为何是播客？基金公司抢滩播客“新宇宙”
“金钱是桥梁，生活是目的。”一位名为《慷慨谈论金钱》的播客在节目细节中写道，引起了观众的共鸣。播客讨论与个人生活密切相关的财务话题。目前，小宇宙平台上的订阅量已经超过 3 万。
有观众向 21 《世纪经济报道》记者表示，这一内容使他们逐渐对投资理财有了更具体的认识，“他们不仅可以倾听话题，还可以提高投资意识。”
这个播客是华夏基金制作的，今年， 9 月份开始更新，现在已经有了。 16 期内容。华夏基金不是唯一进入播客的基金公司。据不完全统计，近两年来，随着耳朵经济的繁荣，中欧基金、田弘基金、博时基金等10多家基金公司进入各种播客平台。目前，小宇宙、喜马拉雅、苹果播客是基金公司的集中播客平台。
“无论是内容偏好还是画像，听取这些内容的观众基本都与市场保持一致，主要在一线城市，年龄在一线城市。 25 岁— 35 “小宇宙”岁区间 CEO Kyth 向 21 《世纪经济报道》记者表示，“更有意思的是，观众主要在工作日消费内容，可能是因为周末没有开放。”
2024 2000年，国内播客开始从少数人身上打破圈子，吸引了很多认知度高、收入高的年轻人，观众也呈现出高粘性、长听力的特点。这些人恰好是资产管理机构需要接触品牌营销的重点人群。
“播客作为一种深度内容交流客户的方式，在自己的场景中有着不可替代的地位，从结果数据来看，播客率远高于各种传播形式。”天弘基金告诉记者。
此前，金融企业在微信官方账号、视频号、Tiktok等众所周知、应用广泛的平台上进入的情况相当普遍，但用户分散、竞争加剧，难以准确到达目标核心客户群体。新兴的社交平台播客正处于流量上升的黄金阶段，较早入驻的账号可以凭借先发优势获得更有利的发展地位。
基金公司的加入也丰富了播客的内容生态。“根据海外经验，金融内容的播客是一个非常重要的类别。这个类别在中国还是方兴未艾，未来还有很大的空间。”国泰基金告诉记者。
基金公司涌入播客
近几年来，播客文化在国内逐步兴起，市场规模不断扩大。依据市场调研机构 eMarketer 报告，在 2023 至 2024 年度中文播客规模超过年均规模 15.8% 的增长。
播客作为一种新的媒体方式，并没有被过度商业化，用户对长、信息密度高的内容有很高的接受度，为基金公司提供了一个新的沟通机会和内容输出平台。
目前，越来越多的基金公司已经进入这个平台，包括中欧基金、华夏基金、天弘基金等。已经有媒体统计了。 13 家庭基金公司太多了。
华夏基金在播客领域表现突出，在喜马拉雅的粉丝数量已经达到。 9.1 成千上万的人是粉丝数量最多的基金公司之一。其中，《华夏早播室》在喜马拉雅上的订阅量达到 7.8 万，播放量高达 202.8 万、大方谈钱在小宇宙平台上的订阅量超过了 3 万。
此外，华夏基金还在播客平台上推出了《解盘瞬间》《投资来电》《FUND TALK》等待十多个节目。然而，目前只有《华夏早播间》和《大方谈钱》两档不断更新。
天弘基金也积极布局播客业务。其品牌播客《人间钱话》在小宇宙、喜马拉雅等平台上线。目前，小宇宙中的订阅量已经达到 1.8 万，位居基金行业前列。
博时基金也在播客领域布局较早，其节目下属《Bosera 金融热点从两年前开始更新，现在已经上线了。 400 每期只有一期 1~2 几分钟，基本上做到了日更，喜马拉雅的播放量达到了。 98.5 万。
2024 2008年，耳朵经济持续升温，播客受众进一步扩大，今年有更多的基金公司进入。例如，中欧基金 6 月亮上线小宇宙，截至至 2024 尽管每年只有更新 13 期间，但是订阅量已经达到 1.6 万；国泰基金于 7 月亮在小宇宙上推出了《泰客》 Talk》，截至 2024 年更新 10 期间，目前订阅量超过2000。
