黄牛每天赚一万，SKP 疯狂销售4亿元，谁是老铺黄金真正的幕后推手？

"一天的最低收入 1 万！”

北京 SKP 商场北门，老铺金店前长长的人群涌动，一位黄牛自豪地与朋友聊天说：“有多少人一天能赚一万？” 他的声音不大，但在噪音中特别引人注目。

2月14日上午10点30分，SKP的老店黄金已经排起了长队。商场外的两个长队旁边，卡片上赫然写着“排队等候时间不少于5个小时”。在团队中，黄牛们不时低声招募新手队伍:“不想排队的人来找我们，还有折扣。”

黄牛金姐向剁椒Spicy透露，今天是商场活动的最后一天，她能给的折扣力度也有所调整，只能给。 92 折扣。在此之前，找她代购的折扣大多可以低到 88 折叠，然后慢慢变成 9 折叠，今天降到了 92 折叠。她还补充道：“买多了还可以再低一点，到了 91 折。”

一个星期前，剁椒分析了老铺的黄金。 ，发现老铺黄金作为去年港股消费股中脱颖而出的黑马，在9个月内将股价推高10倍，市值超过700亿港元。当许多消费品牌跌宕起伏时，它已经成为泡泡玛特唯一的大牛股。

但是市场无法理解为什么这个品牌会如此火爆。

有些人曾经算过一笔账，就用了。 SKP 就坪效(每坪面积能产生的营业额)而言，爱马仕就是 44 万 / 2008年，小米家约 27 万 / 年，Apple 约 40 万 / 2008年，老铺的黄金竟然高达 44 万 / 年，而且毛利率长期保持在持续时间。 40% 以上。

2024 2008年上半年，老铺金收入同比增长 150% 达 35.2 亿元，净利润暴涨近 200% 至 5.88 会员人数上升至1亿元 2023 一年的三倍。

现在，老铺只有黄金 38 商店仍在扩张。2024年，我们甚至在香港尖沙咀拿下了曾经的奢侈品店，建筑面积超过1000平方米，明显朝着奢侈品方向努力。

二级市场的炒作是很多消费品的流行密码。二级市场对品牌和行业的强大拉动作用，从得物炒鞋到泡泡玛特二手火爆，都得到了证明。现在这股热潮也刮到了老店的黄金。

“二级市场容易维护，买了可以打八折再卖，很吸引人。”“当黄金价格上涨时，老店的黄金价格并没有上涨多少，这让它看起来更有价值。”顾客小何和老盛都有自己的理由。

“最近三五天，北京SKP两家老店的黄金累计做了4亿。 了”，在小红书上，有人爆料接近老铺黄金项目。

质疑也随之而来。“老店黄金的R&D费用倒数第一，营销费用正数第一。你猜营销费用花在哪里了吗？”有媒体评论:“老店黄金是一种精心设计的消费幻觉。”

毕竟国内奢侈品的成功例子极其有限，周大福等金饰品牌，甚至深圳水贝市场的白牌，都开始全面模仿老店的黄金。老店黄金的市场溢价能持续多久？

01 朋友圈里的黄牛都开始代排取号了。

“网上交100元定金排队查货，不能挑重量，跑单定金不退，不一定能买到。”老店黄金掀起的抢购热潮让很多消费者感到无奈。

很多线下排队的顾客告诉剁椒，“现在不仅自己买老店黄金需要排队，甚至找大黄牛代拍也需要排队”，1.5 万元左右的 「点钻葫芦」、4 万元的「玫瑰花窗」以及近 2 万元的「金刚杵」，这是消费者青睐的热门爆款。

据悉，这波疯狂的“抢购”源于老铺黄金的优惠活动叠加SKP的情人节活动，引发了一波北京中产阶级的“抢购潮”。

在 SKP 门店排队 3 小何一个小时，对活动的规则早已熟悉，她向剁椒介绍，“店内活动是原价，商场满了， 1000 减 50，如果不想要珠宝盒，还可以再减少。 300 人民币，商场消费有10倍积分，一人限购五件，同款最多只能买两件。

"SKP通常在中午1点多，下午4-5点多备货，时间不固定"，队伍末端排队的老盛想买。 8.1 克「蝴蝶的花丝满钻」，蹲了好几天都没买到，今天是活动的最后一天，她抱着最后一丝希望再来碰碰运气。

伴随着消费者高涨的热情，还有野蛮生长的黄牛市场。现场的黄牛金姐说：“为了抢到热门风格，我今天早上五点就到了。”

事实上，黄牛前赴后继，隐藏着巨大的套利空间。

第一，老铺黄金拥有一套完善的会员制度，一般情况下，累计消费已满。 30 全能成为金卡会员，满满的 50 一万元晋升为黑金卡会员，这两类会员都可以享受。 95 折扣专属折扣，同时还可以获得双倍积分，而黄牛大多是黑金卡会员。

