不要销售产品就能赚到13亿，这个零售巨头蛰伏了20年，年收入1000亿。

山姆没有下沉，但是城市上升了。

绍兴山姆于2024年11月18日开业，第一天涌入5人次，每月办出6万多张会员卡，仅卖“票”就赚了1560万。

春节期间，《天下网商》走访了绍兴镜湖区的这家山姆店，与想象中的热闹场面一致。其中，熟食区、冷鲜区、小吃区等区域深受顾客青睐，代表性的大型购物车“堵车”严重。

作为浙江第一家独栋店，山姆的一楼主要是玩具、电器、眼镜等非食品百货公司，二楼主要是新鲜的食物和零食。大部分客户都是3-4口之家，收银台可以看到大部分人的购买额度在几百到几千元之间。在停车场，我们可以看到大部分车型的价值都在20万元以上，是高档车。

这里是山姆在中国的第51家商店。12月，温州和泉州的山姆相继开业。1996年进入中国后的前20年，沃尔玛旗下的仓储会员超市品牌以一线城市为主，辐射杭州、苏州、珠海等地，开设了13家门店。此后，开业率急剧上升。8年来，在各大省级城市和“强二线”城市开设了40家门店，其中19家是近三年开业的。涵盖宁波、绍兴、东莞、惠州等地。根据公司的官方计划，预计2025年将有11家门店开业。

这些即将在不久的将来计划开山姆的新城市，并不是一般标准中的大城市，但大多位于沿海地区，经济发达，长期受到一线城市领先消费观念的辐射，当地有规模充足、收入可观的中产阶级客户。

2024-2027年山姆开业名单，是“联商网”调查统计。

相对于山姆的扩张，是沃尔玛集团旗下沃尔玛超市在中国的战略收缩：在2020财年至2023财年的四年里，沃尔玛零售超市在中国的总数分别为412家、403家、361家和322家(沃尔玛集团财年通常在次年1月31日结束，其中2024财年并未披露国际市场主要国家的零售店数量)。

销售方面，根据中国连锁经营协会的数据，2023年沃尔玛中国全年销售额超过1200亿元，是中国TOP10超市集团中唯一一家保持正增长的公司——但这得益于山姆。到2023年，山姆中国的销售额超过800亿元。在今年前三个财季，沃尔玛中国的销售额约为148亿美元，按2月8日汇计算，相当于1078.72亿元，其中山姆的销售额预计超过900亿元。

换言之，目前沃尔玛中国70%到80%的销售额都是山姆贡献的。

一九九六年，当沃尔玛进入中国时，他在深圳同时给了一家沃尔玛购物中心和一家山姆。只是两者的扩张步伐截然不同，山姆在很长一段时间里一直默默无闻。如今，同一集团旗下的大卖场与仓储会员超市的发展势头背道而驰，业绩“暗流涌动”。本质是中国市场的变化——专门精致的大卖场跟不上中国亿万中产阶级对性价比高的需求，这个差距越来越大；长期蛰伏，主要推动质量供应的山姆，迎来了它发展的最佳时机。

其中一个证明就是山姆中国第一家像试验田一样的“深圳福田店”，已经连续十多年位居山姆全球店面销量第一。

把商店开到人均可支配收入达到一万美元的城市

在2025财年第三季度业绩电话会议上(截至2024年10月31日)，山姆管理层透露，新开业的绍兴山姆在短时间内为企业提供了6万多张会员卡——几乎是绍兴家庭数量的3%(2023年统计数据为200万)，但与山姆改善店铺在当地家庭的渗透率仍有差距。

山姆此前覆盖50家门店的城市常住人口约为3亿人，相应会员人数超过500万人。如果将3亿人相对粗略地计算为1亿家庭，山姆将近5%的家庭市场渗透率覆盖其门店的城市。值得一提的是，按照260元的会员年费计算，只有目前的500万会员，山姆才能在中国市场每年获得13亿元的“门票”。