值得注意的是，在播客平台上，基金公司推出的内容侧重于泛金融，而不是更专业的金融知识。由于其全面性和实用性，这部分金融热点成为吸引观众订阅和收听的主要因素。
例如，短小精悍的市场动态解读及时为投资者提供各个领域的最新动态和趋势分析，华夏基金的《华夏早播室》和博时基金的《Bosera 金融热点就是这种内容，不到五分钟就能理解一个金融事件。
更长的时间是对投资者关注的话题进行更深入、更全面的分析。比如华夏基金的《慷慨谈钱》和天弘基金的《人间钱》，大概需要一个小时。一般会邀请基金经理、分析师或特定行业的从业者作为嘉宾。最近，黄金热潮、房价、情感消费、稻谷经济等。都是这些基金播客讨论的话题。
“与追求订阅的增量相比，我们更注重每个节目带给观众的收获感，所以在选择每个话题时，我们会考虑热点和专业的投资话题。”天弘基金向 21 《世纪经济报道》记者说。
“如果你想了解一些金融热点和行业知识，这些播客是不错的选择。”上述播客的观众告诉记者，她已经订阅了三个多月的部分基金播客，这是她第一次关注基金公司制作的相关内容。“很多话题都是从生活开始的，现在作为观众，也有一些‘投资角度’。”
为何是播客？
与视频平台相比，播客仍然是一种新的媒体方式，近年来才逐渐破圈。
根据 eMarketer 数据预测，从 2020 年到 2022 2008年，中文播客数量增长了三倍，观众数量也超过了 1 亿人。有望到达 2025 2008年，中文播客的数量将超过 1.5 亿。
每一个传播平台都有自己独特的特点，对播客来说也是如此。
第一个是观众画像。喜马拉雅发布的《2024》 年度播客行业报告显示，目前一线城市和新一线城市是播客的主要群体，职场白领和学生是主要群体； 18 岁— 40 年龄核心观众中，本科及以上学历占80%以上。报告特别提到，播客观众中的高收入群体和企业管理者对播客的依赖程度更高，每周听的天数也比其他群体长。
这个高质量的群体也是金融企业想要到达的目标群体。“播客群体的受众标签是‘知青、都市白领、一二线城市群体’等。品牌和教学相关业务可以根据不同观众的标签进一步构建更垂直的内容体系，让相应的受众在碎片化的时间内高质量地接受传播内容，降低传播噪音。”博时基金向 21 《世纪经济报道》记者说。
其次，从内容来看，基金公司为了向客户、投资者等群体传达专业、全面的财经新闻、市场分析、投资策略等知识，往往面临着导出长篇深层内容的迫切需求。在众多内容呈现形式中，播客比长视频更“轻”。
“与这个快节奏的世界相比，播客是一个非常‘长期主义’的媒介。与‘传播’相比，播客的内容提供了更多的渗透和陪伴——在日常生活最细节的毛细管中，在我们开车、通勤、洗漱、睡觉前需要陪伴的时间碎片中。”国泰基金向 21 《世纪经济报道》记者说。
无论是内容本身，还是观众收听的场景，播客都是轻便方便的，这也使得它成为基金公司导出长篇大论和深层内容的理想选择之一。
但是，如果选择播客作为媒介，内容注定不会太严肃。播客的听力场景主要在“非书桌时刻”，比如通勤和健身时刻。
参与过基金公司播客制作的小赵(化名)告诉记者，播客内容需要更强的策划能力。要实现干湿结合，难点在于如何在保持聊天节奏和趣味性的同时，引出专业的观点和知识，吸引观众不断倾听，获得感。
国泰基金还告诉记者，主要问题是如何将投资研究“亭台楼阁”上的宏大叙事分为投资者感兴趣的话题。“这真的是一件容易做到的事情，还有很大的探索和进步空间。”。
正是因为泛金融的内容特点，才无法直接与基金公司的业务融合，也没有直接的消费转化。在基金公司看来，这也是播客的局限性。
