小米营销在汽车领域开启了客户主权时代。

发文 / 白 刚、钱亚光

设计 / 赵昊然

“价格不仅仅是一种竞争策略，更是一种分配方式。如果我们从这个角度去理解，我们今天可以看到‘卷’，我们应该考虑不要伤害整个汽车工业生态。”轩辕之学导师、中国电动汽车百人协会创新中心主任白刚在第十一届金轩奖颁奖典礼上表示。

2024 年 1 月 6 第十一届金轩奖颁奖典礼在北京举行。中国汽车行业的营销人才聚集在现场。金轩奖不仅是对营销团队和企业的认可和奖励，更重要的是，它形成了记录中国汽车营销人员创新和进步的历史。

由汽车商业评论与知萌咨询机构联合创办的金轩奖，首届金轩奖启动。 2014 2000年。十年来，金轩奖选高而立，推动汽车营销向前发展，包括汽车营销的全链路，赢得了厂商的不断支持。从第十届开始，金轩奖迎来了全新的升级和扩张:以奖项为核心，各方协同创造参与，打造汽车营销创新生态系统。

在颁奖典礼上，白刚发表了一篇名为“转折期汽车营销”的主题演讲，表达了关于汽车营销的观点，如产品是生活方式的投射，品牌是价值观的共鸣，价格是分配方式。

他说:“汽车应该逐渐从复杂的技术产品转变为更直接地面对客户。未来汽车会趋势化，产品的推出速度和生命周期可能与以往大不相同。当汽车消费者的物质需求得到地面满足时，人们的精神需求肯定会超越物质需求，所以越来越多的产品会强调工业设计，从人文和科技的交接点再次思考商品和技术。”

下面是白刚的演讲记录：

很高兴有这样的机会向实践学习。

在任何国家，汽车都是经济发展中最重要的行业，其行业带动作用非常强。营销是汽车领域最难的事情。德鲁克说，公司只有两个职责来创造价值，一个是营销，一个是创新。创新是泛化的，但营销是具体的，是每个人都在做的事情，是具体功能的承担者。

说到汽车营销，我们刚刚听到了崔东树先生和肖明超先生的演讲，我非常同意他们的观点。在过去的十年里，我们看到了中国汽车工业的辉煌历史，金轩奖今年完全覆盖了这个过程，直到第十一年。

可以说，目前的汽车行业正处于一个转折点:从汽车“制造大国”到“品牌强国”，中国汽车品牌真正走向全球化。这个转折点能否过去，可能取决于所有汽车人能否共同努力完成这种增长。

从管理上讲，伟大的企业不一定赢在起点，而是赢在转折点。这个转折点其实是所有汽车人和中国汽车品牌的发展机遇。

如果我们认为这是一个转折点，最重要的是看到趋势。我们常说优势不能赢得趋势。面对趋势，如果优势处理不当，可能会成为制约因素。因此，我们必须在趋势中建立自己的营销能力。

我认为有三个定义需要重新思考。这不是新内容，而是营销的基本原理。在创新营销实践之前，我们应该回到原则上深入思考。

产品是生活方式的投射。

商标是价值观的共鸣，是情感的表达。

当我们提到卷子时，我们应该客观地认识到价格有两个重要的特征:一方面，价格一直是最有效的竞争策略之一，我们不需要也不能避免适当的卷子。价格战经常出现在竞争格局中。另一方面，价格是一种分配方式，更容易被忽视。

企业内部的分配方式是工资，所以我们对岗位进行评价，对人在岗位上的奉献进行评价，然后区分不同人创造的价值差异，对应于工资、福利、奖金、股票、期权等。事实上，内部和外部的分配方式是价格、购买价格、批发价格、零售价格等。这些价格在整车、零部件、材料、设备、服务等公司和消费者之间进行价值分配，即整个工业生态的利益分配方式。

如果我们贯彻“共担责任、共创价值、共享价值”的理念，就应该意识到价格实际上是在工业生态中的分配方式。不合理或错误的分配方式最终会伤害工业生态中的每一位参与者。因此，我们应该看到一件事的两个方面，所以当我们面对论文时，我们可能会有各种各样的想法。

现在来各自讨论一下。

产品是生活方式的投射。

如果你认识到客户是中心，你就会明白产品是客户价值需求的表达，客户的需求来自客户的生活习惯。一般来说，产品有两个入口，一个是技术，一个是需求。

当然，在汽车迎来技术变革的时代，我们需要比过去更加重视技术，但今天是客户主权的时代。汽车行业不仅是一种复杂、集成、安全要求高的商品，也是客户生活方式的一部分。

在一定程度上，我们甚至应该更加重视对客户的理解和尊重，更加重视对客户的理解和尊重，更多地面对客户。

个人认为，在过去的一年里，小米在推动汽车行业方面发挥了明显的作用。不仅是它对流量的认知，更重要的是，它促进了客户主权时代在汽车领域的体现。

我们不应该低估小米汽车的微创新，更不应该以讽刺的态度对待它。本质上，这恰恰是对客户的一种尊重，凸显了一个企业对客户的态度。这可能是汽车领域面向未来的思考，也就是如何真正把消费者放在中心。

