百度OKR2025年更新：降低成本，KPI化、激励赛马

1月初，百度从上到下制定了2025年的OKR。李彦宏今年的OKR是过去三年最大的变化之一:目标简单，关键成就比例降低，承诺比例大幅增加。

最明显的变化是目标没有相应的描述，四个目标只有部门的描述，没有具体的方向。往年，李彦宏会为四个目标写一段固定的文字。

比如2024年O1对移动生态的定调是“完成移动生态的AI原生化转型”，前一年是“跑赢市场”。今年的四个目标只有名词和类型:O1移动生态(承诺型)。、O2智能云(承诺型)、O3自动驾驶(进取型)、O4组织能力(承诺型)。

目标简化，关键成果明显下降，进取型比例越来越低。2023年，共有14个关键成果，7个承诺型，7个进取型。去年有13个关键成果，其中7个承诺型，6个进取型。到今年为止，关键成果已经减少到11个，总共有9个承诺型，只有2个进取型。

关键结果调整有多种解释，可以说明组织目标更加集中，也可以解释为可能的结果越来越少。真正需要注意的是，承诺的关键结果数量从50%增加到接近90%，这表明百度的商业战略已经从几年前的激进逐渐走向了传统。

值得注意的是，国内第一家引进OKR的大厂商，比如字节，已经放弃了对OKR的执念。结合李彦宏今年极其精简的OKR，人们不得不思考。

老树发芽了

按照惯例，李彦宏OKR的第一个目标涉及移动生态，三个关键成果分别对应整体收入和利润、亮点业务方向和商业广告策略。

2025年，首个关键目标提到，基石业务搜索，feed、百度APP用户信息完全正确。由于PC端的搜索数据规格不统一，手机端往往缺乏准确性，搜索市场的具体情况很难给出准确的市场份额数据，但网页搜索的份额并不像往年那样领先，这是不争的事实。

光子星球注意到，今年OKR的表达与去年有很多值得比较的地方，后面会进行比较分析。以第一个关键成果的表达为例。2024年的“保持增长”和2025年的“改正”都有明显的“求稳”色彩。

第二个关键成果涉及两个发展良好的业务领域，其中一个是百度文库，近两年被视为内部的“明星项目”，第二年连续被写入OKR。

在过去的三年里，李彦宏输出了许多关于AI落地的前瞻性观点，百度图书馆已经从边缘化转向C位。百度图书馆的投资和实际效果是百度全面推进AI化转型的结果。毫无疑问，图书馆是最成功的业务——将边缘化业务转化为客户快速增长和商业化明显加速的标杆产品。

官方资料显示，目前百度文库付费用户已经超过4000万，重建后文库AI。 MAU达到9000万，文库AI DAU年同比增长150%，支付率增长60%。截至2024年10月，百度文库AI用户总数超过2.3亿，AI功能累计使用次数超过28亿。

除了文库，百度网盘B、去年9月，C两边的业务再次被纳入MEG，这个现金牛业务也由王颖负责。图书馆和网盘共同构成了百度AI生产力工具的两面——A面是在线存储和管理，B面是在线文档和PPT。如果不落后，百度理论上可以形成一个不输“企书钉”的AI协同办公平台。

有百度人士表示，“MEG这两年业绩不高，业务表现也不算优秀，但王颖是为数不多的打过硬仗、打过胜仗的红人之一。”

库和网盘虽然不错，但对收益市场的影响远不如百度营销体系。AI对B端应用的重构并不像C端那么容易被感知。事实上，百度在扩大内容供应的同时，也在逐步完成营销底座的跨代调整，其标志是百度飞行。

百度的营销体系复杂而庞大，引领着全身。在完成AI改造的过程中，它比其他领域要谨慎得多。比如杨扬和轻盈相继进行了一系列AIGC升级。去年年底，百度在此前的基础上推出了新的商业体系“百度飞行”。

短期内，百度飞行和百度凤巢将并行一段时间。然后逐渐与一系列AI营销工具融为一体，“飞行的未来将是凤巢的替代关系”。与移动时代的商业系统如凤巢相比，百度飞行实际上更接近OS，涵盖创意生成、召回检索和更确定的交付效果。

往年移动生态至少有一个进取的关键成果，2025年都成了承诺型。此外，相关表述要么稳定，要么有明确的收入和利润指标，说明今年的移动生态战略相当传统。

ACG逃跑，IDG踱步

如果说图书馆和网盘是百度的“明星二级业务”，那么智能云就是当之无愧的“明星一级业务”，在百度网上广告收入滞涨的情况下，逐渐成为新的增长点。

云计算行业进入稳定增长期，五朵金花的局面保持稳定。百度智能云的主要市场——市企端是近两年的主要客户，推动百度智能云收入增长的两个积极因素。需要指出的是，2023年至2025年，第二个目标下的关键成果每年减少一个，呈现出进取减少、承诺增加的趋势。

减少关键成果的原因比较复杂。

李彦宏OKR的第二个目标在2025年之前涉及到许多业务，包括ACG。、HCG(百度健康事业群聊)、小科技三大一级业务，百度网盘业务部。2024年的下滑是因为智能交通作为toG业务，经过多重考虑，没有进入OKR。2025年的下滑是因为HCG和网盘并入MEG。

