拒绝“讨好型人格” 这是福特纵横成功的第一步

2025-01-25

不要降价，强制经销商组织车主活动必须收费，坚持燃油车是主流，深入培育小众市场…

这些做法，每一个放在当下卷生卷死的汽车市场，都走在了死亡的边缘，但偏偏有这样一个品牌，不仅全部做到了，而且做得很好。

这就是福特纵横。

2024 2008年，在国内油车市场整体下滑的趋势下，福特完成了销量同比增长 23%。其中，30 在超过一万辆的越野车油车中，福特烈马占比接近 50%；在中国皮卡市场，福特游骑侠在中国 18 超过一万万的高档市场份额占比。 47%，15 超过一万的比例接近 28%。

但在江铃福特科技总裁、福特纵横主理人刘继升看来，这一成绩并不十分令人满意，“我认为我们仍然可以做得更好。”

谁给了刘继升这样的信心？不愿意盲目取悦顾客的福特纵横到底是怎么考虑的？58 在与刘继升的对话中，汽车试图寻求答案。

福特纵横的底气和底线

“去年整整一年，我们心中最大的压力之一就是我们的每一款产品都没有降价，也没有降价促销。我们坚持提供更好的情感价值，寻找愿意为情感价值买单的客户。”

每个汽车人都知道这句话背后是什么意思。

2024 中国汽车市场的价格战可以用“卷生卷死”来形容。赔钱卖车已经成为汽车市场的常态。汽车公司销量的增长是以放弃利润或盈利为代价的，这直接导致中国汽车市场零售损失超过 1900 亿元。

“劣币驱逐良币”的不良现象，就像一场无情的飓风，席卷了整个汽车产业链，让每一个环节都承受着惨痛的代价。

虽然我们知道“价格是企业的生命线”的铁律，但在目前的市场环境下，如果公司只是拒绝参加价格战，最终很可能会面临“九死一生”的困境。

“一直有消费者告诉我，为什么人们不像竞争产品那样提供非常便宜的汽车？世界上没有免费的午餐。非常便宜的东西意味着它必须在某些地方妥协。这是福特。 100 我们今天不会做很多年的事情。"

所以，从某种程度上说，刘继升带着福特纵横进行了一场豪赌，幸好，这背后有整个福特集团托起。

就像以前福特中国总裁兼兼中国总裁一样。 CEO 在一次采访中，吴胜波提到了比尔。 · 福特曾经郑重地告诉他，“你可以在中国做任何事情，但千万不要让福特这个品牌蒙上灰尘。福特品牌已经 120 2008年，从家庭的角度来看，我们是否赚钱并不重要。即使我们将来不能在中国做生意，我们也不应该为了留在这个市场而伤害我们的家庭声誉。我绝对不能容忍伤害消费者的利益甚至生命。"

这句话让福特品牌百年的传承与坚持更加生动，这是刘继升与福特纵横的底气，更是底线。

"在小池子里做大鱼"

在品牌发展的过程中，向上突破和向下兼容通常表现出相互排斥的趋势。就像鱼和熊掌很难兼顾一样，背后其实包含着成本控制、R&D投资和品牌定位的矛盾关系。

当很多竞争对手把一年推出七款新车的计划提上日程时，福特仍然坚持用两年、三年甚至更长的R&D和测试周期来打磨其质量。

所以，当被问及“如何赶上自主品牌的速度”时，刘继升直言，这是一个巨大的挑战。

“每个人的逻辑都不一样。第一，我们坚持好的东西，不能为了降低成本而给予。第二，很多测试都要做。理论上，如果我们想经历一个完整的测试阶段，没有两三年是做不到的。我个人认为这是一个挑战。但我们的优势是坚持好的东西和好的设备。如果你需要一个可靠性强、传承性强的产品，这就是我们的优势。”

因为道路不同，干脆另辟蹊径。福特选择了“在小池子里做大鱼”。

“如果你想成为一条小池塘里的大鱼，你必须非常清楚地感受到这个小池塘。在我们看来，除了价格，中国还有很多消费者需要一辆非常好的车，我们有实力去满足他们。”

在刘继升看来，越野车和家用车是两种不同的玩法。越野车注重“没有兄弟，没有越野”，这是一个有着深厚情感需求的用户圈。让他们从“上帝”变成家人朋友，最快最直接的方式就是和他们一起“野”。

因此，福特推出了集“专业服务、越野驾驶、质量户外、分享快乐”于一体的社区活动——“纵横野”，依托其渠道网络和全球越野社区资源。

自 2024 年 3 自从月亮上线以来，福特的纵横已经组织起来。 850 刘继升对“纵横野”活动感到欣慰的是，很多经销商从最初的一个月开始举办活动，逐渐发展到一个月举办两次甚至一周举办一次活动。从活动结束后用户回访的情况来看， 99.8% 用户表示愿意继续参加“纵横野”活动。

“我举个例子，去年 6 月份，昆明经销商带来 9 一位猛禽车主去了老挝，回来后通过活动的后续传播，吸引了他。 4 一个潜客下订单。因为这样的活动，这些车主也成了好朋友，8 我们很乐意看到他们每个月又去玩了。现在更多的车主来帮我们扮演销售的角色，这是我们非常重要的资源。"

这里需要提到的是，与许多汽车公司为了赢得更多的客户而推出各种免费服务不同，福特用户需要支付“纵横野”活动费用，这是刘继升在活动策划初期发布的“死亡命令”，也是他作为心理学硕士的专业判断。

“为什么总是强调付费，因为这是‘可持续’中最重要的因素之一。之前有经销商说刘先生太复杂了，就让我自己掏钱吧。我问他你会花多长时间。纵横野是一项持续的活动。它的核心竞争优势是好玩，但不可能免费玩。我想避免因为任何原因委屈客户，因为一旦委屈，他就不会来了。所以，我们内部、外部、经销商进行了大量的沟通，整个团队不畏艰难，硬要把这件事打破。"

2024 2000年，“纵横购”的利润超过 1 十亿美元。顾客之间的“种草”，经销商与车主之间的粘性和谐创造，使得“纵横野”一直被模仿，从未被超越。

" 2025 年要将 1 打造成 100 "

" 2024 2008年，我们完成了从业 0 到 1，希望在 2025 年能够把 1 打造成 100。"

单靠“纵横三兄弟”来实现这个目标显然是不现实的，这就需要对“量”大惊小怪。

除了即将在 2025 除了2008年推出烈马和游骑侠的改款车型外，刘继升还在思考如何带领福特“下去”，推出更适合场景的经济商品。

“我们不能不顾销售就做生态。生态学，我们必须做好，否则我们就没有立足之地。同时，我想帮助销售更快地拉起来。”