张俊杰的霸王茶姬出海风云路

2024 2000年，海外市场形势空前。中国企业家渴望在海外尝试，以便将中国的商业模式、创业理念和战略游戏导出海外。他们仍然坚信“时间机器理论”，希望提前下注。 20 年前中国。

零态 LT专门推出出海观察频道出海反光镜，中国企业出海新征程由多个维度记录。这篇文章是这个系列的第一篇46篇，专注于茶饮品牌霸王茶姬，“东方星巴克”传奇能否在海外重塑？

作者｜李佳蔓

编辑｜胡展嘉

运营｜陈佳慧

出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）

从流浪少年到奶茶大亨的传奇人物张俊杰，正带领霸王茶姬出海挑战，他的故事，是反击，也是野心的凸显。

然而，在茶叶市场如此激烈的竞争中，霸王茶姬如何脱颖而出，成为全球化的代表？张俊杰的传奇生活能否继续写新篇章，从无父无母，流浪街头到百亿美元？

从流浪少年到奶茶王国

怎样反击张俊杰和霸王茶姬？

张俊杰的童年是一段充满悲剧色彩的记忆。父母早逝，他从 10 岁至 17 17岁一直在流浪，失去了接受正常教学的机会， 年纪大了才开始学习拼音，甚至自己的名字也是后来自己取的。

命运的转折通常发生在不经意间。

2010 年，17 张俊杰终于找到了一份工作，在一家名为“大维奶茶”的商店当店员。这是他人生的重要转折点，也是他对茶产业产生依恋的开始。

在“大维奶茶”的日子里，张俊杰凭借自己的勤奋和智慧，从一般店员做起，逐渐晋升为云南地区运营负责人。这段经历不仅让他对茶叶行业有了深刻的了解，也锻炼了他的管理能力和市场洞察力。之后，他成功地开了一家加盟店，让他起死回生，展示了自己的商业才华。

张俊杰的野心远不止于此。在国外考察的时候，他发现茶叶市场还有很大的机会，于是决定回中国试一试，打造自己的品牌——霸王茶姬。这个从云南起步的品牌正在以惊人的趋势扩张，当中国制茶增速逐渐放缓。

2023 年 8 月初，霸王茶姬进入北京朝阳区合生汇 B1 楼层，这个北京商业社会的流量入口，汇聚了目前最时尚的年轻时尚品牌。开业当天，这个霸王茶姬创造了一个破碎的排队订单 1000，杯数超 3000 记录，一时名声鹊起。

接着，霸王茶姬再次取代了星巴克的黄金地段。上海龙梦商场 B2 一家开了十几年的星巴克店被霸王茶姬取代了。这一举动无疑引起了业界的广泛关注和讨论。去年，当霸王茶姬的围栏出现在这里时，一位上海客户在小红书上写道:“时间过得真快”。

霸王茶姬在零售方面也表现出了强大的实力。根据弗若斯特沙利文的数据，2023年 年中国现制茶品牌中，霸王茶姬以 108 零售额1亿元排名第四，仅次于蜜雪冰城、古茶、茶百道。令人惊讶的是，霸王茶姬以古茶为基础。 1/3 商店数量创造了近70%的利润，这一数据无疑让人们对霸王茶姬的盈利能力有了特别的看法。

2024 年 5 月 21 日本是“国际茶日”，霸王茶姬在上海举办了一场堪比大型互联网公司发布会的活动。在成千上万的人面前，张俊杰喊出了 2024 2008年“超越星巴克”的目标。这个口号不仅展现了张俊杰的野心，也标志着霸王茶姬正式挑战全球市场。

当前，全球霸王茶姬门店数量已突破 4500 家庭，全球注册会员数量已达到 1.3 亿。2023 2000年，霸王茶姬的收入首次超过100亿，估计 2024 年收入将超过年收入 200 亿元。张俊杰说，今年第一季度霸王茶姬的平均销售额超过了所有现在的茶叶公司，也超过了星巴克中国。这个数字无疑为霸王茶姬的出海之路增添了更多的信心。

在肯定自己成就的同时，也不得不提出中肯的批评和质疑。霸王茶姬的快速发展是不是太激进了？它的盈利能力和市场竞争力能否持续？

霸王茶姬能否真正代表中国茶业在全球化环境下出海并取得成功？

霸王茶姬出海风云

从东南亚到巴黎，扩张之路的得与失。

2024 2000年，巴黎奥运会期间，霸王茶姬和西茶等新茶品牌共同刷新了国外市场的存在感。在巴黎圣拉扎尔火车站，霸王茶姬的闪光店第一天就接待了。 2000 客流，这个数字无疑显示了其品牌在海外的吸引力。