第二，从折扣比例来看，满 1000 减 50 相当于 95 折，叠加 10 活动倍积分，消费 1 万元获 10 万积分，可兑换 1000 元礼金，相当于再打 9 折。多折扣层层叠加，实际折扣力度低至 85 折左右。而且嗅觉敏锐的黄牛，一般都会以 88 折 - 92 折价购买商品，轻而易举地赚取差价。

老店黄金的抽奖返利也被黄牛利用。据经常买老店黄金的汪峰介绍，“卖得多的有抽奖返利，相当于一级代理，满满的。 50 万还会赠送 2 个 5 克金币，满 100 万还会送 20 克黄金。”

经过剁椒多方了解和操作，交易量达到 50 万、黄牛利用返利和赠品，可以从中获利 1 万 5 上下。

在台面下，黄牛还有更多的方法。” 95 折，叠加 SKP 商场折上折，与销售关系密切的黄牛也可以得到特别的价格。” 一个接一个的操作形成了老店黄金背后复杂的利益链。黄牛金姐说:“一条满是钻石和蝴蝶的项链，经过一次操作，我可以赚钱。 1000 元。”

活动期间，老店黄金店的现状的确令人惊叹，店面几乎是一家 "沦为黄牛窝"。

情人节当天剁椒实地走访 SKP 老店黄金店发现店里的黄牛总数远远超过普通顾客。他们熟练地拿着手机，站在老店的黄金展示柜前，与顾客进行在线视频交流。许多黄牛呆在商店里。 1 一个多小时，肆无忌惮地交易。

与此同时，小红书等社交媒体对抢购老店黄金的宣传也无形中加剧了这股热潮。大黄牛经常以有组织的团队活动，分工明确。小何向剁椒透露，“北京 SKP 有一个庞大的代购团队叫做张子代购，添加的很多人都是他的下线。

面临这种情况，许多消费者心中都产生了不满，甚至认为其背后可能有官方的放任成分。

一位顾客生气地对剁椒说：“我从今天开始。 10 点开始排队14 刚进店，让柜姐帮忙查货，她却一直拖延，一问就缺货。旁边一个男人拿了很多热门款式，半个小时就买完了，走了。柜姐还声称是刚补货。"

“10点开始排队的时候，里面有一头牛。我排了三个小时的队，终于进去了。牛还在。”“牛在里面守着一个导购，2个小时就开始了。”许多消费者抱怨说。SKP 这次活动的体验非常糟糕，“明白的是来买黄金，不知道的还以为是抢白菜。”

02 没有钱买奢侈品的年轻人涌入：“这钱花得好像没有真正的花”

“老店的黄金很漂亮。之前和妈妈在上海城隍庙买了一个。看完那个，其他家真的有点低。”这种感觉在顾客老盛心中是不可动摇的。

她还补充道:“现在市场上有无数的金店，但真正拥有原创品牌和风格的品牌很少。大部分产品几乎一样，都是水贝的货币。”

专注于古代黄金跑道，让老铺黄金在国内黄金珠宝市场独树一帜。据悉，“金镶嵌钻石”、“金胎烧蓝”等手工艺品也被称为老铺黄金的首创，更准确地聚焦于高净值个人。

但是大约是一个重量 41 以镶钻十字金刚手镯为例，总价高达 5 万元，转换后远远超过同行平均克价。

资料显示，2021-2023年，老铺金的毛利分别为41.2%、连续三年超过40%的41.9%和41.9%。

尽管老铺黄金的价格高达 1200 元 / 克，但仍然被许多消费者视为极具性价比的。

“老店黄金一直是一个价格，价格已经很高了。当黄金市场价格大幅上涨时，相比之下，老店黄金的性价比反而出现了。”小何的婚期选择在今年。经过仔细研究，她发现“周大福传承和六福古方也是如此。 900 多一克，老铺金 1000 第一克其实并没有那么贵。”

老盛也有类似的看法，“周大福，六福，曼卡龙，pinkbox 对于其他品牌来说，原创产品基本都是以一个价格计算的，价格也不低。”她在春节期间特意了解到，周大福和周六福最喜欢的耳环的价格都高于老店的黄金。“只是这些品牌在网上的讨论并不火爆，所以很少有人关注这一点。”

去年36氪就有报道称，老铺黄金正在大力挖掘奢侈品牌，其中有高管。

在体验的细节上，老店的黄金现在堪比一线柜台。店内提供依云矿泉水和歌帝梵巧克力。无论门口团队多长时间，店内只提供一对一服务。在排队的路上，同样的产品被工作人员热情地分发出来。

