淘宝抖音美团组队抄作业，都想挤进微信关系圈

11年前的今天，是微信转折年的开始。那一年，微信红包问世，从此奠定了微信支付和支付宝在移动支付市场的世界状况。

但也是那一年，随着腾讯电商各业务线亏损越来越多，腾讯在QQ商城关闭后，向JD.COM出售了拍卖网、QQ网购等电商平台，以及易迅物流、易迅的部分股权。com，并在JD.COMIPO之前获得了15%的股权。

这是一个倾注了马化腾大量精力却又可以预见的短期回归无望的大负担，最终在与京东的商战失败后，被决定甩掉。

此后相当长的一段时间，腾讯不再亲自做电商。

即使在2018年，马化腾也曾表示“从未打算回去经营电子商务业务”。然而，两年后，腾讯推出了与拼多多竞争的鹅，但不到两年就正式关闭了。

此后，“腾讯没有电子商务基因，只有电子商务土壤”成为业界对腾讯电子商务的共同看法。

在微信红包之后的11年里，微信电商的转折点再次到来，“送礼”再次被点燃。腾讯从未放弃电商，但张小龙终于交出了一份答卷，让市场“点头”。

微信焦虑不安，同行更焦虑。

在一个半月的时间里，微信的“送礼”功能已经经历了几轮迭代。

自去年12月中旬推出以来，从内部测试到全面推送“送礼”只用了半个月的时间，并在与微信红包并列的新入口中放置了“九曲十八弯”的边缘入口。以这个超级入口的地位，微信送礼功能正式上线。

根据最新消息，最近随着微信版的更新，微信的“送礼”已经悄然打通了群聊——从一对一送给微信朋友，扩展到一对多的微信群。

就像私信界面一样，现在，客户也可以在微信群聊页面中选择。 “礼物” 功能性，但是打破私信只能送一件限制，用户在微信小店选择商品后，可以自由选择礼品份数，在群内赠送。

从它的快速迭代和明确的目标来看，我们可以窥探到微信的紧迫性。毕竟很长一段时间，我们很少看到微信这么大力推出一个新功能。对于这个稳居国内的App用户数量，No.从超级应用的角度来看，“抑制”已经成为其在功能迭代和商业化过程中的颠扑不破的商品哲学。

如何避免客户感到过度干扰，任何功能变化都会影响到这背后高达13亿的月活用户数量。就连马化腾也特意在年会上提到，希望外界不要过多吹捧这个功能。

这样的“焦虑”和“紧张”，正好可以看到微信意图通过这种强大的社交属性，再一次煽动微信电商生态的决心。

但焦虑的不仅仅是微信。比这个新功能迭代更快的是每个家庭抄袭作业的速度。十年前微信红包掀起的盛况，让“同行”几乎没有时间做决定。他们只是害怕错过2.0时代的下一个微信红包。

微信送礼刚完成全额推送后，淘宝迅速跟进。1月8日，淘天确认“送礼”的新功能已经为所有客户推出，可以用来“送礼”的产品基本覆盖了淘宝的完整产品池。

只要淘宝用户搜索相应的产品，就可以在产品页面位置看到“送给朋友”的入口。付款完成后，会生成安全密码，用户可以直接发给朋友。虽然也可以分享到微信，但目前淘宝的送礼功能只能通过复制链接分享给微信朋友，受赠人需要输入安全密码才能获得。

在某种程度上，与微信送礼相比，这条路径略显复杂，链接的方式无疑也少了许多仪式感。

继微信和淘宝之后，1月17日，JD.COM也推出了“送礼”功能。玩法和淘宝差不多，但目前只适用于“JD.COM送礼”区的产品，并不是所有的产品都支持。但值得注意的是，JD.COM也推出了“群送礼”的玩法，即用户可以选择一次购买多件礼物，打包发送到微信群。

现在，包括美团、抖音、快手在内的绝大多数主流电商平台，甚至东方选择也已经推出了送礼功能。

其中，对于品类相对差异化的美团来说，美团首页的“抢手”板块增加了一个“春节送礼”的标签，用户可以通过直接购买优惠券送给亲朋好友来赠送。目前美团送礼的品类主要是咖啡、奶茶等餐饮，不包括通用电商品类。但这恰恰弥补了微信送礼在这类外卖品类上的差距。

值得注意的是，美团转发到微信，可以通过卡片直接分享，受赠人只需点击领取，卡券就可以直接收到。

再次查看上述平台的送礼流程，有没有发现共同点？

希望通过赠送礼物成为下一个可能形成“社会裂变奇迹”的参与者中，每个家庭都充满了微信。

使用PConline后发现，这些主要的送礼功能平台目前已经推出。用户购买商品后，几乎都会在“给朋友”环节引入微信。虽然淘宝也可以在同一个阿里生态下发送钉子，但是微信是第一个赠送页面。

自己下单，微信分享，显然各大平台虎视眈眈的不仅仅是送礼的功能。“同行”的共同目标是在试图从微信截取礼物热度的同时，从微信这个大池子里获取流量，实现社会裂变的概率。

但毫无疑问，微信庞大的用户基础依赖于密切的社会关系链，其商业生态本身的强大社会性和互动性存在一定的稀缺性，这也是“送礼”并不新鲜，却能在微信这片沃土上“爆发”的主要原因。