山姆以服务中产阶级和注重质量供应而闻名。现在，它不断向非标准意义上的大城市开店，不是因为产品在“下沉”，而是因为中国城市在“崛起”。

以绍兴为例。2023年，绍兴社会零总额为2820亿元，在全国排名第36位。如果计入人口因素，人均交易量将排名更高。此外，绍兴人均可支配收入同年位居全国第10位，其中市区人均可支配收入已超过8万元。

根据《天下网商》的观察，在中国人均可支配收入排名前25的城市，山姆已经在其中的22个城市开了一家商店或准备开业。浙江只有湖州、舟山、金华没有覆盖。这三个城市可能有自己的特殊性。比如舟山很可能因为人口规模和密度而支撑不了一个山姆。

在一个人均可支配收入达到1万美元、人均GDP达到2万美元的城市，5%的家庭渗透进来，最终占据家庭钱包份额的10%(据悉，山姆会员年平均交易额超过1.3万元，几乎是一个三口之家年人均可支配收入的10%)，这可能是山姆在中国市场选址时设定的消费潜力标准。

半个山姆在中国上网。

沃尔玛收缩，山姆激进，符合中国城市中产阶级数量进入规模化阶段，质量消费需求激增的大趋势。然而，它也离不开中国市场的特殊机会——近期电子商务。

根据2024财年电话信息，山姆中国的在线销售额约占48%，远高于山姆国际的10%-20%。高电子商务渗透率的前提是同城配送基础设施的完善，以及中国客户长期以来受过教育的线上下单、线下收货的消费心态。如果说目标客户规模的完善是山姆业绩提升公式中的“常数”，那么中国近年来完全成熟的近期电商基础设施就是意想不到的“变量”。

2016年，沃尔玛在JD.COM购买了5%的股本(2024年全部出售)，当时其战略意义在于利用JD.COM同城配送能力服务电商订单——尤其是JD.COM旗下的“达达快递”。

第二年，山姆在中国设立了第一个前置仓库，深圳山姆云仓库。根据《晚点LatePost》的报道，目前山姆约有40%的订单是由达达发货的。

山姆建设前置仓库的意义首先在于提高电商订单的履约效率。据联商网报道，山姆70%的电商订单目前是从云仓发货的。业绩链接只有“仓库-会员”两个环节。做一个简单的计算:山姆电商贡献了近一半的销售额，而云仓库的销售额占电商的近70%。换句话说，山姆中国3-40%的整体销售额是由云仓库贡献的。

云仓库的意义在于通过更接近客户的仓库，提供更有效的本地配送网络，提供更广泛、更广泛的电子商务订单。

例如，山姆的杭州商店位于上城区、萧山区和余杭区。同时，它还在富阳、良渚等周边地区建造了云仓库，以辐射远离商店的会员家庭。云仓库扩大了零售服务半径，简化了业绩链接，降低了订单的固定成本，最终系统地提高了品牌的零售效率。

此外，云仓库也是山姆开店时的“试金石”。目前，在任何一家新店开业之前，这家超市都会更早地建设和开放云仓库，以“先验”当地消费潜力，对店铺的实际客流和销售情况进行评估和确认。

以绍兴为例。11月中下旬开店前，越城区山姆云仓8月份开始接单。据越城山姆仓库负责人介绍，云仓库开业半小时内订单数量突破140单，最后第一天订单达到3000单，后续日均订单超过2000单；10月，柯桥区云仓库上线，首日订单超过4000单；上虞区云仓库和山姆绍兴店同月开业。

《天下网商》采访了住在上虞区的一位山姆会员。她承认，她更喜欢在网上下单，而不是开20多公里去店里。她不需要一次买太多，采购更灵活，满足发货门槛后不需要承担发货费用，更符合她作为单身人士的实际需求。她还说，山姆不仅是身边亲戚朋友买年货的新渠道，也是春节期间小城市的时尚谈资。

