四种模糊的战略功能

原主席格林斯潘面对各方对美联储利息政策的解读（Alan Greenspan）曾回答："如果你认为你明白我说的话，那么你可能就不明白我想表达什么。"那就是著名的“美联储风格”（Fed speak）。格林斯潘知道，美联储政策对经济影响很大，但他的方式有限——只有调整利息的把戏。因此，为了整理各种利益相关者的心理期望，模糊的表达就成了他的沟通魔术。

模糊是决策过程的长态

随着环境中利益相关者之间的关系越来越复杂，公众传播中的表达方式和风格难以一致和清晰。艾森伯格（Eric Eisenberg）所以写的《战略模糊》解释了“模糊信号”的战略意义。它可以保持开放的交流，可以使许多意思的表达共存，甚至可以避免惹火上身。

在商业战略管理方面，艾森伯格的“战略模糊”提出了重大挑战。长期以来，战略分析以“清晰”为荣。战略管理者试图通过使用降解、量化和循序渐进的分析工具，为组织提供从愿景、使命到市场定位、商业模式和行动计划的深刻叙事。模糊相当于误差，不确定，无能。核心竞争力战略是了解稀有性、增值性、难模仿性和可组织性。但是，两个不可避免的现实问题是：首先，对于战略清晰度，外部利益相关者有不同的解读和反应。例如，优衣库创始人柳井正正于2024年11月。（Tadashi Yanai）在英国广播公司的采访中，明确表达了企业对棉花原料产地的不当立场。接下来，优衣库在中国的926家分支机构不得不进行危机处理。其次，在后视镜中，核心竞争力通常是历史的总结，而且常常要避免沦为核心固执。（core rigidity）。

近年来，经过多次危机管理的洗礼，高管们越来越意识到，“清晰的战略”其实是一种阶段性的选择，以保持日常运营效率，创造持续的感受。这个阶段可以根据行业的性质而有所不同。对于管理一线员工和中层员工的行为更有效。对于管理层来说，明确是阶段性的绽放，模糊是长期的。过分强调清晰的战略，管理层不仅会陷入“持续旧法”的惯性，还会因为“间歇性”的突然变化而不知所措。

研究发现，模糊的战略不仅仅是公共交流和大众交流的方式，更是一种动态能力（dynamic capabilities）重要组成部分。蒂斯（David Teece）动态能力理论强调“感知环境变化、捕捉隐藏机会、资源和能力重组、战略转移和转型”。其前三个阶段的活动特点决定了过程的抽象性。对应核心竞争力和动态能力，阶段性战略清晰、间歇性战略模糊是高管必须掌握的实践智慧。本论文重点介绍了战略模糊的四个作用。

四种模糊的战略功能

首先，我们列出几个案例：

(1)“脸书”改造元宇宙战略：扎克伯格（Mark Zuckerberg）宣布这一策略时表示：“大方向明确表示，但具体细节仍在探索中。”

(2)麻省理工学院（MIT）“感性城市试验室”（SENSEable City Lab）：实验室始终保持对战略目标和实现方式的开放性讨论，支持阶段性质疑、修改和重新定义。它鼓励各方积极参与和合作。

(3)国际货币基金组织（IMF）：由于成员国来自不同国家，立场不同，IMF经常采取模糊的战略来协调不同的意见，为中层管理者在特定项目中提供一定程度的自由裁量。

(4)俄乌冲突开始后，韩国汽车公司采取了模糊的反应策略，这是韩国最大的两家汽车公司——现代和起亚。一方面，他们冻结了新工厂的建设计划；另一方面，他们强调对老工厂工人的商业承诺。这种策略不仅防止了信用损害，而且控制了法律合同的风险。

上述例子具有战略模糊的共性。在实践中，它们也代表着动态能力所追求的不同功能。详细信息如下。

影响战略模糊的具体选择的主要力量是自身条件和外部环境(图1)。不同的企业领导风格有不同的选择。保守或开放的选择是不同的。此外，环境特征也会从上到下选择。以稳定平衡为特征的环境特征和以生成和涌现为主的环境特征会影响组织偏好。理解了这两种力量的结合，我们可以看到组织运用战略模糊所能达到的四个作用。