价格是产品的一部分。正如我们前面所说，价格战是客观的。价格战在任何有竞争的地方都是不可避免的，但并不意味着你必须走低价，高价也是一种策略。

无论采用什么样的定价策略，你都需要意识到，基本的定价策略，或者一种竞争方法，就是在原来的等价值线上寻找差异化的定位。无论选择高质量、高价格还是低质量、低价格，其内在性价比都是一样的，都在同一个等价值线上。

在这一点上，如果你想摆脱这种竞争形势，你需要做的是重构价值线，以更高的效率创造更好的体验。这个时候，正如肖先生所说，质量和价格可能是一样的。

靠什么？依靠整体设计，依靠新技术的引进等等。也许汽车真的需要改变产品定义，重新思考汽车，整个工业生态需要协同创新，从材料到零部件，到整车。

这样做是有机会的，特别是看到新技术的发展：无论在材料、设备、 AI 事实上。因此，当我们面向未来思考汽车时，我们应该能够更多地了解消费者的生活习惯，理解客户所需的汽车与过去不同。

例如，汽车将趋势化，甚至成为一种接近快速时尚的方式。其产品的表达、推出速度和生命周期可能与过去完全不同，既反映了消费者需求的变化，也反映了汽车平台技术的提升。

在这个时代，尤其是新一代的客户，更注重情感和精神。这种问题会发生在任何一个社会发展到一定状态的时候。当人们的物质需求得到极大的满足时，精神需求肯定会超越物质需求。

这就是为什么越来越多的产品在我们的生活中强调工业设计。所谓再次从人文和科技的交界点思考商品，思考人们的审美和情感需求，思考产品升级的技术，思考基于平台的产品版本的变化。

这一过程中，同时要做第二个思考，即千万不要让自己的产品线过度肥胖。

我们可以看到，汽车领域也开始出现这样的趋势:越来越多的汽车公司希望占领不同的目标市场，开始拼命拉长产品线，开始以主副品牌的形式发展 A 系列、B 系列、C 系列...每一个系列都有几个不同的型号。

这会带来复杂性。为每一款产品制定一套营销策略，需要一个预算计划，更复杂的是供应链体系，生产线需要不断变化，管理也会带来复杂性...不仅如此，更重要的是，当你的产品线复杂到一定程度，你可能会面临一个困境:客户可能不知道该买哪个产品，甚至你不知道建议消费者买哪个产品。

当消费者看到你琳琅满目的产品时，他们感到非常困惑。他们不知道如何在这么多复杂的产品中做出选择。他们转过头去找产品线短的公司。

当小米进入汽车领域时，很多营销游戏肯定会复制手机领域的想法、经验和套路。我建议你跟踪研究一下。这种针对年轻人的玩法，就像苹果手机面对传统三大品牌复杂产品线时的玩法一样，非常有效。

产品线需要“度”。既要考虑消费者的差异化需求，也要考虑供应链的平衡。消费者强调效率，供应链强调效率，两者之间要建立平衡。我们应该最大限度地发挥平台级产品的价值，使汽车 80% 上下的东西趋于稳定，使用剩余的东西 20% 满足消费者的差异。

所以，当我们考虑汽车产品时，我们需要重新定义这个产品，我们需要考虑目标消费者的生活方式，从这个角度来定义汽车。

商标是价值观的共鸣

进入一个品牌时代，越往后越是如此。

品牌有几个特点:首先，品牌一定是价值观的共鸣，尤其是现在被称为后工业时代，人们有情感回归和精神需求。随着社会的发展到一定程度，物质需求基本得到满足，精神需求开始变得更加张扬。这个时候，品牌一定是价值观的选择。

以选择代言人为例。起初，我请摩托罗拉大中华区营销副总裁任总裁到学校给学生讲课和讨论。我一直认为营销更重要的是实践，所以当时我经常邀请实践中的优秀人士来商学院给学生讲课。

任总说，摩托罗拉功能机时代最后的辉煌是刀头系列，邀请的代言人是周杰伦。这是上一级部门、亚洲区品牌团队和周杰伦的经纪人决定的，因为周杰伦在日本、韩国和东南亚都很有名。当他看到周杰伦准备开展年度品牌营销活动时，周杰伦意识到邀请他代言的手机是高端机器，最便宜也是最便宜的。 5000 元 / 台。