根据盖得的排名数据，周大福 “传承系列” 平均客户单价为 1.2 一万元，而老铺金则高达一万元。 3.8 一万元，两者重叠客户比例不足。 15%。在奢侈品市场，价格差距达到 50% 常常意味着客户群体的明显分层。

2023年老铺黄金的通知还显示，93,000名会员贡献了31.80亿收入，会员客户数量为3.4 消费不超过5万元的会员占87.5%。 ，超5万的占比 12.5%，最高年消费可达百万以上。

这也意味着更多的初学者帮助他们走红。除了中产阶级，老店的黄金也吸引了很多刚进入职场的消费者。 1 - 3 年顾客。

“首先，他们不能消费奢侈品，但他们仍然有消费大件物品的欲望。买黄金会带来保值或者钱还在手里的错觉。他们认为钱花了，但没有真正花掉。”一位业内人士分析。

社会需求在这种消费者消费行为中也起着关键作用。“买普通奢侈品可能会被指责不懂得理财，买黄金可能会被认为是有投资眼光的。”舆论引导也让很多年轻人冲到了黄金战场。“用买奢侈品的预算买真金。”

另外，老铺黄金在二手市场建立了独特的价值体系，将奢侈品的品牌溢价与黄金的保值特性相结合。

老铺金的二手回收价格一般遵循两种模式，或者在黄金价格的基础上增加。 200 一克元回收，要么按原价回收。 8 折价左右，这和一般的黄金回收方式有很大的不同。剁椒搜索发现，老黄金原价一条 9600 元、重 8.7 镶钻颈链，二级市场价格仍在8600元左右。

据剁椒观察，闲鱼和小红书是散户交易的主要渠道，因为水贝类有大量相同风格的物品。为了保证可靠性和真实性，客户通常会要求商家自带购物凭证和相关证书。从价值预期来看，个人回收预期价值一般在88-90%左右，即使在小红书谈判，也会在闲鱼交易。

专业的黄金回收机构也会回收老店的黄金，并标榜“高价回收”。这些机构通常会开户专门回收，然后通过自己的实体店和其他渠道出售。

相关帖子在小红书上直观地展示了老铺黄金的市场。例如， “原价 12 一万元左右的老黄金，专业的黄金回收机构给出的回收价格是 8 万 一是在众多相关帖子下，评论区不断有人询问。 "出来了吗？"，而且大部分的回复都是 显然，老铺黄金很快就能在二级市场上出手，“已经出来了”。

稀有首饰会溢价很多。一些回收机构分享说:“2021年，我在杭州花了6万多元买了103克龙牌。最近按照现在老店黄金近1200/克的价格，回收价格打了30%左右，二手回收价格赚了3万多元。”这意味着这个稀有龙牌在二手回收市场的价格已经达到了。 9 与购买时相比，万多已经完成了大幅升值。

汪峰告诉剁椒，“老铺的黄金更多的是一种奢侈品，不能用普通的黄金价格来衡量，就像卡地亚和宝格丽一样。”

但是，虽然有奢侈品的特点，但也不同于奢侈品。”蒂芙尼一条 18k 金色微笑项链，重量不多，全新价格高8000。 人民币左右，到了二级市场价格就只剩下了。 3000 - 4000 元”， 相比之下，老铺黄金在二手市场更加稳定。

与此同时，老店黄金在消费者心中的价值预期更高。很多在老店黄金店排队的消费者都说怕错过所谓的。 “涨价前” 优惠机会，“我也看到很多人说这次促销后价格会上涨，但是还没有上涨，所以才排队购买”，其中一位消费者说。

03 一年的营销费用接近6亿，老铺的黄金都花在哪里？

再次关注整个黄金行业，过去五年，大多数品牌的叙述都是在下沉市场开尽可能多的商店。

周大福、周大生、老凤祥等多家黄金首饰相关品牌在已经上市的黄金首饰公司中相继推出。 “下沉” 战略，将发展目光投向三四线城市甚至小县城，以周大福为例，全国开设的门店数量已经达到。 7000 家。

为了维护高端定位，老店黄金不得不“放弃”下沉市场，采用全自营模式，企业明确不开放加盟。老店黄金选择在全国十大高端百货商场布局店铺，靠近一批国际奢侈品牌。SKP、太古汇等高端商场，都可以看到老店黄金的身影，全国只有38家门店，但是门店产量却可以超过1亿。

为了保持高端品牌形象，老店黄金投入了大量的营销费用，无论是精心打造售后服务还是全方位打造品牌形象。

就数据而言，2021 - 2023 2008年，老铺黄金的销售费用分别为 20.73%、22.95% 及 2023年，18.2%。 年底，周大福的营销费率为 周生生10.50% 老凤祥和菜百股份分别低至16.99% 1.48% 和 老铺黄金2.62%的销售费用远远超过同行。