?图1 四种模糊的战略功能

1. 灵活性和适应性

当一个行业和市场进入成熟阶段，即使外部环境发生竞争变化，也会很快恢复平衡。因为各方力量都是平等的，所以可以消化和对冲竞争对手带来的挑战。这一外部环境的特点侧重于稳定平衡。（symbiotic）。目前，网络社交媒体正处于这种环境中。那些不愿意在动态竞争和平衡中被消耗的企业家试图找到另一种方法，创造他们从未尝试过的产品和市场。这类企业家的领导风格具有鲜明的开放性。在上述条件下，高管们可以通过模糊的战略来放松对现有战略的执着，为新的战略要素创造组装、组合和协调的机会。这就是战略模糊带来的灵活性和适应性。

“脸书”于2021年10月更名为“元”（Meta），其战略方向是“元宇宙”（Metaverse）。这意味着企业对社会媒体战略的重大调整。但是，元宇宙具体的业务是什么，有什么产品和服务，需要什么样的综合能力，这些都还没有确定。扎克伯格本人也表示：大方向有了，方法和路径还有待澄清。在公司内部，脸书/元用较为广泛的叙述来表达下一次战略转型。一方面，广泛的叙述可以帮助员工调整对现有战略的习惯性承诺；另一方面，它包容对新战略的理解，并允许尝试重建战略共识。类似的“灵活性和适应性”功能也发生在综合质量控制中（TQC）在管理实践中。20世纪50-80时代, TQC经历了30年的战略模糊期。其底层逻辑和具体方法经过多次修改和丰富的道路。TQC广泛的质量叙述可以应用于各行各业。而且具体情况下的实践案例也逐步丰富了TQC的10个管理方向，直至成为“百姓日常使用却不知道”的基本管理行为。

2. 控制和影响的作用

如果组织领导风格趋于传统，同样处于稳定平衡的环境中，重点维护已建立的市场权力或政治关系，那么，决策者往往通过模糊的战略来发挥控制和影响的作用。他们的话语和行动通常会传达谬论，甚至逻辑上相互矛盾的信号。因此，决策者可以隐藏他们真实的战略意图，但不方便公开表达。他们也可以防止约束性的承诺，让对方处于猜测的境地，促使各方不断寻求主事人对具体事件的判断。这是权力的游戏和政治方法。

《美国管理学会学报》（AMJ）对意大利西西里帮会的战略模糊研究发表了一篇文章。研究人员发现，西西里帮会善于用假装深刻的语言和行动来传达模糊或矛盾的信号。它们的模糊策略充满了“假设，那么，也许，大概，也可能，换个角度看……”的语言特征。在云山雾中，对方对帮会的恐惧心理也莫名其妙。战略模糊已经成为西西里帮会相互控制和影响的手段。在俄乌冲突中，为了达到控制和影响，美国在向乌克兰导出战略进攻武器时，也采用了战略模糊的方法。在过去的三年里，美国逐步增加向乌克兰提供先进武器。与此同时，美国公开表达了对武器攻击范围和距离的限制。但是这一限制一直处于调整过程中。为了控制和影响矛盾的进程和多方面的发展战略，美国借此机会。

3. 声誉与合规的作用

像人工智能这样的大型市场并非稳定平衡，而是产生涌现。（emergent）工业环境。新技术和产品迭代出现在那里，竞争与合作的方式日新月异。目前国际市场上也出现了类似的属性。国际市场对特定事件的理解和定义可能处于一种流动状态，因为地缘冲突和政治观念的较量。任何突然的决定和明确的承诺都会给后续带来尴尬。例如，《华盛顿邮报》改变了以往大选前做的编辑部门的立场，改变了一种暧昧的表态。它是对不可预测环境属性的反应。大环境力量复杂交错，各种因素的属性也随之改变。那就是环境特征的产生。