第一个关键成果的表达本质上与去年非常相似，唯一的区别就是之前只强调内部收益，同时又强调收益和利润。

百度智能云起步比阿里云晚，在IAAS这个需要时间积累的领域，和头部玩家还是有区别的。李彦宏作为业内第一家提到MaaS概念的公司，并不是这个领域最赚钱的公司。

第二个关键结果涉及文心的说法。李彦宏不仅对收入和利润有明确的规定，而且对API调用也有具体的规模要求。在这里，我们需要关注OKR表达中文心大模型的第一次方向变化，并开始强调“降低成本”。显然，百度对基础大模型的投资不会像以前那样热情，而是变得谨慎。

百度的OKR结合第一个关键成果，以及收益和利润要求的不断增加，呈现出高KPI化的趋势。

OKR希望通过产出导向来激励员工关注结果本身，而KPI则是量化结果，从而保证一个萝卜一个坑。SONY前董事、R&D机器人负责人土井利忠表示，“绩效主义毁了索尼”，这实际上意味着KPI使R&D失去了外部动机和内部创新热情。每个人的目标都只是为了完成绩效评估的下限。

在2025年李彦宏的OKR中，有四个表述明确了收入和利润，但没有给出更多的业务导向参考。

例如，对于小科技的第三个关键成果，对出货量、收益和利润都有明确的规定，但小科技在教育市场的表现有些出乎意料。

根据第三方机构Sandalwood提供的数据，去年学习机销量同比增长25%。在销售比例方面，科大讯飞的份额保持第一，比例进一步提高。学习和思考的份额稳步上升，作业帮助下半年份额大幅增长，跃居第三；前三名和后三名逐渐拉开了品牌份额。自去年下半年以来，小额销售比例一直在下降，份额排名从年初第五名下降到12月第七名，同比下降50%以上。

这些年来，第三个目标都是针对IDG的，今年也不例外，而且第一次有了承诺型的关键成果。

2024年底，在资金问题出现后，百度自动驾驶业务遇到了新的挑战。如今，在IDG剩下的很多业务中，只有萝卜快跑和百度地图值得期待。

百度地图强调客户管理（CM）正确的方法包括C2B颜色。光子星球了解到，今年年初，百度地图计划全体员工共同打造，试图通过地图中的骑行路线、点位、兴趣点等，提高产品的商业化能力。

李彦宏首先提到“赛马”

每一年，李彦宏的第四个目标都指向制度建设，今年也不例外。

在过去的三年里，李彦宏对百度组织能力的方向性进行了许多探索，从早期适应外部变化，强调适应性，到近两年强调执行效率。有内部人士提到，Robin很困惑为什么百度每次都能提前预测风口，却没有很好地抓住机会，最终没能将先发优势转化为持续领先。

在2025年的三个关键成果中，我们遵循了往年年轻化和提高组织协作能力的观点。新的变化来自KR3-倡导赛马。在一个职场社交平台上，很多员工对此褒贬不一。

李彦宏提出“内部赛马”是合理的。自2023年以来，百度的AI一直在重构现有业务，但每个业务的适应水平、原生化转型过程、组织形式和规模都不一样。旧的应用，如图书馆、网盘、飞行伴侣、新业务，如文小言、新旧融合的自由画板等。，短时间内有多次并进和单独探索。

此时，从内部跑出一些有竞争力的产品，其优势在于能够以较低的资源投入和试错成本参与市场竞争。

缺点是百度内部组织没有完全开放，阻碍了业务的前期检测。比如去年年初，短剧在移动生态系统中的分发并没有完全与APP相匹配。、搜索，百家号，百科，好看的视频等等都打通了。到了年底，上述阶段全部打通后，百度短剧爆发式增长。

光子星球了解到，百度短剧在商业化和用户活动方面都表现不错，尤其是客户时间增长超过5%——这是百度APP客户时间表现最好的阶段，从最近几个季度开始。

李彦宏的关键成果中多次出现了低龄化和组织协作，实际上，低龄化和内部轮岗是交替进行的。

在过去的一年里，MEG经历了强烈的人事变动，从工作群聊的领导到总监的水平，从广告到内容生态的领导都换上了新的面孔。

最近一轮干部轮岗的直接原因是网络广告表现不佳。百度集团执行副总裁罗戎轮岗担任MEG负责人后，迅速获得移动生态CTO肖阳和移动生态商业系统负责人王凤阳两位重量级人物。

“这次人事调整不是‘百度’。”一位内部人士表示，副总裁级别的高管很少直接辞职，而是先边缘化再辞职。“肖阳和王凤阳都是20年的百度人，说走就走，至少说明Estaff对广告业务的表现非常不满意，需要进行大手术。”

与已经离职的李震宇相比，上述人事调整可能更加异常。早在2023年11月，李震宇就不再担任IDG总裁，直到轮岗CEO助理离职创业近一年。

“考核制度不变，即使换成新生儿，也改变不了百度的现状。”一个职场社区包含了百度提倡“赛马”时如何解读员工的帖子中的评论，这或多或少击中了一些关键点。

今年，李彦宏“简单”风格的OKR可能意味着百度的评估机制将在不久的将来发生变化，更有可能在2019年之后，新一轮的治理模式将会发生变化。

本文来自微信微信官方账号 "guangzi0088"（ID：TMTweb），作者：吴先之，36氪经授权发布。

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