小池大鱼，福特中国

01-13 09:47

导语

Introduction

在大池子里做鱼，还是在小池子里做大鱼？"要找到适合自己的路。"

王小西，作者

责编丨杨晶

编辑|何增荣

“就是那句话，为谁服务？用什么样的服务？如何为他服务？抓住这三个核心，没有什么是做不到的。生意不需要太多。你想吃一块没有肉的鸡肋，还是吃一个小丸子，但是有价值？”

新年过后的一个温暖的冬日，有机会和福特中国在一起 CEO 就福特中国市场而言，吴胜波先生 2024 2008年，我们进行了深入的交流。对于外界关注的问题，技术“理工科男”出生的吴胜波先生非常随和，没有隐藏的心计。

最让人印象深刻的是他极其清晰的思路和逻辑，这大概就是福特中国接手半年就能开始盈利的主要原因，也是福特股东大会深感惊讶的主要原因。

三个简单的问题，处理不简单的事情。

所谓“以不变应万变”，其实在这个完美的内卷市场中可以获得利润，就是如何做好定位。

吴胜波先生说，到达福特中国后，他一开始很困惑。毕竟，他换了一个行业。但他认为，无论你从事什么行业，都离不开三个核心问题:您想为谁服务？您为他服务的是什么？您如何为他服务？

当时的福特中国，“就像一个病人进了急诊室，第一个目标就是先活下来。”但是，我们不能头疼，也不能根除。

无论是降低成本、砍掉一些东西还是集中注意力，都是短期的做法，企业运营应该更加注重长期战略。“作为一个品牌，五年后谁会想到福特或者林肯？如果你不能想到你，你就没有希望了。”

而且福特的核心优势在哪里？吴胜波先生认为，一个是大的 SUV。这就是福特的看家本领。福特作为一名探险家已经40多年了。自从这个品牌成立以来，它仍然是美国。 SUV 首先。探险者的优势在于安全，危机时刻可以拯救生命。国内有很多例子，坚固的车身保护了车主。

为什么呢？这是因为福特车身(六根柱子)最多使用 1700 兆帕超高强度钢。这是一个隐性成本。“福特永远不会摆脱这个成本。但是有些群体重视安全，认可你，但是有些群体不认可你，觉得便宜就够了。”

从这里得出一个结论，做生意做品牌的出发点是讨好哪个群体？谁会认出你？对于福特来说，首先要锁定大规模。 SUV。"因此，要做一家品牌，想为大家服务，反而没有人能很好地服务。”

其次，是皮卡。曾经有一句话，“世界上只有两种皮卡，一种叫福特，一种叫其他。”但是福特之前在中国不做皮卡，主要是因为皮卡市场总量太小，不值得做。

现在，反其道而行之，“大市场不一定是你的菜，小市场更是你的菜。”吴胜波先生的想法是，五年后街上哪些汽车客户会想到福特？先不说买不买，先进入消费者心目中的漏斗，从这个角度推演。所以团队当时制定战略调整的第一步是把“鱼儿”从大池子里做，变成了小池子里的“大鱼”。

外部环境的巨大变化也是决策的因素之一。在油车时代，无论哪个品牌领先，外资品牌基本上都不会让别人无法支撑。现在不是了。“现在我们看到一些品牌在做生意。现在，‘大鱼’成为国产品牌后，它不仅会给你留下食物，还会给你所有的食物。大鱼要吃小鱼，这是完全不同的经营理念。”

在这种情况下，如果你想继续在大池子里做一条小鱼，你可能会被吃掉。因此，“我们的皮卡，我们的硬核越野，我们的大型越野。 SUV，开始专注于产品线，做一些调整。"目的是找一双适合自己脚的鞋子，找一个小池子做大鱼。

这一选择也符合中国“舍得”的古老智慧。"中国人从不说‘舍得’，必须是‘舍’在‘得’前面。，老祖宗几千年的智慧，外国人不懂，我们应该明白，你永远不会放弃，永远不会得到。来了之后，我只是想明白几件事，在‘愿意’上做作业，放弃一些不属于你的东西，但是我必须尽我所能去做我属于你的东西。"

在公司内部，吴胜波先生也反复强调，跟风永远是做生意的禁忌。，找一条适合自己的路，买一双适合自己的脚，最适合自己的鞋子，是一种可持续的方式，”寻找适合自己的道路。"

除产品外，还有出口业务，从 2022 年 1 万多台，到 2024 年做到 16.8 万台，同比增长 50% ，这是福特中国盈利的重要因素之一。福特品牌具有全球影响力和认可度，以及现成的国外销售网络，一旦找到这条路，增长速度会更快。

第三个是新能源。吴胜波先生认为，智能化和电气化一定是大势所趋。在这个方向上发展，没有必要自满。现在，新能源汽车的发展也需要一个统一的战线。“历史上，福特和通用也联合制造了变速箱。福特和丰田相互授权混合动力技术专利。为什么新能源不能和中国公司一起做？我们将与中国产业链一起开发未来的产品。”

