现场直播，藏在毛衣界。「胖东来」

出品/惊蛰研究所

作者/白露

桐乡市有一个独特的江南小镇，位于浙江北部杭嘉湖平原腹地。北宋时期，濮氏家族迁居至此，并逐渐将当地发展成为丝绸重镇。800多年后的今天，它以“濮院毛衣”风靡全网。

一九七六年，濮院弹花生产合作社购买了三台手摇横机，制作了第一批羊绒衫，并迅速售罄。看着毛衣市场带来的巨大发展前景，濮院从事毛衣纺织的家庭式作坊越来越多，产业规模也越来越大。1988年，濮院有373家羊绒衫企业，259家个体经营户，1500多台手摇横机，每年生产270万件羊绒衫，年产值超过1亿元。

如今，没有草原和羊毛的濮院，不仅覆盖了中国70%的羊毛衫市场，还出口到海外30多个国家和地区。濮院拥有近5000家羊绒衫公司和13000多家商家，产业链上下游从业人员高达20万人。然而，在“濮院羊毛衫”成为网络热词的背后，也隐藏着中国本土品牌的奋斗故事。

从「前店后厂」到「大牌背后」

在谢嘉宏00后的记忆中，爸爸谢国良就像LA一样。 就像BULL品牌logo上的牛一样，总是很忙。那时候主要是前店后厂的生产销售方式，总共只有二三十个人，许多事情都是事必躬亲。因为市场需求旺盛，商品根本不愁卖，我爸他们忙着生产，衣服做好了就堆在店里。顾客来店里也不用多说话，放下钱去拿货转身离开。”事实上，濮院羊毛衫产业集团的一员，LA 与谢嘉宏相比，BULL品牌的历史更长。

*LA 展示在BULL企业主楼大厅的毛织设备，记录了行业的发展和变化

1988年对濮院来说是一个特殊的一年。当时濮院的羊毛行业发展如火如荼，几乎家家户户每天晚上都会听到用手摇横机织毛衣的声音。但是白天有些人在路边摆摊卖自己的羊毛衫，有时候当地人在酒店打开外国商人的门，亲自卖羊毛衫。

为解决营销渠道问题，今年濮院镇政府在双燕路建立了30个门面，构成了濮院羊毛衫市场的雏形。从1988年到1998年的十年间，濮院羊毛衫行业发展迅速，镇上羊毛衫交易市场高达10个，成为中国最大的羊绒衫集散基地，吸引了众多周边县区的商人参与濮院羊毛衫行业，带来了更多的资金、技术和人力，进一步促进了濮院羊毛衫行业的发展。

也正是在这个时期，刚刚开始做羊绒衫的谢国良，看到了濮院羊毛衫市场的潜力，直接将业务从家乡台州转移到濮院，在路边一个两层的小门面上扎根，这是未来的LA。 BULL羊绒衫打开了品牌历史的第一页。

由于市场繁荣带来的产业发展，以濮院为核心的产业群体逐渐形成。谢国良的生意越做越大，因为他勤奋务实。谢嘉宏说:“我们以前店铺和工厂的小门面已经发展到1000平方米左右的专业工厂。之后工厂不够用，很快就发展成了10万平方米的集中工厂。”

*LA 服装库房BULL

不仅生产面积扩大，而且产业链资源扩大。谢国良的羊绒衫业务凭借濮院羊毛衫产业群的集群效应，在30多年的发展中完成了上下游产业链的积累。生产过程中使用的原材料、配件和生产设备都来自当地一流企业和知名上市企业。过去，家庭式的“小作坊”突然变成了千人工厂，从采购毛条、纺织到编织成一个完整的服装产业链。谢嘉宏开玩笑地说：“除了不养羊，整个行业的供应链大家都参与其中。”

卓越的产品质量和保质保量的生产实力，也使LA BULL受到许多服装品牌的青睐，成为大牌幕后的强大后盾。谢嘉宏说:“到目前为止，品牌订单占我们总产量的70%以上。“手摇横机已经被我们更高效的自动化横机所取代。目前日均发货高峰可达4万件。”

