六大汽车公司斗艳，谁的营销最好？

导语

Introduction

汽车营销对决，过年期间也从未停止过。

作者杜余鑫

曹佳东负责编辑

编辑|何增荣

在过去的一两年里，汽车品牌和车型作为消费领域的主力军，在央视春晚出现的频率越来越高。曾经央视春晚可能只看到一两个汽车品牌或者产品，但是随着汽车行业的深入，春晚 4 在一个小时的晚会上，塞下的汽车公司和品牌也越来越多。

刚过去的 2025 蛇年春晚，出现了 7 个汽车品牌 6 款车，相比 2024 每年的规模也在增加。尊界 S800、问界 M9、启源 Q07、小米 SU7、深蓝 S09、东风天翼纯电动公交等品牌和车型全部亮相，而且还有重庆分会场，长安汽车也做了植入。

曾经，春晚的广告金主可能是支付宝、JD.COM、Tiktok等互联网巨头，但目前的趋势逐渐变成了汽车或新能源汽车，这无疑反映了汽车营销正在开辟一个又一个新的战场。

这种情况反映了中国汽车工业，尤其是新能源汽车市场的激烈竞争。汽车公司正在想尽一切办法进行营销和推广，即使是中国人最看重的春节假期。

汽车企业卷不卷，还得看春晚。

长安东风抓住机遇，华为小米再次上线。

继 2024 2025年年华为鸿蒙智行登陆春晚后， 在蛇年春晚，鸿蒙智行继续占据春晚汽车营销的头部阵营。

“鸿蒙智行尊界”出现在春晚主持人串谈阶段，背景墙上出现 S800 “这个词，虽然没有展示实车，但是蓝色 LOGO 与春节喜庆的红色背景相比，这个细节吸引了无数的关注。

目前尊界 S800 传播周期已经开始，外观的静态展示内容和信息已经铺天盖地。这个名字在全国人民的脑海中刻在这个春晚上，意味着 2025 年初，尊界 S800 动作会频繁到来。

假设尊界只是出现了一个名字， 780 台问界 M9 建立的车阵，智能车灯带来的酷炫灯光秀，不仅成为科技春晚的一大亮点，也成为展示世界和华为软件技术水平的典型代表。

华为是科技界的顶流。进入汽车行业后，鸿蒙系统智能银行的影响力日益增强。中国汽车的价值和知名度从“四界”的建设，到问世界的畅销，再到鸿蒙系统智能银行的扩大。不去春晚谁去春晚？

今年小米作为科技界的另一方顶流，依然延续。 2024 一年一度的汽车模型上春晚，将一台蓝色小米 SU7 还有一个黄色的小米 SU7 Ultra 放在观众台的桌子上。虽然外界抱怨小米“资金紧张，硬上春晚”，但这个策略可以算是“四两千斤”。雷军转发的时候，粉丝们都疯了，包括“穷上春晚”的反向舆论引导，拿下一个小热搜也不是问题。

除了华为和小米这两大新力量巨头，传统汽车厂商今年也参加了春晚，主要是央企长安和东风。在重庆的分会场，长安作为当地的公司巨头，应该登上春晚，喊出了“一路顺风顺水，一路长安”的口号，显示春晚直播画面中出现了长安车辆的重庆彩灯城市夜景。

除品牌曝光外，启源 Q07 团队和目标牌 LOGO 出现在画面中。深蓝色则是 S09 一幅图片布景，出现在小品《点点关注》中，图中还打出了“将家装进车内”的图片。 slogan，营销点及其背后的意图是显而易见的。与此同时，深蓝 S07、S05 仍然和明星团一起出现在互动音乐《妥妥》中。

虽然武汉是这样做的 2025 春晚的分会场，东风作为当地的主办国，东风人和东风车也登上了央视春晚。但与上述汽车品牌展示的产品不同，除了直播画面中出现的一辆新能源公交车外，这次东风并没有展示其他具体车型。

但是东风有办法。虽然春晚没有正规的晚会，但是春晚前夕的“春晚等你”频道也属于春晚节目的范围，还是有一些关注的。东风沈峰、东风奕派、东风纳米、东风流行的代表车型也出现在东风旗下的自有品牌直播画面中，丝毫不放过露脸的机会。

当然，也有一些车型和品牌也借助春晚，让自己有更多的机会曝光。魏牌蓝山成了 2025 春晚新媒体直播指定车辆凭借空间、质量、硬核实力，能够顺利完成春晚直播的保障和服务任务，也会吸引更多人的目光。

汽车公司参加春晚并不罕见。

春晚这个大舞台，曝光率很高，但是任何需要做营销的人，春晚这条营销之路，一定是个不错的选择。

事实上早在 2014 年，Jeep 在春晚之前就承包了 60 第二个广告还邀请了冯小刚导演拍短片，不算太小。要知道，春晚开幕前的十分钟是黄金时段。观众早早地呆在电视机前，等待春晚开幕。这个时候，广告的曝光率相当高。今年，Jeep 中国市场的产品同比增长 49%。

2015 年，Jeep 继续在春晚做广告。这种操作就像在春晚的大舞台上吹响了汽车公司营销的号角，向大家展示了央视春晚汽车品牌的无限可能。

随后，东风日产、一汽大众等品牌也纷纷效仿，在春晚开幕前的黄金时段投放广告。它们就像一群勇敢的人。 “先锋”，为后来的汽车公司打开了春晚营销的大门，让春晚这一舞台，逐渐成为汽车品牌宣传实力的重要阵地。

