2024年贝泰妮动荡。

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

对于贝泰妮来说，2024 一年是痛苦的一年。

贝泰妮坚持窄路走宽路线，以主品牌薇诺娜为中心，2023 一口气打开多个矩阵，本期待在这里 2024 2024年迎来了一阵作气，更上一层楼。不想，2024 年度新品牌发展不如预期。

2024 2008年第三季度，贝泰妮交出亏损财务报告后，市场也陷入了深刻的思考。 :2024 经历了2025年的艰辛， 是否会迎来转机 ?

精致的皮肤级护肤定位

功能性护肤品对于国产产品来说，就像茅台对于白酒一样，曾经是这条跑道上最重要的“图腾”。谁获得了功能性护肤市场，谁就获得了客户。在图腾效应下，贝泰妮、珀莱雅、巨型生物等国产公司纷纷迎来亮点。

以上，是 2025 年前护肤跑道由点及面的增长逻辑。

有了前瞻性的判断 精确定位 特殊渠道，贝泰妮也曾风头正劲。

从某种程度上来说，然后崛起的国产美容化妆品，比如坚持重组胶原蛋白弯道超车的巨人生物，用成分支付溢价的珀莱雅，利用线下药店渠道争取增长率的敷尔佳，都借用了贝泰妮练过的武功秘籍。

2014 年 -2019 2008年，薇诺娜主要品牌线下 OTC(非处方药)药店和一二线城市医院不断为自己叠加“医生推荐”、“药妆”等前缀，薇诺娜迅速开拓了敏感肌肉护理市场。

根据艾瑞的咨询数据，中国敏感肌护肤品的市场规模从 2017 年至 2022 年 5 复合性增长率达到 24%，其间，2014-2019 2008年，国产功能性护肤品牌市场份额从 10.7% 提升至 27.3%。

而且坐在这个上升的电梯里的薇诺娜的表现也翻了一番，2017-2019 2008年，薇诺娜的收入从 7.8 亿元增长至 19.2 亿元，增长率高达 56.6%。

更重要的是，高增长的薇诺娜还具有超行业平均定价能力和用户粘性。根据头豹研究所的数据，2020 年内，功能性护肤品的定价和回购率均高于其他护肤品的水平。 10% 上下，其中露出风头的薇诺娜就是重要代表。

然而，上升的电梯总是触摸天花板。所谓宽路窄走，其实就是保持正确的周期——精准定位，引导敏感肌人群深入，在连锁药店的合作资源触及客户，然后用中草药的独特成分换取高溢价。

但是命运的礼物总是悄悄的标价，护肤市场永远不会缺少新的故事。

02

三个结节

主要原因和逻辑都隐藏在那些细节中——或者也可以称之为“结节”。

[1]学院派市场推广玩法

2019 2008年是机械品牌美容化妆品和药店渠道的重要转折点。今年发布的“药妆禁令”明确规定，现行法律法规不存在“药妆”概念，宣传“药妆”、“医疗护肤品”等“药妆”概念是违法的。

这就是说，薇诺娜的精致定位已经不适用了，“医生 KOL “推荐的学院派市场推广方式也同样失败。

贝泰妮还大举建设了电子商务渠道，还建立了日化垂类。 KOL 专业 KOL(例如皮肤科医生 / 皮肤科教授)的营销矩阵， 2024 年 H1，它的在线收入 66.35% 无论是单看自己的同比增长率，还是与行业平均水平的比例，都很难算得上优秀。

[2]竞争对手鱼贯进入

有关资料显示，中国女性敏感肌的发病率为 36%-50%是刺激中国皮肤科护肤行业发展的主要动力。然而，长期的决策链和高粘度的客户群对护肤公司充满了诱惑。目前，这个市场的各行各业的玩家已经意识到并匹配了消费者的多样化需求。在精准护肤理念下，细分赛道的精细化运行成为贝泰妮增长的压力。