*LA 纺纱车间BULL

因为性格务实，订单稳定，LA 过去，BULL并没有试图经营电子商务渠道，但是在2021年，谢国良对线下商店的销售量逐渐转移到了线上，以把握市场趋势，LA 当年12月，BULL成立了电子商务部，并在Tiktok开设了自己的第一家商店。然而，通过传统电子商务直接进入直播电子商务也使得LA BULL面临着新的挑战。

价格好，商品好

与其他依靠款式和颜色吸引顾客注意力的服装类别不同，羊绒衫的价格支撑更多来自于面料和羊毛成分，而电商消费者普遍缺乏如何区分羊绒衫的质量。

比如一件羊绒衫的原料可能是纯羊毛，也可能是羊毛和其他纤维的混纺。不同的原料成分会改变触感和保暖性。羊毛本身也有不同的等级区分。优质的美诺羊毛手感细腻、柔软、有光泽，而普通羊毛质量相对较低。然而，消费者很难根据外观和简单的接触直接判断羊毛的质量等级。

*LA BULL公司展厅采用不同的原材料和工艺制成的羊绒衫

所以很多消费者不知道如何选择好的羊绒衫，最后只能看价格。但是商家之间的低价竞争和产品质量参差不齐，导致很多消费者买不到好的产品。为了解决这个问题，LA一直是务实的 选择BULL首先要从内容入手，帮助客户在直播间建立产品的基本认知。

LA 除了介绍风格和颜色，BULL直播间的主播还会通过生活语言来体现产品质量。比如屏幕前的粉丝可以想象商品的触感，主动要求和回答与商品护理相关的常见问题，比如“是否可以机洗”“穿多久不起球”，反映产品质量。

“有时我们会直接拿出国家检测局出具的检验报告，通过报告中的数据，更直观地展示羊绒产品的成分比例、保暖性等核心指标和产品功能。此外，我们还在大力推广精纺羊绒衫等优质产品。通过普及可机洗羊绒衫的概念，我们可以知道好的产品是可机洗的，不是起球的。”谢嘉宏补充道。

基于对客户的产品认知，LA BULL还利用新技术降低成本，提高效率，让客户以好价格购买好货。不久前，LA BULL一件由一体机制成的女帽衫突然被某主播带火，累计售出20万件。

“首先，由于当地产业群的优势，我们有足够的原材料储备，”谢嘉宏在复盘爆炸成功的原因中提到。其次，一体机大大提高了生产效率。”据他介绍，过去在羊绒衫的生产过程中，用传统机器生产一件羊绒衫通常需要8-15天，而一体机可以用一根线编织成一件衣服，将生产周期缩短到5天左右。

*LA 集成机车间的BULL企业

“直播间卖火后，我们的后端生产环节可以根据市场需求快速响应，一体机设备的日产能可以达到3万件，可以及时满足市场需求。”谢嘉宏表示，随着生产周期的缩短，工厂不再需要担心库存，进一步降低了商品的综合成本。所以直播不仅价格好，而且产品好，但是客户需要在直播间找到准确的店铺购买。

LA不仅充分展示了直播电商 来自客户反馈的BULL后端的生产实力也使得LA BULL迅速发现问题，及时改进产品。在此之前，有用户反馈说，一款产品已经褪色，LA 随后，BULL进行了调查，后来发现原料在清洗热水时会褪色，所以LALL BULL立即改进了原材料和生产工艺，挽回了产品的声誉。他说：“如果这件事发生在品牌订单上，几万件、几十万件产品可能已经被运到市场上。但是在电子商务平台上，我们可以直接面对客户，帮助我们缩短R&D周期，提高产品质量，用更好的产品满足用户。”

在谢嘉宏看来，短视频和直播是用户教育的自然渠道。“在Tiktok电子商务中，消费者可以越来越了解产品，教会他们如何区分好的产品，让他们在这里看到和购买好的产品。当消费者真正购买好的产品时，就会形成用户粘性，产生回购。”

现在在抖音平台上，LA BULL已经和很多头部专家和机构合作，产品好评达到99.7%，自有门店回购率达到45%。谢嘉宏还说:“一个店铺账号，包括我们的初期运营，很久没有更新短视频了，还有稳定的销售。”

