大批明星，“逃避”直播卖货

现场带货风头依旧，现场却少了很多曾经风光无限的老人。

刚刚过去的“双” 11 “其中，与直播卖货相关的混战和数据依然稳居热搜榜前列。但在话题之外和情况下，大部分热闹都是“超级主播”，明星主播真的很少。

2020 年曾被称为“明星直播销售元年”。 2000年过去了，曾经勇敢地进入直播销售届的明星们，似乎已经来到了纷纷消亡的十字路口。曾经明星的尽头是带货，带货的尽头是停播吗？

明星网红直播截图。

01

热闹已散，大批艺人离开直播间

关注娱乐圈的人可能听过一句话，“明星和网络名人之间有一堵墙”。这不仅意味着网络名人在脱离滤镜美颜后通常不如明星，还意味着网络名人的赚钱和吸金能力远不如明星。

然而，一个行业的出现极大地打破了这个“墙”的势头，那就是近年来直播带货的兴起，让很早就开始试水的网络名人主播赚了不少钱。在这个风口，似乎可以用手赚钱，很多明星也“触电”，走出电视屏幕，站在手机屏幕前，从零开始。

现场销售井喷 2020 2008年也被称为明星直播带货的第一年，很多知名的老明星都是专业化正常播出的，直播频率几乎可以每周一播出。当时阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年 2008年，中国演艺界 99.5% 明星们都走进了直播间，品类从服装美妆延续到房车。

以李湘为例，李湘是第一批打开直播带货的“明星元老”之一，有数据分析， 2019 2008年开始直播卖货首秀，半年时间做了。 30 多次直播，成功吸引百万粉丝，当时卖货单月成交额已经突破。 1000 一万元，算是明星主播中的佼佼者。

但是早些时候吃螃蟹的人也早早地退缩了，今年 8 月，李湘在微博上发了一条信息，说“我已经退休了”。很多人还记得这位曾经的明星带货的姐姐，当她把自己的微博名字从“主持人李湘”改成“主播李湘”的时候，有多少下颌被吓到了。

带货的快乐是短暂的，明星的流量是不稳定的。经过最初的爆发，超头部主播持续高增长的神话已经走到了尽头，明星们的“事业第二春”似乎已经“流水落花”。

最近几天，“大批艺人已经停止直播卖货”这个话题备受关注。根据统计， 2022 年初，曾经风靡一时的刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等“顶流”明星主播，也纷纷离队或完全停播。

李湘的微博名依然是“主播李湘”。

02

“卖星光”，销量和口碑哪个更重要？

变化是由混乱引起的。

近年来，视频直播组成的容器中安装了各种商业形式，直播电商以惊人的速度成长。在野蛮成长阶段，明星需要平台的大力支持才能跨境赚钱，平台需要明星在运营、供应链、电商生态等方面集中体现自己的优势。双方都愿意，行业在大火中煮油。

然而，期望用明星光晕照亮直播间的结果似乎适得其反。在隔行如隔山的现实中，看似高端局，却打出烂牌的情况并不少见。

今年 3 月，" 20 请曹姓明星带货 3 月成交 278 “元”这个话题曾经冲到热搜的第一位。在此之前，也不乏老板付钱。 20 一万元坑位费邀请粉丝数高达 600 有数万名明星带货，实际成交仅限。 4 千元等纠纷。

直播卖货是新时代的“手艺活”，投缘、口才、谈吐、反应等特点缺一不可；直播卖货是一项复杂的业务，选择、质量控制、售后等阶段都比较复杂。如果说明星艺人带货的销量和咖啡位置严重不一致，那么虚假广告和卖假货就成了明星带货最致命的标签。

在过去几年的直播销售热潮中，许多明星艺术家因为不擅长带货和质量问题而翻车。虚假广告、商品错误、表演讨价还价、“割粉丝韭菜”的争议层出不穷，留下了“潘嘎之交” 9 块 9 上车等哭笑不得的段子。一个接一个，明星主播的名气和口碑也在不断消耗。

互联网行业分析师张书乐曾经说过，虽然明星很受欢迎，但他们仍然被视为直播间的代言人。虽然他们可以增加产品的曝光度，但他们缺乏对商品的深刻感受和不得不谈论的故事。同时，之前很多明星直播卖货，没货没货，给钱就带货，导致这种代言带货缺乏公信力。

贾乃亮回应“双” 11 “现场销售争议。

03

行业变化，人找货还是货找人？

直播行业有一种说法，一场直播并不重要，重要的是第一， 100 现场直播。如果顾客保持稳定，市场走向成熟，那么明星效应在直播销售中的作用就会变得有限。

“说实话，人气并非我们考虑明星主播的第一个因素，甚至是排名靠前的因素。”在某个时候 MCN 公司从事直播相关业务的小楼(化名)告诉中新财经记者，电商时代各种机制都是透明的，决定用户是否下单的根本因素是性价比。你可能会因为明星的受欢迎程度和流量而进入直播间，但你不会盲目为名气买单。

在小楼看来，影视行业前几年动工有限，直播行业方兴未艾。明星有时间跑副业，直播电商也需要一些现有流量来开拓新局面。现在很多明星 1-3 不同年份的直播合同已经到期，回到了原来的工作岗位。直播卖货也告别了鲁莽时代，进入了大浪淘沙的后半段。“如果明星晕了，可能在去年和大前年有用，从去年开始就越来越弱了。”

“明星主播的先天优势是，这种“老熟人”的感觉有利于与消费者建立信任。但是，从商家的角度来看，转化率仍然是王道。即使是明星主播，我们也倾向于选择低成本、高合作度、高专业能力的。我们关注的是，明星需要有深入培育这个行业的决心，而不是‘玩票’。”小楼说。

正如小楼所说，商家和客户开始摆脱明星的魅力，明星和商品主播之间的身份界限变得模糊。商家不再以名气论，市场也把明星主播的标准拉到了和其他主播一样的水平。

轰轰烈烈的潮汐褪去，浅尝辄止的明星主播逐渐离开，一批系统的明星主播也逐渐涌现，把带货当作自己的新事业。

今年"双 11 "在此期间，贾乃亮的成绩相当显著。根据他签署的合同 MCN 公司遥望科技透露，他今年“双” 11 "期间实现 GMV 超 13.6 亿元，同比增长 323%，刷新了明星主播销售记录。

高客户单价高质量的“买家电商”游戏也成为了一些“晚上聚会”电商平台的新尝试。明星董洁和章小蕙成为这款游戏中名副其实的头部带货主播，两人“双” 11 "所有的交易都超过了亿。

此外，现在更多明星倾向于在一些特殊的促销节点，作为嘉宾和代言人出现在直播间进行互动。在这种模式下，直播带货的定位已经从副业变成了商业模式，主要受众自然是粉丝群体本身，不用担心路人客户的反馈。

回忆 2021 年 2 月，薇娅曾在综艺节目中说:“明星的归宿都是带货，我只想绕过做明星的步骤。”。两年过去了，人来人往，行业和个人似乎都在不知不觉中经历了一个命运的循环。

编辑：王奇

版权归原作者所有，如有侵权请与我们联系！

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com