三个问题，三个角度的调整，让福特中国扭转了局面，取得了初步成绩。此外，福特和林肯去年都没有参加价格战，年底销量只是同比下降。如果你不参加价格战，你的利润会大大增加。

说到本质，打价格战其实伤害了真正忠于品牌的客户。“现在福特和林肯的二手车残值保持得很好，就是不打价格战。所以你要想清楚为谁服务，取悦这些人，坚持他看重的东西，然后你要保证他们的利益得到保障。事实上，品牌可以在二手车的残值、安全和家庭方面建立起来。”

一个品牌，三个要点

对福特近两年的品牌形象，以“野”抗卷”给我留下了深刻的印象，其中蕴含着福特的品牌形象。 Tough 在我看来，精神、“野”这个词对于福特品牌形象的整理和清晰是非常重要的。

而且我的问题是，下一步，特别是长安福特，如何进一步提升福特产品在中国的形象和市场地位？

吴胜波先生的回答是，“为谁服务？使用什么样的服务？如何服务？无论是长安福特还是江铃福特，这一点都无法避免。”因此，吴胜波先生现在亲自抓住了新车的定义。“未来新车型上市，一定要想清楚这三个问题。如果你想不清楚，就不要去。这是第一点。”

其次，正如我前面所说，我们应该在战略上与合资企业形成合作和统一。“是追求数量还是利润？你想在大市场做鱼还是在小池子里做大鱼？这是一个磨合过程。在磨合过程中，一定要通过具体的车型落地。”

吴胜波先生透露，长安福特和江铃福特各有一款全新的新能源产品，将到达 2025 年年末和 2026 今年上半年上市。而且，未来还会有新的产品不断推出。

对于新能源合作，吴胜波先生表示，与合资企业合作伙伴或原始设备制造商的合作不应简单曲解。他应该与整个产业链合作，他不应该简单地认为他和任何人合作，所以他会把他的车换成福特标准，上市，这样用户就不会买了。由于中国智能化和电气化的良好发展，整个产业链相当不错。

因此，他认为福特在新能源时代非常开放，可持续发展就是与整个产业链合作。用自己的思维方式，就是“骨架”要自己搭建，“骨架”上面的“肉”可以作为其他原始设备制造商或其他供应商使用。

另外，两家合资企业都可以做，但是必须有不同的目标市场，长安福特的“野”可能是从城市到轻度越野，江铃福特是从轻度越野到硬核越野。，这一“野”是一个非常宽敞的范畴，但必须有这样的“野” Fun 本性去野行"。

消费品离不开三句话。“作为原始设备制造商，你的卖点是什么？对于普通人来说，你应该说清楚你买的是什么。还有一点最重要。很多人忘记的是什么是仇恨和烦恼。有这么多选择，其他选择最讨厌什么？你能解决这个仇恨点并抓住这三点吗？卖，买，麻烦。"

值得注意的是，2025年 2008年，包括中国在内的福特全球将会有一波品牌动作。重点是三点：

一个是Build，可靠的生产设备，皮实耐用，能帮我赚钱，这叫做 Build，这个福特比较强大。

第二个是Thrill，就是速度和激情。福特是一个充满激情的品牌。当初亨利 · 福特创业时，作为一名非专业司机和工程师，驾驶福特汽车获得第一名。从那以后，很多风险投资基金都跟进了福特100多年的历史。所以这款赛车的基因和激情的内涵永远在福特的基因里。

这儿还有一个故事： SAM 和江南春聊品牌的时候，他说看了很多汽车产品的宣传视频，发现只有电马敢在东北的冰雪场地上漂移拉圈，所有电动车品牌的广告都没见过其他新能源品牌在冰雪环境中展现产品特色的内容。为什么没有传播？这就是福特优秀产品带来的信心，代表着 Thrill。

第三个是Adventure，就是冒险。举例来说，雷军发布小米。 Su7 特别提到福特 Mustang 这是一辆“梦想之车”。而且，小米现在也在推漂移学院，这是一种汽车文化。

吴胜波先生认为，虽然中国汽车市场发展迅速，但仍处于以旅行工具为主的时代。“我们认为福特应该有责任成为倡导汽车文化的先锋，形成具有中国特色的汽车文化。我认为这是一项文化使命。汽车不同于家用电器。家用电器是一种功能性物品。汽车必须是感性物品。从某种角度来说，每个人的多巴胺都需要分泌更多。”

确定人群画像，跑马拉松

这次我也了解到，福特股东大会没想到中国能赚钱。吴胜波先生说，主要是团队。 Make the difference。在最近的一次全体员工大会上，他脑子里跳出一句话，“谢谢你”。心里有很多感动，福特团队实现了快速高效的落地策略。

