盒马奋力一跃

新型零售业并非消亡，而是成为常态，融入零售业的骨血，承载下一阶段的竞争。

盒马经历了历史上最跌宕起伏的一年。

2024年3月，盒马创始人侯毅退休。在此之前担任盒马首席执行官的严筱磊正处于危险之中，接任侯毅逐渐成为首席执行官。除了管理人员的巨大变化，盒马还陷入了舆论困境:不断关店、货架缺货、IPO暂停、阿里频繁销售等。

去年是盒马最黑暗的时刻，也是一个关键的转折点。

2024年底，严筱磊发了一封内部信，披露了盒马的最新情况:在连续9个月盈利的基础上，实现了双位数增长。在零售业相当困难的时候，盒马交出了一份相当不错的阶段性答卷。

在转型的阵痛周期中，中国零售业进入了转型。——传统连锁超市开始“退潮”，家乐福门店数量从年底的200多家急剧下降到41家；永辉超市和步步高也不容乐观，从2021年开始连续三年亏损；联华超市、大润发等也纷纷关门。

另一方面，山姆、奥乐齐、胖东来等。已经成为另一个维度的叙事中心。据媒体报道，2024年，山姆全渠道销售额突破1000亿元，达到1005亿元；在中国拥有62家门店的奥乐齐宣布，2025年将进入更多城市；2024年，胖东来整体销售额近160亿元，利润超过8亿元。

在冰与火的行业环境下，盒马扭亏为盈，在过去的一年里，它以平均5天的速度给出了一家新店，渗透了21个城市和地区——这可能是零售行业新的探索方向。

上任后，盒马主动求变，在回归用户价值、聚焦发展方向、推进制度建设三个方面进行了大刀阔斧的探索。就经营意识而言，则一改往常的“高调”，注重减亏和务实，对财务评价更加严格。

在某种程度上，盒马的选择，也是大周期的映射。业务先行还是财务先行？如何理解市场需求和供给空白？新零售消亡了吗？如何跨越周期一直是公司在实践中追求的答案。作为新零售的代表，盒马也经历了波折，付出了代价。可能有一些方法可以参考它的阶段性答卷。

盒马扳回了一座城市

九个月，这是新任首席执行官严筱磊接手至今的时间，这封内部信可以算是她上任后各种改革的结果总结。

2024年，严筱磊提出“盒马”回归用户价值，聚焦发展方向，推进制度建设“，我们逐一拆解了这三个动作，发现盒马在过去的一年里对“零售本质”有了更深入的思考，大部分的变化都是从客户需求、商品实力、组织效率的战略起点出发的。

关于回归用户价值，严筱磊在内部信中表达了两个方面：首先，盒马对全国近一半的门店进行了更新改造，改进了硬件设施。

《中国企业家》走访改造后的盒马门店，门店侧面的整体品牌风格并没有改变，但与之前相比，门店更加宽敞整洁，灯光更加明亮，视线更加通透，这是零售门店优化体验最直观的一步。效率优化也是提升客户体验的关键一步。盒马通过算法升级显著提高了30分钟的订单比例。

第二，从商品力量出发，回归用户价值。在过去的一年里，盒马继续在商品研发、供应链创新和价格方面发力。

例如，在烘焙品类中，盒马调味了经典单品“草莓盒蛋糕”，将奶油降低了90%的糖分。它还与供应商合作，在华东地区建立了直接的草莓种植基地，减少了种植中的农药残留。

今日市场上能过上好日子的零售品牌，如山姆、胖东来、Costco，在供给方面，他们都有很强的反应和创新能力。

盒马试图沉下心来，继续探索末端的供应链。在过去的一年里，严筱磊专注于推动盒马系统战斗的能力，如从商品标准定义、原材料种植、加工工艺改进、生产设备升级、客户准确需求获取、成本控制等方面加强整个链条的协调。

在推进制度建设方面，盒马今年增加了近200个店长岗位，10%的买家通过晋升成为品类交易员，完成了店长岗位薪酬改革。严筱磊表示，在新的一年里，盒马将继续加大对人才培养和梯队建设的投入，完善选拔制度，打造更具竞争力的薪酬激励制度。

离开盒马后，盒马创始人侯毅最近在接受《财经》杂志采访时直言零售团队的重要性。“1993年中国零售业起步时，家乐福和麦德龙进入中国市场，工资很高。那时，大批名校出身的人才前往麦德龙、家乐福。但是到了2000年以后，电商开始了，传统零售基本上没有什么人才。今日许多企业员工普遍老化，70后仍在一线工作。今日要进行新的企业变革，需要一批年轻的团队。”

零售业是一个经常与人打交道的行业。“人”的重点不仅要放在客户身上，还要放在内部团队上。只有内外各个角度都有感染力，用户对盒马的心理认知才能真正建立起来。

逆行者

如果把1995年的家乐福作为进入中国市场的节点，定义为中国现代零售业的第一年，到现在才30年。当时，家乐福是当地大多数连锁超市的参考行业教材。

然而，无论是电子商务的影响，还是消费趋势的变化，中国零售业都进入了转型变革的痛苦时期。传统零售超市开始“离开”，排头兵乐福由盛转衰，门店数量从2021年底的200多家急剧下降到41家；永辉超市和步步高也不容乐观，从2021年开始连续三年亏损；联华超市、大润发等也纷纷关门。

对于传统的泥泞连锁商超来说，生存是最重要的。

2024年，“调整”成为传统连锁超市的关键词。胖东来先后支持步步高、永辉等超市，调整展示、灯光、选型等。但是盒马创始人侯毅不太认同这种方式。他认为调整是暂时的解决方案。“头痛医头，脚痛医脚，抄袭一些好公司的经营方式，远远不够解决短期问题。”

