三个关键字，讲透2025年消费趋势

来源/沥金

消费在经济发展的浪潮中一直处于动态变化的主战场。

2024年消费市场出现了哪些现象？有哪些趋势值得关注？2025年有哪些消费机会？商家应该如何找到增长点？

上个月，消费者创投智库沥金的创始人静仪应邀进行了线下分享，主题为“逃离红海:传统品类溢价高，小众品类寻找新需求”。内容充满干货，不仅系统重新审视了2024年的消费市场趋势，还合理预测了2025年的消费机会。

下面是一些内容的节选，希望能够帮助从业者剥丝抽茧，在2025年一起乘风起航。

2024年消费复苏

主流电商均有增长，投融资回暖明显。

到2024年，淘天、抖音、JD.COM、拼多多、视频号电商等主流电商平台都呈现出强劲的增长势头。

消费行业投融资数量的回升也预示着市场整体回升，年投融资数量达到719次，同比增长5.3%，尤其是下半年，比上半年更加抢眼。虽然有投资者考虑完成KPI，但这无疑是市场活力和潜力的有力证明。

2025年行业现状

股票竞争加剧，消费行为谨慎

从宏观层面分析，消费市场进入了股票竞争加剧的时期。过去的增量机会逐渐转变为对股票的激烈竞争和消费观念的深度调整。

在股票竞争下，许多消费者需求正在被取代，“平替”的流行是一种表现。消费品整体价格下降，连奢侈品都无法避免。比如2024年前三季度LV收入下降2%。

消费技术创新也在减少，这背后的原因不难理解。在经济形势的制约下，公司在技术研发上的投入更加谨慎，然后通过产品形态的创新吸引消费者的注意力，在有限的资源环境下寻找市场突破。

在微观层面，消费者的行为和需求变化也对市场趋势产生了深远的影响。整体消费氛围趋于谨慎，客户在消费行为过程中不再像以前那样冲动消费，而是慎重考虑，做出更传统的决策。如果没有必要，他们永远不会花钱。

消费时间从前到后都是表现之一。以购买羽绒服为例。这种相对清晰刚性的需求，客户通常会提前适度备货，但近两年羽绒服的销售高峰通常集中在已经降温一周后。

很难说这确实是一种理性，但是消费者的确更不愿花钱。

品牌忠诚度降低是另一种表现。消费者在不同品牌和产品之间的转移成本大大降低。只要出现更符合他们需求的产品，他们就会毫不犹豫地改变他们的选择。对于品牌来说，这意味着要么降价，要么推出价格较低的新产品。

刚需品类结构化升级，非刚需降级甚至消失。核心逻辑是综合客户数量在下降，消费者更注重每一次消费的实际价值，同时考虑耐用周期和质量和价格比。

比如每天使用的卫生纸、面霜纸、湿卫生纸等新品类都卖得很好；由于消费频率相对较低，客户更愿意寻找更便宜的替代品，甚至放弃购买。

沥金总结了三组关键字，以帮助品牌在2025年找到更多的增长确定性。

2024年下半年女装羽绒服品类销售情况

适当放弃

放弃传统，拥抱小众

在股票竞争中，传统品类就是火爆的战场，如果没有技术创新的支撑，品牌就必须继续卷低价、卷流、榨取供应链成本。

细分领域一直都可以，内容电子商务的蓬勃发展为细分需求的释放提供了强大的帮助，打破了传统的消费边界，在公众视野下展示了小众和个性化的需求，为企业开辟了新的跑道。

举例来说，在服装这一传统品类中，由于内容电子商务的渗透率逐步提高，银发经济的价值逐渐显现，中老年人有一定的机会。

汉服本身就是热门品类，更细分的儿童汉服，或者扩展到其它类型的儿童民族服装，也有很好的成长机会。

重点关注

情感价值，面子生意

在现代社会快节奏的生活和高强度的压力下，消费者对能带来情感慰藉和心理满足的商品也有很强的购买意向。

Jellycat、泡泡玛特等品牌的成功就是一个有力的例子。通过独特的产品设计和文化内涵，满足了消费者缓解压力、缓解孤独的心态需求。

IP 联合品牌的热潮将这一趋势推向了一个新的高度。比如西茶和hellokity的联合合作，不仅引起了客户的高度关注，也创造了一个全新的消费热点。

治愈经济应时而生，包括心理、玄学、香味等诸多领域，为企业创造了新的商机。

同时，面子业务也成为不可忽视的市场机会。面子业务专注于满足用户 “花小钱办大事” 以松露等商品为代表的心态需求，在消费降级的背景下，为消费者提供了兼具性价比和社会价值的消费选择，承接了从高端消费中滑落的群体，品牌可以探索新的利润增长点。

喜茶和Hello 联名产品Kitty 来源：网络

勇于尝试

下注功能，卡价位

精确控制功能和价格位置，同样是企业在 2025 年度消费市场成功的关键因素。

在未来的市场竞争中，功能性将成为商品的核心竞争优势，这是吸引客户购买的关键原因。比如同样的酸奶，保健效果是促进消费者选择的关键原因。

对于品牌而言，在商品特性和营销方面，要着重突出这一卖点。

公司还需要在价格带上进行准确的卡位。品牌用价格带选择目标用户。另一方面，价格带也是消费者对品牌的直接认知标签。

以防晒市场为例，100 低于元钱的价格带，已经成为消费者普遍认识到高性价比防晒衣的区间。

如果品牌能够保持所在品类的强势价格带，那么当几乎所有人都在低价时，就会给消费者一个强有力的选择理由。

沥金评价

消费品牌需要在2025年的股票竞争中找到增量。

对于一些投放能力强或者擅长控制供应链成本的品牌来说，继续卷入传统品类是一种应对方式。但是对于更多的品牌来说，太累了，太费力了，不值得。

在2025年，通过有效的形态创新和准确的价格定位，抓住情感价值、面子业务和功能性产品的机遇，可以帮助品牌实现突破。

希望每个品牌都能在新时代的浪潮中找到自己的增长点，期待2025年的精彩表现！

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