然而，播客可以培养观众对品牌的信任。正如麦克卢汉在《了解媒体》中所说。 - 《论人延申》中写道，“它以人与人之间直接打交道的私密亲切的方式出现在我们面前，是一个潜意识的共鸣箱，具有神奇的力量，可以拨动早已忘记琴弦，这是一个更为重要的事实。”
真诚和信任是播客产品的魅力。观众在内心与主播建立了深刻的情感联系，一般具有更高的粘性。一些播客主播告诉我们 21 据《世纪经济报道》记者介绍，后台数据显示，有些观众会多次听内容，观众订阅的门槛可能很高，但取消订阅的门槛也很高。
“观众对知识和情感的需求很高，高质量的播客内容容易形成品牌粘性。是一个适合长期深度培养高质量长内容的平台，也符合基金公司长期陪伴投资者的目标。”天弘基金向 21 《世纪经济报道》记者说。
播客生态丰富
对于基金公司来说，新兴的社交平台播客正处于流量攀升的黄金阶段，较早入驻的账号可以凭借先发优势获得更有利的发展地位。
对于播客平台来说，金融机构的进入也为播客生态注入了新鲜血液。这些专业而有价值的内容丰富了播客平台的内容库，为用户提供了更加多样化的选择。
"这部分观众的消费时间是增长，是原有商业、理财内容的拓圈和延伸." Kyth 告诉记者，“金融企业制作的播客内容有自己的专业角度切入点，甚至有观众更喜欢机构视角的权威性。这些内容进一步丰富了小宇宙中泛商业金融内容的生态，给观众带来了更多不同市场参与者的视角。”
但是，虽然《大方谈钱》、《人间钱话》等播客的订阅量已经超过1万，但这种内容还是比播客平台上有几百万订阅量的头部播客少。
《2024 年度播客行业报告显示，书籍、视频、社会文化和历史是用户喜欢听播客内容的第一梯队，其次是自我提升和治愈、休闲娱乐和爱好、喜剧脱口秀、悬疑、情感生活、商业和金融排名第三。
“国内播客还处于起步阶段，无论是内容供应方还是用户的消费习惯。现在通过播客公开表达和分享的经济学家和市场参与者(尤其是二级市场)总数还不大。” Kyth 告诉记者。
根据海外经验，金融播客是一个非常重要的品类，已经发展得相当成熟，涵盖了很多领域，从宏观经济趋势、个人理财建议到特定行业的深入分析。
例如，由美国国家公共广播电台制作的播客节目 Planet Money(货币星球)以通俗有趣的方式向观众解释社会现象， 2008 年度金融危机已经成立，自播出以来，吸引了全球众多的观众，在经济类播客中具有很高的知名度和影响力。
挪威央行投资管理公司由挪威央行投资管理 CEO Nicolai Tangen 主持播客节目 In Good Company(《与优秀公司同行》)也备受业界关注，节目嘉宾阵容非常豪华，多为世界知名企业。 CEO 或者主要领导，如埃隆 · 曾毓群，马斯克，宁德时代的创始人，英伟达人。 CEO 在接受深度采访时，黄仁勋、阿里巴巴董事长蔡崇信等都曾作客。在这里，蔡崇信的那句“阿里落后了，因为我们忘记了真正的顾客是谁”。
"以北美为例，各行各业的专家在播客中表达了他们的个人观点，" Kyth 告诉记者，“就国内播客而言，一方面对金融内容的需求是稳定的，但之前很少有播客作为载体；另一方面，播客在深度内容上的感染力得到了越来越多的验证，我们对这一类未来还是比较乐观的。”
受访基金公司也普遍看好金融、金融播客的未来发展趋势。天弘基金表示，在未来基金公司营销竞争更加激烈的基金公司中，随着头部公司的加入和头部渠道的进入，2025年 每年都有可能迎来爆发式发展。
小赵还告诉记者，预计未来将有更多的金融企业和媒体公司。 V 2025年将加入播客队伍 每年都有财经内容井喷，话题百花齐放。
“粉丝订阅的数量仍然取决于账户更新的频率和内容质量，最终会沉淀出一批愿意长期投资的金融播客。”
(本报记者黎雨辰也为本文做出了贡献)
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