“如果你被压抑太久，你可能会屏住呼吸。我为什么做不好？所以一下子落地能力很强。最后一站，却突破了一条血路。”其中，吴胜波先生说，林肯整体业务的利润只是从现在开始。 ICU 到了康复病房，“我觉得人最怕的就是飘，一飘就会出问题。”

对林肯品牌而言，SAM 更明显的是，林肯一定是美式豪华，欧式豪华和美式豪华完全不一样。林肯必须保持最初的意图。“什么是美式豪华？你喜欢流线型的东西，喜欢现代主义的东西。欧洲风格总是比美国风格好；但是，如果你想注重霸气和性格特征，你应该选择美国风格的豪华。”

其次，是“为谁服务”。林肯的用户是一群有知识、有文化、有信心的精英。他们不依靠我穿什么或者穿什么来让别人知道他们的身份和地位。他们的气场足够大，他们不怕别人谈论任何事情。林肯能抓住这些人，绝对有效。所以林肯过去一段时间做的更多的是重新梳理，确认人群画像。

林肯也在改变“用什么产品服务”。比如林肯探险家最近发布了一批专门为女性定制的木兰版。然后是第三个问题，如何为她服务。吴胜波先生的想法是，定期沙龙、高端旅游等。，这些都是林肯的优势，需要“破圈”去做。回到三个问题，你想为谁服务？用什么样的服务他？如何为他服务？

还有一点，与外界想象不同的是，目前，福特中国旗下合资企业的新产品开发，具有充分的自主性。当然，重大平台投资必须是全球统一的，但是有了平台之后，本土化的R&D就有了足够的自主权。不过，SAM 还强调了一下，“有时有自主权，但你不能理解刚才这三个核心问题，你反而会损失更多。怎样做车，怎样做车，是两种完全不同的技巧。"

至于行业内电瓶车卖得好但车企不赚钱的现象，吴胜波先生说，在加入福特之前，他至少经历了两个行业的巨大变化，一个是从传统照明走向 LED，来自数千家公司 LED，到现在基本都快倒了。第二个是家电行业，也是从跑马圈到哀鸿遍野，顶流是美的。“汽车行业肯定会经历这个发展过程。”

"我觉得，世上没有最好的技术，只有最合适的技术。。“无论是纯油、纯电还是三种混合动力，关键是买这辆车做什么。”所以长城说我们不做增程，不做纯电，我只做插电式混合动力。我觉得很正确，符合它的定位。”

同时，他也觉得大车做纯电是不可能盈利的。假如中大型 SUV 如果你做纯电，你会“死”得很惨。因此，福特的策略是不要做汽车。因为汽车是一个大池子，福特不能在里面做大鱼，这根本不是福特的优势。“我们必须是中型和大型汽车。中型和大型汽车必须增加程序，插入混合物和油混合物。纯电不能说绝对没有，必须有选择地去做。”

吴胜波先生认为，福特商品三种技术路线的市场比例是纯电应为2/4/4。混合动力会有40% 油车应该是40% 20% 下面(包括油混)，“如果纯粹是市场规律的话，我觉得两年差不多，但是现在有各种各样的政策，说不好。" 而且，福特未来的主攻方向一定是增程和插入。“我觉得开福特车的人，大部分人还是买车，不仅仅是作为交通工具。因此，这是我们未来的机会。"

另外，吴胜波先生还呼吁“油电同权"的问题，更合理的置补政策是按比例增加上限，而非固定金额。，否则保证了落后的产能，反而延长了产业整合的时间，不利于产业的长期健康发展。

但是无论哪种技术路线，所谓的“造车就像马拉松”，吴胜波先生在广州车展上也提到了，跟吉姆 · 在法利面试中，他提出的问题是，为什么不退出中国市场？而且福特高管表示，他们正在跑马拉松，看长远。

因此，吴胜波先生认为，马拉松的第一个价值判断是短期内赚钱上市，还是真的想做百年公司。降低成本是所有企业都应该做的事情，但底线是公司的社会责任感。毕竟，这是一个涉及生活的行业，汽车是一个致命的行业。

吴胜波先生提到，在来福特中国之前，比尔董事长 · 福特对他说了一句话，“你们在中国什么都能做，但是有一件事我要提醒你们，你们永远不要碰红线，无论做什么事，您无法将福特这一品牌蒙上污点，因为这是家族的荣誉。，赚钱不是最重要的，但声誉是最重要的。福特品牌已经 120 2008年，即使将来我们在中国的业务不能继续下去。，为了留在这个市场，我不会伤害家庭声誉，也不会伤害消费者的利益甚至生命，这是我绝对无法忍受的。"他觉得，做百年企业就是要有这样的想法。

相比之下，我们许多自己的品牌应该感到羞耻。有多少品牌是以“百年老店”的态度做的？我们看到的都是割韭菜，赚快钱，甚至活着。这句话不仅感动了吴胜波先生，也感动了我，为这些自己的品牌感到羞耻。这才是做企业的真实心态，真正实现长期主义胜利。