如果组织领导风格保守，维护既得利益，巩固现有地位，管理层将利用战略模糊来保护组织的声誉，降低或消除法律连带责任。一九九二年到一九九三年，美国快餐连锁店“盒子里的杰克”（Jack in the Box）遭受食品安全困难。4个州的700名顾客患有大肠杆菌污染的牛肉，包括4名儿童死亡。这家连锁店在处理后期危机时，选择了模糊的沟通方式，引导消费者关注整个产业链的食品卫生和安全。他们不希望这次事件摧毁经营多年的品牌，也担心在法律谈判完成前，一系列法律责任追究会导致责任主体全面锁定。

基于同样的想法，许多在俄罗斯有投资活动的跨国公司也做出了战略模糊的选择。索南费尔德教授耶鲁大学商学院（Jeffrey Sonnenfeld）跟踪了1000多家跨国公司的通知。许多企业都感受到了舆论的压力，但是他们选择了有节制的行动和有保障的公众声明。里特巧克力是德国公司（Ritter Sport）这是一家百年老店。这家公司的价值卖点之一就是“做‘好’巧克力”。里特巧克力在俄乌冲突爆发后，立即面临决策困境：除德国外，俄罗斯是最大的市场。为了保持其“好产品”（Do-gooding）既是好巧克力，又是美西方世界双重价值的好企业，里特巧克力选择了“无声行动”的模糊反应策略。它悄悄地停止在俄罗斯做广告，停止投资，并向慈善机构捐赠这一特定时期获得的利润。两家韩国汽车公司——现代和起亚，采取了类似的反应策略。他们的反应包括暂时不提产品，减少广告投入，减少促销活动，以及暂停在圣彼得堡的生产线。韩国汽车公司希望传统合规的反应能够保护其在西方世界的声誉，防止法律连带责任。

4. 合作与参与的作用

当决策者观察到出现的环境特征，并制定开放、积极的领导风格时，他们可以利用模糊的战略来实现合作和参与。“泰国联合海产”是泰国2015年最大的海产企业之一。（Thai Union Seafood）受到国际非营利组织的谴责，认为公司有许多不负责任、违背商业伦理的行为。例如，使用童工、非法雇佣劳动者、极端工作条件等。以前泰国联合海产的做法是，被抓一个例子，就纠正一个例子，力求具体处理实际问题，避免扩大。但这一次，他们选择了一揽子全面接受指责的策略。它们采用全面承认的包容性沟通方式，并承诺改变系统的商业模式和运作方式。她们的不辩解，以整改行动为重点，得到了许多非营利组织的良好积极反应。企业团结多家国际非营利组织，共同制定整改方案，并接受第三方评估，成立“全球鱼油供应链责任共同体”。这一“概括性承受”战略，鼓励原本分歧对立的利益相关者参与国际供应链社会责任建设活动。由此，泰国联合海产也获得了更高的品牌声誉和更多的国际客户资源。

根据《经济学人》的报道，2024年，罗素，伯克利大学人工智能学者。（Stuart Russel）中美人工智能学者交流会将与两位图灵奖获得者联合举行。他们努力防止任何明显的政治信仰辩论，积极争取普遍的学术讨论。沟通会没有设定具体的工作目标，没有先入为主的立场，只有坦诚的沟通。在北京和威尼斯举办的交流活动中，中美人工智能学者以极大的热情讨论了常见话题。鉴于所涉及的话题和关系的敏感性和复杂性，这种积极参与和合作交流的价值只有在未来才会明确呈现。

结论：拥抱间歇性战略模糊

文武之道，放松。清晰和模糊本身是一对辩证的关系。核心竞争力和动态能力也是如此。当我们过分强调清晰的战略和核心竞争力时，战略模糊和动态能力的价值就被忽视了。阶段性的清晰性和间歇性的模糊性，是战略过程中相互依赖的特征。

日本思想家九鬼周造在《偶然的问题》中指出，在历史回顾的“后视镜”中，一切似乎都是不可避免的。然而，在当下与现实的碰撞中，个人会面临各种随机性。太奢侈了，无法形容。未来丰富的概率恰好包含在其中。战略模糊是一种苗床，利用随机性发送酒精的可能性。

本文来源于微信公众号“复旦商业知识”（ID：BKfudan），作者：鲍勇剑，36氪经授权发布。

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