周杰伦问他：任总，大家都没有去了解，我的粉丝和粉丝都在用。 1500 块手机？众所周知，中国移动的时候，找周杰伦代言的是动态区域，而不是全球通信。周杰伦说，你不知道你的目标客户是否与我的粉丝群体重叠，价值观是否一致吗？我们正在互相伤害。

因此，任总说周杰伦给他上了一堂品牌课。当然，他是专家，他同意周杰伦的建议，所以周杰伦参加的品牌活动大大减少，就像粉丝见面会一样，他干脆不做了。结果，摩托罗拉刀头系列在那一年大受欢迎。

很多企业，一旦赢了，什么都不想改变。摩托罗拉也是如此，所以他想续签周杰伦。结果周杰伦坚决不同意，告诉摩托罗拉，每个人的手机都卖得很好，这和我无关，因为我的粉丝和你的目标客户群完全不一样。他们是两个生活方式和价值观不同的人。

这让我想起了前端时间。听说一个品牌邀请刘烨代言，因为产品名叫叶。这个逻辑很有意思。代言人的精神、气度、价值观是否与我的目标客户高度一致，是否是我的客户发自内心的青睐，否则如何帮助品牌？

当我们从这个角度去理解品牌时，如果所有的品牌活动都不能统一价值观，不能继续围绕价值观互动，那么这个品牌实际上并没有得到加强。

品牌仍然是一种信任。当你的品牌影响力足够强大的时候，其实消费者在购买之前已经有了自己的内心，而不是看过去的比较，基本上不会，或者只会在有限的一两个、两三个品牌之间进行比较，就会产生选择。

也就是说，你能否成为目标客户的首选，是你成为品牌的关键目标。我们不仅要在价值观上与他互动，还要建立良好的声誉，从而产生信任和影响力。这个口碑其实来自于你兑现承诺。

无论是文字、图片、视频、音频、口号、广告还是高层管理者的演讲，一个企业都是向外界传达的...客户会认为这是你的承诺，会产生预期。但是，你是否履行了这个承诺，是否超出了他的预期，决定了你是否会积累对品牌的认知。

只有持续的积极积累才能建立强烈的认可，信任会让消费者放弃选择，直接选择你，有持续的消费和推荐的消费。这是我们做品牌时最应该考虑的事情。

如果以此为目标，流量可能只是社交媒体时代品牌建设的起点。尤其是在这个时代，社交媒体的发展是不可阻挡的。

这种影响主要有两个阶段：第一阶段是 Twitter 和微博一样，几乎是 2006-2009 年，我们称之为 Web2.0 时代，这是用户创造内容的时代。本来我们接触的内容都是别人给大家的。现在每个人都是媒体，都在创造内容，哪怕是一种评价，一种抱怨，一种赞美。

第二阶段是移动互联网时代的到来。我们会发现信息传播的速度远远超过过去，这是一个指数级的增长。当然，我们也经历了文字时代、图片阅读时代和短视频时代。如果你知道背后的底层规律就是这样一个过程，你就会知道你要迎接和拥抱社交媒体时代。

但是我们必须意识到，流量只是开始，更重要的是流量背后生动的人。你能否与他产生价值共鸣，建立他们对你的信任，通过不断的活动和互动建立深化的关系，你才能成为消费者的首选。

价格就是分配方式

我一开始提到了一些。让我们再次强调价格是竞争策略还是分配方式。从这个角度来看，我们今天可以看到“卷”，所以我们应该考虑不要伤害整个汽车行业的生态。

我读过汽车工业的发展历史。20世纪70年代，日本和美国在汽车领域发生了一场战争，最终日本取得了胜利。丰田、本田等日本品牌进入美国，走向全球。

之后，美国研究人员开始分析为什么日本汽车行业会赢，最终产生了两个想法:一是精益生产。今天，我们一直在学习丰田的生产方法，不仅是汽车行业，而且是大多数行业，甚至是服务行业，这是美国人最初总结出来的。

另一种是，美国人发现福特和通用是最初代表美国汽车工业的，因为它们具有市场主导地位，所以它们有价格主导权，只是与供应商的简单交易关系。他们最多从一个购销协议转向年度购销协议，很容易将价格压力转移给供应商，从而遏制了整个工业生态的创新能力。

日本汽车工业是工业生态的结盟，是合作，是共享。丰田提到的两个社区:不仅是消费社区，还有供应链社区。能否与供应链共创共享价值，往往决定了整个工业生态的良性发展，在此基础上，才能走出世界品牌。这值得我们以此为戒。

坚实的供应链体系是中国汽车工业重建全球竞争格局的基石。这是一个重要的问题，值得我们所有的汽车人去思考。我们应该回到基本问题上思考，然后开始。

谢谢大家！

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