不过，这只是霸王茶姬出海战略的一个缩影。

近几年来，随着国内市场的增长逐渐达到天花板，新茶品牌纷纷将目光投向国外市场。 2010 年到 2017 一年中的第一轮海浪， 2018 今年以来的新一轮扩张，新茶品牌在全球范围内展开了激烈的竞争。2023 《中国新茶品牌海报》明确指出，这一趋势已成为各企业的必然选择。

作为这一轮出海浪潮中的佼佼者，霸王茶姬早在 2019 2008年进入马来西亚市场。经过几年的深耕，其在马来西亚的门店总数已经突破 130 家已经成为当地流行的茶叶品牌。然而，在东南亚市场，霸王茶姬不断努力，不仅在新加坡一口气打开了。 3 一家新店，仍然在泰国等市场取得了显著进展。

霸王茶姬的出海之路并不总是一帆风顺的。霸王茶姬在东南亚市场，尤其是新加坡，遭遇了加盟商的“背叛”。2024 年初，新加坡的加盟商带着店面“另立门户”，给霸王茶姬的出海战略带来了很大的挑战。这一事件无疑为霸王茶姬敲响了警钟，也让他们意识到加盟模式在海外市场的风险。

面对这一挑战，霸王茶姬选择了直销模式作为对策。在新加坡市场，霸王茶姬担任东南亚某外卖平台负责人担任区域高管，并聘请多名互联网从业者成立区域运营团队。这一系列措施旨在更好地运营新加坡市场，管理当地直营店的品牌，继续扩大品牌影响力。

除了新加坡市场，霸王茶姬在东南亚其他市场也取得了不错的成绩。在马来西亚、泰国等地，霸王茶姬的门店数量不断增加，构成了“单点突破，遍地开花”的扩张局面。所有这些都离不开霸王茶姬对市场的准确把握和对产品的不断创新。

在品牌发展史上，霸王茶姬的出海战略无疑是一个重要的举措。这种战略的背后，也隐藏着许多风险和挑战。

首先，不同国家和地区的文化差异、消费习惯和法律法规是霸王茶姬需要克服的问题。其次，随着全球茶叶市场竞争的日益激烈，如何保持霸王茶姬的竞争优势和创新能力也是其成功出海的关键。最后，我们必须与当地的茶叶品牌竞争。

另外，如何平衡加盟和直销的关系，如何保证加盟商在总部的管理下有效为消费者服务，都是霸王茶姬需要思考的问题。

即便如此，霸王茶姬也没有因此而退缩。取而代之的是，它正以更加坚定的步伐和决心，朝着全球化的目标前进。 2024 年 9 月 23 日本，霸王茶姬马来西亚首批全新旗舰空间的正式运营，无疑是其出海战略的重要里程碑。

全球茶叶市场逐鹿

《东方星巴克传奇》能否打造霸王茶姬？

从云南到世界，霸王茶姬出海梦想启航。

2019 年 8 本月，霸王茶姬在马来西亚开设了第一家海外门店，正式迈出了全球化的第一步。同年，新加坡和泰国的市场也相继被打破。当时霸王茶姬在中国的店铺主要集中在云南，但其全球视野已经开始显现。

步骤一是“提前布局，抓住机遇”。

霸王茶姬的海外布局始于国内市场的全面启动。这种“发散思维”使其能够抓住海外市场的先机，为后续的全球化战略奠定了坚实的基础。

有些网民说，霸王茶姬之所以能成功，“主要是从星巴克开始”，塑造“东方星巴克”的形象。

2021 2008年，霸王茶姬的创始人张俊杰在接受采访时明确表示，海外门店的位置将完全标注星巴克。今年，霸王茶姬在中国的门店数量开始快速增长，同时其全球化战略也逐渐明确。霸王茶姬在海外的布局出乎意料的早，这一提前计划无疑显示了他做“东方星巴克”的远大抱负。

步骤二：“全面对标，提升品牌形象”。

从品牌 Logo 霸王茶姬在店铺设计和产品策略方面都在努力向星巴克靠拢，旨在打造具有东方特色的“星巴克”形象。这种策略不仅提升了品牌形象，也为其在全球市场的竞争提供了有力的支撑。

2023 2000年，霸王茶姬在上海设立了全新的全球业务中心总部，构成了成都运营总部和上海全球总部的双总部布局。这种战略升级意味着霸王茶姬正式将全球化提升到战略水平。

步骤三：“双总部布局，加强全球化战略”。

双总部的规划使霸王茶姬能够更好地整合资源，协调国内外市场，为其全球化战略提供有力的组织保障。

最终的单品策略，规范与规模并进。

霸王茶姬的“伯牙绝弦”等极致单品，以其高回购率和标准化的生产工艺，成为品牌扩张的关键武器。凭借现代制茶设备，霸王茶姬一杯茶的生产时间只需要。 8 秒上下，大大提高了生产效率。

