为什么低温鲜奶会卷高蛋白？

低温牛奶的内卷仍在继续。

蛇年初，光明乳业(以下简称“光明”)发布了三款新产品，分别是光明优倍5.0超鲜牛奶、光明属实高蛋白纯发酵牛奶和光明舒眠牛奶系列。三款产品的共同特点是成分和营养更好，如高蛋白，其中光明优倍5.0超鲜牛奶每100毫升含有5克优质乳蛋白。

低温牛奶作为一个毛利较高的品类，已经成为乳品企业的新竞争点。

进入游戏的人数增加，强调更好的高蛋白成分成为吸引用户的方式。目前，在超市的货架上，顾客可以看到许多低温牛奶产品，他们无一例外地强调成分，令人眼花缭乱。

界面新闻记者在上海某盒马鲜生冷柜看到，这里销售的低温牛奶品牌包括光明乳业旗下的优倍、优秀、君乐宝旗下的悦鲜、蒙牛旗下的日常新鲜语言、明治、优诺、盒马自营的新鲜牛奶产品。除了上述品牌，静安区的大润发货架还包括蒙牛的现代牧场、伊利金典和简爱。

免疫球蛋白，乳铁蛋白，A2β-酪蛋白等字眼显眼地击中了这些产品的瓶子，这些产品每100毫升的蛋白质含量从早期客户熟悉的“3”扩大到4克和5克。

大润发，盒马里低温牛奶

低温牛奶曾经是光明、三元等地区乳制品企业占领的高地。由于大多数低温牛奶的保质期只有2-15天，低温鲜奶之前有明确的销售半径，国内品牌更多地利用区域乳制品企业的乳制品加工厂进行扩张。

2020年3月，市场监督总局在《食品生产许可分类目录》中增加了“高温杀菌乳”类别，开通了超巴奶生产许可证。超巴奶的保质期约为15-21天。这一规定打破了区域乳品企业在优势地区的竞争优势，也让蒙牛、伊利等全国乳品企业参与了更远距离的鲜奶竞争。

与常温牛奶相比，低温牛奶不仅有更大的消费渗透空间，而且毛利可观。以披露低温牛奶毛利率数据的新乳业为例。2014-2018年，其低温产品毛利率保持在40%左右，远高于同期常温产品毛利率的25%左右。

但是，低温牛奶仍然是一个有待渗透的品类，而且近两年原奶市场的变化已经悄然催化了竞争的激烈程度。

自2023年以来，原奶价格一路下跌，跌至低点。

根据农业部畜牧兽医局的数据，到2024年9月，原奶价格已从2021年4.38元降至3.14元/元。KG，跌幅超过28%。截至2025年1月第二周，价格进一步下跌，内蒙古、河北等10个主要生产省份生鲜乳均价3.12元/元。KG，比去年同期下降14.8%。

造成这种影响的本质原因是原奶供过于求，导致低温牛奶行业价格战传递到下游。界面新闻从线下零售快消品监测机构立即获得的价格指数走势来看，2023年1月以来低温纯牛奶价格经历了一个降价周期，2024年4月略有回升。到2024年12月，价格指数距离2023年初还有3个基点左右。

体现在市场上，很多超市的非临时低温牛奶都开始了优惠活动。以上产品为例，从界面新闻可以看出，盒马冰柜中的低温牛奶单价为9.9元-39.9元，每100ml的低温牛奶价格为2.2元-4.2元。大润发冰柜中的低温牛奶价格为每100毫升1.39元-4.85元。

其中，大润发通常以多规格捆绑的方式打折降价。比如蒙牛的“现代牧场”品牌和大润发联合品牌的鲜奶，单瓶规格1.29升。现在22.9元可以带走2瓶，每100毫升的折算价格已经降到不到1元。

就市场份额而言，低温奶品牌之间的竞争也比较激烈。

根据立即获胜的数据，2023年第一季度至2024年第二季度低温牛奶市场份额的前两个品牌是悦鲜活和伊利，但它们之间的份额非常紧张，最大的差距只有不到4%。从2024年第三季度开始，光明赶上了伊利，成为市场份额第二的品牌。到2024年第四季度，光明的市场份额约为10.63%。

为了在竞争中突破，乳制品企业也加快了技术和技术创新。光明乳业表示，其优倍5.0超鲜牛奶是业内第一款采用纳滤浓缩和瓷器微滤膜杀菌组合技术的高蛋白牛奶产品。根据界面新闻，该产品的定价(每100毫升)将高于目前市场上常见的低温牛奶价格。

然而，如今低温牛奶的内卷已不再仅仅是成分技术，竞争已涌向营销曝光。

今年春节假期，蒙牛旗下的低温奶品牌“每日鲜语” 一口气冠名了多个话题度较高的线上线下节目，包括独家冠名 《与辉同行》跨年乐享会、《2025中国网络视听盛典》、爱奇艺跨年喜剧晚会《下班啦2024》等。在综艺节目《声生不息(大湾区季)》中，新兴牛奶品牌“谢添地”也大受欢迎。意图正是希望通过这种方式刷脸，扩大市场认知度，为进一步下沉打下基础。

乳业高级专家宋亮对界面新闻进行了分析。从2024年的整体市场走势来看，高档低温鲜奶的销量有所增长，有一定的盈利空间。所以各大企业都有动力在这个细分产品上下功夫，大品牌烧钱营销后也能看到一定的效果。

光明作为一个特别为上海客户所熟知的品牌，也在加强这里的消费者对其的感知——该品牌最近的营销活动是与MANNER咖啡合作，共同推出联合产品和主题店。

本文来自微信微信官方账号“界面新闻”，作者：李烨，36氪经授权发布。

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