年 8% 攀升至 2023 年 23%。

花一个月的工资买包不如去旅游。

那个年轻人从“符号消费”

转变为“价值消费”

Gucci 困境不是独立现象，而是整个奢侈品行业转型的缩影。消费者购物习惯的改变正在促进品牌对零售策略的重新评估。当消费者开始用放大镜审视奢侈品的真实价值时，当社交媒体打破品牌新鲜感时，整个市场都在经历从“符号消费”到“价值消费”的转型。

贝恩公司《2023 全球奢侈品市场监测报告极具启发性：虽然整体市场规模增长停滞不前 虽然高级定制业务增长了3%， 二手奢侈品18%的成交量急剧增加 25%的维修保养服务需求增加 30%。这三个反向指标表明了客户心态的根本转变——从追求“显性符号”到追求“实际价值”。

“花一个月的工资买包？最好买张机票去追极光，看看动物迁徙。”一个 95 后来网友的说法代表了一大批年轻人的新消费观念。她们并非不愿意花钱，而是把预算重新分配，花在更有经验的消费上。

Gucci 店面 王景平 / 摄

“符号消费”时代，顾客购买奢侈品更多的是为品牌标识带来的身份象征和社会认同。但是，随着消费观念的改变，尤其是年轻一代消费者的崛起，他们更注重产品的设计、品质和个性化感受。

这一消费观念的转变，促使奢侈品牌重新审视自己的定位和发展战略。对 Gucci 总的来说，它曾经以其独特的设计风格和品牌文化吸引了大量的客户，但现在，消费者对品牌的期望发生了变化。他们不再满足于单一的品牌符号，而是希望获得更有价值的产品和感受。

说到底，现在已经不再是以前那种红绿花纹配双双的了。 G logo可以大卖特卖的时代。

至于如何提高开云集团的业绩，奢侈品行业专家周婷认为，集团需要花费更多的精力来创新产品，让核心品牌 Gucci 焕发新的活力，努力重振品牌形象，回归奢侈品牌第一阵营，减少低价商品推出、大众品牌联合品牌等大众化策略的应用。

此外，“我们还应该升级高客户服务模式，特别是通过数字化手段为高端用户建立创新的推广和服务模式，留住和吸引更多的高端用户。注重服装业务，努力让服装业务发挥更大的价值”。

随着全球奢侈品市场的大起大落，Gucci 危机只是行业觉醒的机会。当泡沫消退时，真正的奢侈品从来不是标价牌上的数字，而是人类永远追求美好事物的价值投射。

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