新的“电子榨菜”微剧，为什么让人越来越“上头”？

今天（2025 年 1 月 20 日子)，大寒节气来了，此时正值岁末，年味越来越浓，2025 春节档电影纷纷定档，大银幕上的许多新片令人期待。而且另一方面，小屏幕上的微短剧也在积极参与春节期间的“票房对决”。日前，国家广播电视总局发布了“微短剧陪你过年” 2025 年微短剧春节档推荐片单，包括电视大屏端和网络平台端两个系列。微剧市场持续火爆。

为什么要把握观众？“爆款”微剧在播什么？“醒目”和“吸金”的微剧靠什么赚钱？本期《二十四节气话财经》将向您展示。

01 “又土又上头”的微短剧

怎样把握观众？

“当我醒来时，我重生了。”“这次我想把我的一切都拿回来”...现在，只要我拿出手机，打开短视频平台，我就很有可能看到各种各样的短剧，从冷酷总裁到重生反击，从都市言情到乡村传奇，大量剧情丰富、题材广泛的短剧逐渐成为很多人生活中的“电子榨菜”。

按照国家广电总局的概念，所谓微短剧，是指从几十秒到几十秒的单集时长。 15 分钟，主题和主线相对清晰，故事情节相对持续完整的网络视听节目。

近几年来，微短剧产业迎来了爆发式的发展，人们的观剧热情日益增强，微短剧用户数量不断增加。截至目前，中国网络视听协会发布的《中国微短剧产业发展白皮书(2024)》显示， 2024 年 6 月份，我国微短剧用户数量已经达到 5.76 亿万人，占整个网友的比例 52.4%。超过70%的顾客已经习惯了看微短剧，其中 36.19% 38.15%的用户每天看微短剧 用户一周要看好几次。

爆红的微剧，到底为什么能抓住挑剔的观众？艾媒咨询数据显示，观看微剧的前三个原因是观看方便灵活(59.15%)、娱乐(47.54%)、情节吸引人(38.15%)。

一方面，短剧节奏快、重量轻、更新快，更符合大家碎片化浏览的习惯，能够满足人们即时的精神娱乐需求。另一方面，" 15 秒一翻转，30 秒有冲突的剧情设计，情感冲击力强，能在很短的时间内快速抓住观众的“爽点”。一边说“好土”，一边反复观看，成为微剧客户的真实写照。

这种快节奏的情节让年轻人乐在其中，也让很多中老年人“登顶”。2024年 根据微剧行业生态洞察报告的数据，近一半的中老年人每天都在看微剧，超过80%的人对微剧整体感到满意。越来越多的微剧品牌开始探索中老年人的情感需求，推出适合这个群体的节奏和爱好。

02 什么是“爆款”微短剧？

据德塔文短剧数据库及数据库 DataEye 短剧热榜数据显示，2024 年 1 — 12 月，全网长视频和短视频微短剧共上线平台。 1424 部门，小程序和 APP 微短剧共上线平台 35527 部。在竞争激烈的市场中，许多微型短剧通过不断重用各种抢眼的伎俩变成了“爆款”，比如“霸道总裁爱上我” 27 岁霸总爱上 45 以“霸总”为卖点的年度清洁等微短剧就是其中的典型代表。《2024》由中国网络视听协会发布。 2023年微剧行业生态洞察报告显示， 年微短片片名关键字高度集中，“霸总”频繁出现。

作为“流量密码”，大量微短剧将“霸总”作为“流量密码”，也加剧了微短剧同质化、低质量的创作倾向。监管机构在此背景下，陆续“亮剑”整治。2024 2000年底，广电总局连续发布三项管理提醒，重申管理规范，细化创作引导，重点关注中老年主题、“霸总”微短剧和微短剧片名。在相关政策的引导下，各种浮夸的“霸总”“恶婆婆”的情况得到了改善。数据显示，是的 2024 2000年，微短剧片名关键词分布更加多样化，“霸总”出现频率下降，“夫人”、“千金”、“闺女”等女性角色出现频率大幅上升。

从微剧投流的主题来看，情感题材最受欢迎。根据 ADX 短剧版数据，情感，反击，都市主题包揽细分主题榜前三名，热值遥遥领先。

03 “吸睛”和“吸金”的微短剧

靠什么赚钱？

微剧虽然短小，但“吸金”的能力不容小觑。当前，微短剧的盈利方式主要有流量分帐、平台采购、品牌定制、广告、电商带货等。在此之前，许多微短剧经常使用首集免费。 / 前 10 收藏免费，付费后解锁后续剧情。 IAP 方法(付费模式)，通过扣人心弦的情节，让很多人心甘情愿地“上供”。但如今，微短剧内容可以通过观看广告免费解锁。 IAA 模式(免费模式)正在悄然兴起，微剧市场的消费模式逐渐转向“免费模式” 付费“共存”。根据中国网络视听协会的数据，微短剧中免费剧的市场比例从 2024 年 1 月的 11% 攀升至 2024 年 10 月的 50%，后超付费剧模式，成为推动市场增长的主要动力。在这种模式下，微短剧不再直接向用户收费，而是依靠广告流量来实现收益。

根据艾媒咨询数据预测，2024 每年我国微短剧市场规模将达到 504.4 这个数字预计将达到亿元， 2027 每年将达到千亿级别。

国内市场微短剧的迅速崛起，也带动了其出海步伐的加快。刚刚过去的 2024 年，又称“微短出海元年”。根据小数据发布的《中国短剧出海市场洞察报告》，根据出海收入规模， Top10 2024年微短剧平台计算 上半年，出海微剧平台的总流量已经突破 2.3 亿美元，估计 2024 一年四季都会到来 4 超过1亿美元。根据 TikTok for Business 发布的《2024 短剧海外营销白皮书，预计未来海外月均短剧用户数量将达到。 2 — 3 市场规模将达到亿人， 100 亿美元，而且还有很大的增长空间。“吸金”能力打满的微短剧，在世界上点燃了“华流”。

然而，随着微短剧市场的蓬勃发展，不仅给中国影视行业带来了新的想象空间，还伴随着内容质量参差不齐、过度追求流量爆点、频繁版权纠纷、支付模式混乱等诸多混乱。如何在野蛮成长的道路上一路飙升的微短剧，一步一步推动自身规范化、高质量化，实现健康可持续发展，已经成为行业不可忽视的问题。

微剧，“微”在规模上，“短”在时间上，而不是制作质量和内容深度上。在人人争夺流量的时代，坚持“内容为王”的精神越来越有价值。当行业快速扩张发展的泡沫像潮水一样消退时，只有经得起时间考验的微精、短美的好作品，才能真正赢得群众的青睐。

出品 | 南方财经全媒体集团 21 世纪经济报道

策划 | 创意互动中心

文案 | 程迪

设计 | 李基礼 黎旭廷

审校 | 辛灵 黄志明

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