专注于老铺金本身，产品在R&D工艺等方面的投入，也与营销费用的投入形成鲜明对比。

2021 - 2023 2008年，老铺黄金研发费用总额仅为 2760 一万元，并呈现逐步减少的趋势，2023 每年其R&D费用率更低 0.4%。但是在销售费用和分销费用方面，2021 - 2023 累计达到年三年 11.38 亿元。其中，2023 年度营销费用的增长尤其明显， 2022 从去年同期开始，年增长了一倍多。 2.67 亿元飙升至 5.79 亿元。

一位业内人士向剁椒解释说：“营销投入肯定是存在的，但并非单纯用于营销推广。这个问题 5.8 一亿元的销售费用包括开业 5 家庭新店，扩张 1 商店的费用，以及招聘销售人员、给员工加薪等多项费用。

不过，一位熟悉奢侈品行业的工作人员向剁椒计算，“高端商场的店铺租金估计每平方米每月。 5000 人民币左右，有的还有最低租金和抽奖。但一般奢侈品牌不会采用固定租金的方式，大部分选择签约，店铺装修补贴大概 200 万起步。”

这样算来，一家店一年的费用大概在千万左右，5000左右， 家新店和 1 家庭扩容店的费用也不会超过 1 亿元。也就是说，营销费用在支出中仍然占很大比例。

财务报告显示，截至2024年6月底，净收入的2.7%用于提高R&D能力，11.3%用于保持品牌定位和提高品牌知名度。老店黄金也在财务报告中直言，2024年上半年，公司在购物中心和新媒体投放了更多广告，相关费用增加。

经过剁椒观察，在营销推广的实际行动中，老铺黄金多措并举，全力以赴。

首先，大量的户外媒体、地广、快闪活动铺开。特别明显的是，2024 年老铺金举行 “传奇经典巡展”在厦门万象城、天津万象城等大型商场巡展，活动持续数日；与此同时，深圳万象城的光影艺术走廊也成为了老店黄金的又一宣传阵地。地广从走廊入口看不到终点，通过大规模、高标准的活动成功接触到大量潜在用户。

第二，另辟蹊径，在小红书首先实现声量扩大，高端定位和品牌自信跟随奢侈品的传播轨迹。

近两年来，在小红书等平台上，老铺黄金的话题热度不断上升，“老铺黄金拆箱” 突破笔记数量 10 一万篇。小红书时尚达人方枪枪 Monica 为例，2022 年 10 每月一篇关于老铺黄金的笔记，赞不绝口 2 万、评论 超过1900条，远远超过其它笔记的声量。

另外，借助老铺黄金在小红书客户中话题度较高的东风，一些平台 KOL 还可以自发地拍摄视频，宣传和分享老铺黄金产品的试穿体验。

第三，明星和网红成为老铺黄金品牌出圈的强大助推力。

去年，杨幂身着新中式服装组合老铺黄金的日常私服照片在社交平台上迅速传播并登上热搜，随后，同款，「满钻蝴蝶」、「麒麟福袋」被抢，每个价格都超过一万元。未来，孙千、任嘉伦等越来越多的明星也将老店的黄金首饰元素融入到私服中，进一步提升了老店黄金的品牌知名度和时尚感。 。

“复出”的网络名人韦雪也为老店黄金的传播做出了贡献。据了解，韦雪走红期间，直播间30天内带货1亿元。对了，他还充当了老店的黄金宣传员。他经常把老店的黄金和卡地亚、梵克雅宝等国际大牌珠宝叠起来，通过直播镜头向观众展示自己的搭配风格，成功点燃了叠放风格。受韦雪影响，许多年轻消费者开始关注老店的黄金。

现阶段，虽然老铺黄金想尽办法打造奢侈品牌的形象，但面对长期受到国际品牌培育的消费者，依然表现出稚嫩年轻的一面。

一方面，在二手市场，老店黄金的表现并不理想，几乎没有人能通过转售老店黄金首饰来实现盈利，一般折扣在25%左右；另一方面，老店黄金在二手奢侈品市场的流动性较差，其中一个重要原因是产品大多是 990 黄金，而不是市场上更常见、认可度更高的黄金 999 黄金，导致许多回收商对老铺黄金持谨慎态度，不愿轻易收购。

更为重要的是，这次大抢购的营销策略无疑也给品牌调性带来了很大的损失。

来回蹲了几天的汪峰直言不讳地说，他对老店黄金所谓的“奢侈品”的认知已经完全崩溃了。“现场管理混乱，完全没有奢侈品牌服务应有的舒适性。排队感觉很差，远不如奢侈品服务体验。”

本文来自微信公众号“剁椒Spicy”，作者：Frank，36氪经授权发布。

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