前置仓模式是近年来国内各大新零售企业的普遍选择——无论是已经消失的日常优秀新鲜食品、努力盈利的丁咚杂货店、美团大象超市等。，或者接近全面盈利的盒马鲜生。但是很多企业的前置仓订单价格不够高，盈亏难以平衡。

比如每日优鲜在财务报告中披露，其订单价格一度接近100元，而丁咚购物的订单价格可能在60元左右(平台没有公布，是券商预测的)。据业内人士计算，山姆的平均订单价格几乎是230元，平均每天超过1000单，远高于同行。

现在山姆已经在全国设立了500多个云仓，几乎是商店数量的10倍。如果没有这些大型云仓作为电子商务的基础设施，山姆电子商务的销售收入将连续多年爆发，山姆中国的整体业绩将不会持续增长。根据山姆管理层的说法，2019年山姆电商的销售贡献率为4%，到2024年10月已经达到48%。电子商务为山姆提供的不仅仅是实实在在的销售，更是以电子商务为基础，传播作为零售品牌的大众消费认知。

对于这一点，可以作为其同行Costco的证明。Costco在中国的第一家店直到2019年才在上海正式开业，但早在2013年，它就先去天猫给了一家海外旗舰店，这家店只卖自己的产品。这家天猫店的意义与其说是Costco想要获得销量，不如说是品牌借助传播效率惊人的电商平台，提前为自己做广告，预热后续的市场发展。

好的产品，好的价格和耐心

2024年前三财季(2024年2月1日至2024年10月31日)，山姆全球销售额达到671.39亿美元，其中，中国市场的贡献据估计在18%左右。与拥有超过600家商店的美国市场相比，山姆中国的规模仍然有限。但另一方面，根据山姆管理层的说法，山姆中国在开拓山姆国际市场方面做出了超过70%的贡献。

未来，山姆可能很难找到世界上第二个单一的市场，像中国这样的中产阶级，规模大，地域广阔，消费质量强劲。在中国市场，山姆不仅是一家仓储会员超市，而且越来越接近一个不断赢得客户好感和信任的消费符号。它的自营产品占比几乎30%，带动了40%以上的营业额。目前，许多新成员正在为“山姆自营”办理卡。

同时，“山姆采购”和“山姆同款”成为社交媒体上的流量词。一张会员卡的主卡和副卡被用户拆解出售两次，一张体验卡可以在闲鱼上高价出售30元。大规格包装的瑞士卷和土豆被拆分成小袋，出现在大量的线上线下零售模块上。

《天下网商》还了解到，一些小县城甚至“创新”了基于批量办卡、批量采购、租用大型门店进行分销的“企业级采购”行为。这些“非官方山姆”将自己定义为县城山姆的“分姆”或“山姆下乡”。对于应该带着一点“灰色”的分销行为，山姆是相当宽容的。这背后的原因，《天下网商》认为，一方面，山姆中国是一家全国性的连锁零售公司，其70%的中国商品来自中国供应链，供应链根深蒂固，产能充足，不用担心缺货。

另外，随着山姆在国内一线、强二线城市的逐步渗透，拓店的效率必然会下降。毕竟，并不是每个城市都有足够的消费潜力，可以刺激山姆开店，但任何城市都必须有一定规模的客户，他们想买和买得起山姆的产品。此时，更多的云仓库和“野生经销商”是一种灵活的措施，可以帮助企业进一步提升品牌意识，整合弥漫市场，除了重投资、长期拓展门店外，还可以作为补充。

自新零售理念提出以来，国内零售业经历了十年的“变幻无常”。在过去的十年里，中国零售企业尝试了包括前置仓库、社区团购、硬折扣在内的各种零售模式，创新效率远超全球水平。企业经历了40多年的经营历史和多轮经济周期的山姆，从目前的节点来看，似乎指明了一条清晰的发展道路——做好商品，卖好价格，保持足够的耐心。

这条路既简单又艰难。

本文来自微信公众号“天下网商”（ID：txws_txws），作者：天下网商，36氪经授权发布。

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