如果说合资品牌大部分都是初期出现的，那么自有品牌在央视春晚的表现就越来越亮眼，迎来了自己的“亮点时刻”。

2016 猴年春晚，北汽幻速 S6 成为央视春晚指定用车，这是中国自有品牌首次成为春晚官方指定用车合作伙伴，意义重大。2017年 2008年，广汽传祺与春晚合作，品牌名称及 logo 直接出现在春晚的舞台上，这是相当直接的品牌宣传。

近年来，随着新能源汽车市场的快速发展，央视春晚新能源汽车公司的表现越来越引人注目。品牌和车型频频出现，走出了自己的路。 “崛起之路”。

2018 2008年，百度无人驾驶队搭载百度 Apolo 比亚迪秦系统 EV 跨越港珠澳大桥，展示自动驾驶与新能源汽车的联合成果。

2019 2008年春晚，长春分会场成为红旗的主场，主舞台在一汽总部。红旗汽车的各种车型都很酷，展现了其强大的品牌实力和科技魅力。比亚迪在深圳分会场展示了自己的新能源汽车风格。今年的春晚就像新能源汽车公司的集体亮相，向大家展示了新能源汽车的无限潜力。

2021 2000年，没有车企登上春晚舞台，但五菱作为新冠肺炎疫情对口罩生产做出重大贡献的五菱，进行了跨境营销，联合央视推出了联名春晚红口罩，传播了“人们需要制造任何五菱”的精神。

2023 除夕夜，红旗新能源成为春晚的主要赞助商之一，红旗新能源 logo 作为唯一的品牌标志，出现在央视春晚的主要背景下，这是相当高的待遇。

2024 年春晚，问界 M9、传祺 E8、岚图等新能源汽车也纷纷亮相，问界 M9 经常出现在主持人背后的大屏幕上，还有四年使用权的幸运奖，传祺 E8 然后作为小品道具，直接开到舞台上，并多次出现，岚图则是与京东联合，给出的。 100 使用车辆岚图的权利，曝光率飙升。

综合春晚汽车广告史，我们可以发现，第一，汽车逐渐进入千家万户，成为人们生活质量提升的典型代表。所以广告推广不断扩大，品牌车型越来越多，这是最直观的证明。另一方面，中国汽车品牌和技术日益强大，中国产品在央视春晚占据绝对主流，也是大势所趋。

流量降价，春晚仍是抢手货。

汽车厂商聚集在春晚上，不置可否地看重这个超级流量池。头发花白的爷爷奶奶，朝气蓬勃的年轻人，为生活奔波的中年农民工，来自世界各地，从事各种职业的人，都要在除夕夜和家人一起，打开日常生活中长时间看不到的电视，然后看春晚。

它就像一个巨大的 “市场”，汽车公司只要登上春晚的舞台，就会把自己的产品展示给无数隐藏的客户。

当然，上面提到的只是汽车公司借助春晚做营销的基本思路，但不可否认的是，随着内容轨迹的日益丰富，早已失去内容新意的春晚已经被观众抛弃。包括作者本人，过去春晚的整个过程并没有落下。现在基本都是看前半段，时不时“缺阵”。

数据显示，从 2016 年至 2019 在过去的四年里，春晚的收视率仍然存在。 30% 以上，到 2020 2000年以后，曾有万人空巷的春晚收视率下降。 20% 出人头地。如今，短视频、短剧、颤音Aautorapper等内容丰富，远远超出了春晚给观众带来的快感。难怪春晚难看。估计观众的笑点和爽点都在不断提升。

即便如此，春晚的广告价格一直居高不下，传闻传闻， 2010 每年春晚的广告收入已经达到。 6.5 亿元，而到 2018 2008年，只有淘宝一家拿出了春晚。 3 亿元，当初全场节目赞助高达1亿元。 10 十亿。可以看出，一家汽车公司想要在春晚上露面，营销投放基本上都是大上百万起步，甚至动辄都是千万费用的水平。

那么这么大的投资和可能与预期不同的效果之间有很大的差距，那么为什么越来越多的汽车公司投资呢？尤其是华为和小米这样的营销巨头？背后一定有道理。

事实上，在新的营销环境下，传统的电视晚会营销虽然相对落后，但后端的社会互动已经成为营销的核心和增值部分。虽然很难保证春晚的效果和流量接触，但这个话题在社交平台上的热门讨论，结合品牌本身的一些舆论引导，一定会给品牌带来更高的价值。

也就是说，即使很多人不看春晚，不知道春晚哪家车企做了广告，这期间各大社交平台的热搜肯定会有这些内容的输出和呈现。这些话题会像病毒一样在社交平台上迅速传播，这种话题讨论是自发的。网友会主动分享自己的观点和经验，进一步扩大品牌影响力。

所以汽车公司在春晚上做广告，就像点燃了一把火，形成了二次和长尾的传播效应，让品牌在社交媒体的帮助下快速传播。 "燃烧" 起来，被更多人所熟知，对企业的营销效果是巨大的增长。就像今年的问界一样。 M9 巨星灯光秀，创作背景，软件定义汽车的能力，一定会赋予问界品牌权力。

春晚广告的另一个价值点是，其权威性和可信度是其他平台无法替代的。春晚作为央视打造的年度文化盛宴，背后是央视多年积累的品牌声誉和专业背诵。同时，央视对春晚广告的要求极其严格，不仅价格昂贵，而且对企业的商誉和广告创意内容也有要求。

在这个营销社会化的时代，春晚依然保持着它独特的魅力，吸引着汽车公司纷纷“上车”。然而，随着汽车市场竞争压力的增加和利润的减少，更多的汽车公司似乎没有多余的力量来加入这种兴奋，除非头部巨头和大厂有能力在春晚上展示他们的手脚。

｜杜余鑫｜

如果你不努力思考，做这份工作。

那么和闲鱼有什么不同呢？

THE END

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