比如夸迪和修丽可主要推广抗衰老、抗氧化等祛痘产品；达尔皮主要推广酸性祛痘，羽素主要推广无酸性祛痘，而理肤泉则从服务商那里创新，提供人工智能检测或 1v1 服务。其中，薇诺娜敏感肌祛痘淹没在星星中，过去的亮点逐渐暗淡，主品牌占90%以上，直接限制了企业的情况空间。

[3]高端路线偶像包袱略重

护肤市场永远年轻，这个市场的叙事主线体现在新理念接管旧理念，新成分覆盖旧成分，新叙事的定价模式在一次又一次的接力中推出。

然而，当竞争模式成为明牌的旧叙述时，新一轮的爆发必然很难再次发生。即使敏感皮肤护理也是如此。其中的品牌必须接受平庸，从溢价逻辑走向去库存逻辑，否则最终会成为客户口中的智商税。

看薇诺娜的价格走势，从国际大牌“平替”到“贵替”，而薇诺娜在光鲜亮丽的外套下，在内卷环境中的价格竞争力相当尴尬:

公开信息显示，2019 年 298 元可购买薇诺娜礼盒，包括三个礼盒 50g 薇诺娜舒敏特护霜，现在， 50g 第二代薇诺娜特护霜，天猫旗舰店的价格已经上涨到 268 元。

相比之下，国产品牌的威尔博士屏障修复霜定价 138 元 欧莱雅集团旗下品牌理肤泉/50g B5 修护霜定价为 179 元 /80ml。

总之，在新竞争语境中的规则重置下，贝泰妮目前的基本情况并不比其它国产美妆品牌好。

03

我们应该以生存为导向，加快变革。

作为国产美妆中最早的护肤品牌之一，薇诺娜，到目前为止，它一直沿用着最初的视角定位，最被讨论的是它并没有真正响应消费者需求的变化，与市场脱节。

当药妆定位被政策按下暂停键时，大量药店渠道被短暂冻结，但线上供应并未停止，进一步加速了行业竞争。

但是与此同时，贝泰妮的创始人董俊姿主要负责在线渠道。 2022 年复一年地撤出，并计划开设和收购自己的护肤品牌；2024 2008年的最后一个工作日，贝泰妮再次发布公告，短暂就职。 8 徐志华，一个月的副总经理。

贝泰妮的线上化过程搁置在一旁，略显乏力，24 年 H166.35% 网上比例与珀莱雅同期相同 96.7% 与增长潜力相比，压力更大。

对我们来说，要走出上述困境，贝泰妮还需要重建一个擅长在线运营的强大战士，并在诸神之战中为品牌薇诺娜找到新的定位。。

此外，主品牌薇诺娜在 2023 年紧跟珀莱雅，收入首次突破。 50 距离化妆品行业所接受的亿元 10 亿美金品牌收益天花板越来越近，珀莱雅逐步下注洗护、出海、品牌化方向，同样越来越频繁的贝泰妮扩展品类动作：

在 2023 在2008年的转折点，贝泰妮主要做了两件事。一是内部孵化新的抗衰老品牌和祛痘品牌贝芙汀；二是收购悦江投资股权，后者拥有大众化妆品品牌 Za 在新加坡、马来西亚、泰国、越南等东南亚国家和地区，姬芮和泊美建立了营销网络和渠道。

但从 2024 根据2008年前三季度发布的财务报告数据，品牌增长的背后，风口力量大于经验的复制粘贴力量，上述品牌的新生力量很难扛起集团增长的大旗。

尽管功效性护肤跑道能够一直保持增长，但其增长预期无疑会下降，国产美容化妆品需要回答的关键问题随之而来：当功能性护肤难以满足消费者的欲望时，中国美容行业的下一个出路是什么？是化妆机械、护理、香水还是大健康？？

目前，贝泰妮还需要重新审视自己的个人能力，以生存为导向，加快变革，防止沦为缺陷案例。

转载开白 | 招商合作 | 内容交流

添加微信请注明姓名公司和来意公司。

【工业地图】

| | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | | |

【成分梯】

|玻色因 | 烟酰胺 | | 玻尿酸 | | 益生菌

【大牌去魅】

赫莲娜 | | 防晒 | | | | | |

【渠道表现】[渠道表现]

| |

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com