做毛衫界的「胖东来」

惊蛰研究所了解到，LA 除了建立自己的直播间，与知名红人和机构合作，BULL还积极与带货人合作。虽然很多直播间没有直接发布LA，但是 BULL的名字，可以实际销售的都是LA。 BULL的商品。而且这种默默地将品牌藏在主播身后的销售方式，源于LA 谢国良，BULL创始人，对自己的定位有着深刻的理解。

谢国良告诉刺痛研究所，“我们是一家为品牌和消费者提供高质量产品的工厂。多年来，我们没有投入太多资源，因为我们想省钱做品牌，控制成本，向合作的大咖啡让价，这样我们就可以以更实惠的价格把好的产品交给更多的普通消费者。”

*LA BULL自有工厂的套口车间

“工厂二代”谢嘉宏也解释说:“由于产业链多年积累的优势，我们可以在很多阶段降低成本，就像“胖东来”一样，通过向市场让价来实现长期价值的发展战略。比如在原材料阶段，我们从源头供应商那里买毛条，然后交给纺织供应商做纱线。看起来比直接从供应商那里买现成的纱线麻烦多了，但是综合成本少了很多。”

按照谢嘉宏的说法，LA BULL希望凭借自身的供应链优势，在直播电商渠道的帮助下，降低产品在供应端的销售成本，接触到更多的消费者，然后用产品吸粉。这个策略已经有效了。

就内容布局而言，LA BULL与多位主播进行创新合作，签约主播成为“金牌销售”，形成自己的帐号矩阵，针对不同的人群，不同的细分品类，实现市场需求的全覆盖。另外，LA BULL还积极与大咖进行追溯直播合作，让主播到工厂直播，生动地向直播间粉丝展示品牌实力和产品质量。

不久前，LA 百万粉丝BULL和抖音@兰帝一家幸福生活 合作，通过一次小型直播测试，发现很多粉丝收到产品后反馈都很好，于是双方决定去LA。 BULL工厂举办了追溯直播活动。

@兰帝一家人过得很幸福 在LA 可追溯的BULL工厂直播

根据谢嘉宏的说法，这次直播从下午1点开始，因为直播间的人气一直很高，网友们也很活跃，直播持续到凌晨2点多。最后场均GMV达到了日常直播的数倍，@兰帝一家幸福的生活 多次登上男装和女装带货榜首位。基于这次合作的成功经验，LA BULL看到了追溯直播与根本工厂的高度匹配，并决定将追溯直播作为2025年的重要发展方向。

“虽然我们属于时尚行业，但实际上我们可能有更多的制造思维。在我们看来，商品的价值在于依靠自身的功能来满足消费者的需求，所以我们一直在努力通过技术和技术的提高，为消费者提供更好更实惠的商品。”

谢嘉宏告诉我们，在一体机主要依靠进口之前，一台设备的价格高达100多万元。虽然降低了人工成本，但一线服装的价格还是很高的。“如今，随着国内产品的兴起，国内设备制造商的慈星设备不亚于进口产品。我们更愿意购买慈星设备，支持国内产品，以降低成本。这就是为什么之前的一体机爆款连帽衫。”

*LA BULL的工厂和新建的建筑

随着消费者对产品消费趋势的了解越来越多，除了通过提高生产技术不断塑造产品实力之外，好的产品也需要好的平台被消费者看到。

谢嘉宏认为，Tiktok电商的内容和带货能力极大地帮助了濮院羊毛产业集团的发展。他说:“工厂不能教育消费者，但平台可以。通过Tiktok电商平台，我们教客户如何识别好的产品，让他们直接在直播间购买好的产品，让客户、工厂、平台都能盈利，产业集团也会发展得更好。”

据平台资料显示，2024年抖音电商羊绒品类GMV超过100亿，动销商户数量同比增长45%以上。羊绒品类GMV在12月的年终促销中，比“双11”大促销提高了近30%，超过30个品牌GMV超过1000万。而且濮院所在的浙江嘉兴，2024年秋冬羊绒羊毛年销售额同比增长73.8%，动销商家年销售额同比增长54%，动销商品年销售额同比增长129%。

就像在过去的30年里，电脑横机取代了手摇横机，使得羊毛行业的生产效率提高了100多倍。目前的直播电商也像是一种“新技术”，让客户对商品有了更好的了解，让消费者更容易购买到好的产品，从而促进濮院产业群乃至整个行业的不断发展。

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