虽然东方选择也推出了送礼功能，但目前送礼场景最大的落地点还是集中在微信上。根据东方选择披露的数据，1月20日一天内，东方选择微信店销售额超过100万元，其中80%来自送礼功能。

东方挑选相关人士向界面新闻透露，他们非常重视微信店铺渠道的增长潜力，将继续增加投资。近日，针对微信店送礼的情况，企业还专门成立了新的托盘，增加了一批送礼和选择礼包。

对于东方选择来说，获得社交流量的最终目的还是卖货，显然更重要的是利用微信生态带来的流量和用户粘性的提升。从这个角度来看，客户是否通过自己的渠道购买商品已经变得不那么重要了。

微信礼物，不只是礼物

微信红包曾经是多么成功。

不是2014年除夕，微信红包总数达到10亿。微信红包推出后一个月内，使用微信的支付人数从3000万飙升至1亿；2015年春节期间，微信支付通过春晚“摇一摇”收到红包，在微信绑定银行卡的账户成功突破1亿。

就是通过私信和群聊，让用户培养使用微信支付的习惯，不能超过200元。在一定程度上，微信红包是煽动微信支付崛起的支点，正是这个支点改变了移动支付市场的局面。

现在的微信送礼，正是因为同样的实现路径，才被视为下一个微信红包。

社交一直是微信做任何商业产品的关键词。如何基于网络社交进行传播，是张小龙面对众多商业产品时的思维方向。

事实上，没有一个平台有腾讯在社交关系链中如此关键的能力，朋友传播病毒性的速度如此之快，以至于我们可以在当年的微信红包上看到它的力量。

2016年，当微信红包总接收量超过80亿次时，张小龙在一次公开演讲中谈到微信的商业化时，他说他应该让商业化无形中存在。“我们希望微信能做好商业化，但不是基于骚扰和流量实现的商业化。”

在13亿月客户的背后，任何“广告”都不应该基于测试用户的耐心。任何小的变化都是有风险的，这使得商业产品很难从微信生态学的角度直接作为广告放在某个角落。即使是商业产品也应该基于对用户有意义的事情。

而且社交，显然是实现无痛“广告”最重要的落地场景。

以群聊为例。只需复制同样的设定和规则，就能激发更多的社交行为，产生更多的社交裂变，就像原来的微信红包一样。

正如中信证券认为的那样，微信只有在送礼现场才有望获得1000亿元的市场份额，进一步考虑其对微信生态的影响，涉及的社交电商总规模有望在2027年达到1万亿元。“送礼”有望凭借电子商务的便利性优势，实现线下礼品消费的线上化。

但事实上，在PConline看来，微信送礼功能的功效是有限的，才能实现微信红包最初的流量奇迹。PConline在观察“大家都在送”的产品时发现，目前微信送礼更多的是食品礼包等年货。

交易没有淡季，但送礼是有的。与微信红包的日常高频需求相比，送礼仍然是一个相对低频的场景，但另一方面，如果用户能够煽动微信电商的心智，那么微信送礼实际上已经成功了一半以上。

就像微信选择把礼物移到聊天界面的超级入口一样，相对于实现多少价值，首先让用户发现是开放基础设施的第一步。

Sally在70后告诉PConline，他会注意到送礼的功能，正是因为它在聊天窗口的入口确实显眼，因为Sally平时也有在视频号购物的习惯，所以他说以后有需要的时候可以尝试这个功能。

相比之下，PConline观察到，现阶段的年轻人对这个新功能的感知相对较浅。

Patrick知道这个功能，但他从来没有想过使用它。他认为礼物代表一种仪式感，只有零距离的礼物才是礼物的价值。即使没有办法零距离，年轻人也享受到了拆礼物带来的惊喜。“如果是送朋友的话，我觉得选对方填地址有点不对劲，有点鸡肋。”

而且由于视频号电商本身对大多数年轻人来说缺乏用户心智，如何开拓年轻人的使用场景或下一个主要问题。

值得注意的是，视频号电商仍然是对电商感兴趣的。对于Sally来说，视频号的购物路径更多的是刷出感兴趣的产品后消费，很少有专门的需求去视频号搜索购买。目前微信送礼更多属于货架电商的特点，用户需要自己搜索购买产品。

虽然有朋友在选择礼品页面下购买的产品推荐，但在“送礼”的场景中，客户一般都有明确的需求。目前，如果只通过聊天窗口进入“送礼”页面，这些用户只能通过搜索找到自己需要的产品，对不习惯打字搜索的中老年人不友好。

正如中信证券所指出的，目前微信的“送礼”功能比较简单，仍然存在一些与常规送礼情况不匹配的痛点。其中，随着功能和玩法的发展，价格双向透明，收到礼物后需要等待物流运输，无法退货等痛点有望得到优化或处理。但新渠道发展初期面临的问题，如价格力不足、商家资源需要补充等，需要等待渠道商业模式得到验证，然后通过商家的主动进入来解决。

但总的来说，对于微信来说，送礼根本不是商品，微信的场景也从来不局限于视频号。当商品成为一种内容时，如何在兴趣电商、社交电商、内容电商之间找到属于微信电商的支点？

正如张小龙所期待的，产品交易不应该只是视频号的电子商务，而应该是整个微信的交易组件。它可以在微信中自由行走，并与其他模块结合，产生红包、支付和小程序的协同作用。

张小龙交出的，不是最后的答卷。

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