步骤四：“极致单品，标准化生产”。

极致的单品策略不仅保证了产品质量和口感的一致性，而且降低了店员的技能要求，为品牌的快速扩张提供了可能性。

社交媒体营销，打造品牌忠诚度。

霸王茶姬在社交平台上的广告和爆款推广成功吸引了大量年轻消费者的关注。打卡霸王茶姬已经成为很多年轻人的一种时尚消费方式。

步骤五：“社交媒体营销，提高品牌知名度”。

通过社交媒体营销，霸王茶姬不仅提升了品牌知名度，也增强了消费者对品牌的忠诚度和粘性。

分为两部分来分析霸王茶姬。值得肯定的是，国外市场提前布局。但是在奶茶武林中，规模效应是王道，但是霸王茶姬能打好这场比赛吗？霸王茶姬的扩张是辉煌还是泡沫？

在规模效应的驱动下，霸王茶姬确实取得了一定的成绩。然而，在快速扩张的同时，品牌面临着许多约束和挑战。如何平衡速度和质量？如何提高产品实力和粉丝流量？如何处理营销与现实的关系？这些都是霸王茶姬需要思考的问题。

霸王茶姬“全球攻城掠地”背后的隐患

能否跨越束缚

在奶茶行业的激烈竞争中，创始人张俊杰曾在一次采访中直言:“奶茶赛道的基石在于规模效应。只有规模达到一定水平，他才有资格参加这个游戏。”然而，上牌桌只是一个开始。真正考验品牌的是如何在牌桌上运筹帷幄，取得胜利。

时间回到 2023 2000年，一些加盟商在社交平台上吐槽霸王茶姬，品牌运营模式过于广泛，使他们损失惨重，甚至“赔钱”。这些加盟商不仅要承担高额的起始资金，还要接近 100 投资一万元，也要面对严格的选址要求。一些加盟商说:“一开始，他们说这只是意向金。交了之后，他们说一定要在商场一楼。这个套路太深了。”

加盟商亏损的现状无疑暴露了霸王茶姬产品实力的不足和粉丝流量的有限性。在快速扩张的同时，品牌是否真的具备了与之相匹配的供应链实力、运营素养和危机公关水平？

2023 年 3 月 15 日本，消费者权利日，霸王茶姬再次陷入舆论风波。一些消费者质疑他们一直声称的“鲜奶茶”和“纯牛奶”。在网上流传的一张原料产品图中，“咖啡饮料浓缩奶茶”一词突然出现，其具体产品信息显示为浓缩植物脂肪奶油，即植物脂肪奶油，相当于植物脂肪粉。但是，霸王茶姬的工作人员却称其咖奶不是植脂粉，这种反应引起了消费者的强烈不满。

在官方配方图中，浓缩咖啡奶的身影同样令人印象深刻，其成分比例高达 30-40ML，而一杯奶茶中的牛奶成分也只有 100ML，植脂粉与牛奶的比例接近 2:5。面临着如此高的植脂比例，为什么霸王茶姬还敢标榜自己是“鲜奶茶”？

事实上，霸王茶姬在这里玩了一个巧妙的文字游戏。尽管一直宣传为“鲜奶” 茶，但霸王茶姬利用“抠字”的能力，说使用的咖啡奶产品中的反式脂肪低于国家规定，所以不是所谓的“植脂粉”。但是，这一偷换概念的做法，并没有避免消费者的慧眼。在小红书等社交媒体上，很多关于霸王茶姬使用植脂粉的笔记引起了广泛的讨论，大多数网友愤怒地说:“这就是欺骗消费者。"

此外，霸王茶姬的新包装还和 DIOR 某个包包高度相似，甚至让很多消费者认为是联名款。这个事件也在网上引起了热烈的讨论。一些支持者感觉到了 Dior 品牌没有异议，所以不是抄袭；反对者表示，霸王茶姬以“新国风茶”为定位，却明目张胆地蹭一个“洋”品牌的人气，无论是出于审美借鉴还是故意蹭流量，都是搞笑的。

这两起营销“事故”并没有引起太大的风暴，但实际问题并没有得到解决。如果霸王茶姬在形成规模效应后继续使用这种擦边球来获得人气和争议，那么“黑红”最终会反击品牌本身。

总之，霸王茶姬的“全球化”之路既是机遇，也是挑战。只有真正解决了这些问题，才能在未来的奶茶江湖中立足，成为全球知名品牌。否则，无论规模有多大，都只是昙花一现的泡沫。

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