侯毅对未来的看法并不乐观。他认为，在这个艰难的周期下，仍有80%的零售企业将被淘汰，20%的零售企业将逐步成为世界零售企业。

谁有机会穿越周期？若利用数据提炼概率，即在逆势中仍有增长的零售企业。

根据《商业观察家》的报道，2024年，山姆在中国的全渠道销售额超过1005亿元，其中线上销售额超过48%。；奥乐齐在中国拥有62家门店，预计2024年年销售额约20亿元，总毛利率约20%。；胖东来在河南深耕，2024年总销售额近160亿元，利润超过8亿元；另外，盒马，连续9个月盈利，双位数增长，同时也排在其中。

这类零售企业都有鲜明的经营标签：了解目标客户的消费需求，强调产品开发与创新，重视供应链能力。

山姆率先达到1000亿元。在国内零售企业中，盒马的概率最高，有机会冲击1000亿元的规模，与国际品牌掰手腕。

零售业本质上就是拼规模，当单店模型能顺利复制，规模领先时，就很容易实现飞轮的增长。胖东来值得学习服务和产品质量控制，但其14家门店都位于河南，大部分都集中在许昌。目前，胖东来还没有透露走出河南的想法。

严筱磊上任后，除了在用户价值和制度建设上发力外，业务焦点也是最大的。

原来盒马有盒马鲜生，盒马X会员店，盒马邻里，盒马小站，盒马MINI、十多种业态，如盒马生鲜奥莱。接手后，严筱磊进行了资源整合，在探索方向上明确了以盒马鲜生和盒马NB为核心的双线战略。

作为主要业态，盒马鲜生看到下沉市场，复制模型，加快开店抢占市场份额。盒马相关负责人曾告诉媒体，“今年之前，很多三四线城市和县级市都没有盒马。没有盒马店并不意味着顾客没有需求。”

作为社区(折扣)超市，盒马NB专注于自己的供应链和自己品牌的产品，强调性价比高。与新鲜的店铺相比，盒马NB在拓展店铺的态度上更加灵活，就像一支骑兵队伍，依靠多年来主营业态沉淀下来的供应链能力。目前的任务是打磨最佳模式。

突破千亿大关的机会点，或者是这两种业态能否灵活结合形成密集的网络，覆盖更广阔的分级市场。

在过去的一年里，盒马以平均5天的速度给出了一家新店，成为五年来最快的。现在，盒马全国有近430家总店，遍布50个城市，而今年有21个新开的城市和地区。除了渗透到下沉市场，盒马还将触角伸向海外。去年，盒马的自主品牌产品已经到达美国、澳大利亚、新加坡等国家的电子商务平台和线下超市，甚至国内的线上名人烘焙产品如榴莲千层、桂花酒大福等。

CFO出身的负责人为盒马设定了一个新的目标，那就是GMV在三年内突破1000亿大关。到那时，盒马将成为中国最好的零售品牌之一。

然而，站在1000亿美元的台阶上并不容易。虽然盒马在过去的一年里迅速纠正了错误，并恢复了利润，但竞争也更加激烈。山姆和奥乐齐正在加快二三线城市的扩张计划。当他们在狭窄的道路上相遇时，一定会有一场战争。

新的零售业没有消亡

2025年初，阿里以不超过131.38亿港元(约123亿人民币)的价格，向零售业丢下了一枚“炸弹”——阿里以不超过131.38亿港元的价格出售了大润发总公司高鑫零售的全部股份。

2016年底，马云首次提出了“新零售”的概念，随后由时任阿里首席执行官张勇主导，在苏宁、银泰、高鑫零售等方面进行战略投资。，并创造了一个新的盒马类别。当时，新零售几乎改变了阿里的商业方向——阿里已经从一个以电子商务为主的互联网企业转变为一个从线上覆盖到线下，多元化业务驱动发展的综合性经济体。

在阿里的投入和支持下，大润发、银泰的数字化转型得以实现。但是现在，大润发已经被卖掉了，银泰也被卖给了雅戈尔。现在阿里的战略特别清晰，聚焦主营业务，收缩亏损的非主营业务。“我们的债务表上有一些传统的实体零售业务，这些业务不是我们的核心业务，所以退出是非常合理的。”蔡崇信说。

与此同时，JD.COM也出售了实体零售业务，其永辉超市股权不断减持，最终转卖给名创优品旗下的骏才国际。

有一段时间，“新零售消亡”的说法沸腾了，业界也在猜测，阿里下一次销售的实体零售业务是否会成为盒马。

阿里销售实体零售资产是计划中的“瘦身”。根据阿里2024财年第三季度的财务报告，“所有其他”收入为470.23亿元，包括高鑫零售、银泰、盒马等服务，同比下降7%，EBITA调整后同比下降87%。但如果去掉上述实体零售业务，阿里的总收入会增加8%左右，调整后的EBITA率也会增加4%到24%左右。

在高压下奋起直追，盒马终于在年底交出了一张有力的答卷。

虽然盒马、大润发、银泰都是阿里新零售期待的“三驾马车”，但与其他两家业务不同，盒马生来就是一种比较轻的“新零售”模式，基本没有历史负担。这意味着盒马更容易打破枷锁，开辟新的道路。

而且“新零售消亡”这一说法，业内人士也大多不认同。在采访中，物美创始人张文中曾表示："零售业必须是线上和线下一体化的两栖物种，目前各种挑战进一步证明，没有数字化是没有出路的。"

九年前，盒马在上海金桥提供了第一家商店。当时也遇到了很多质疑，“拥有一个APP。、能送外卖是新零售吗？但是现在，APP和外卖已经成为大多数连锁零售的基本面。盒马最初强调的“30分钟送货上门”也成为了用户对在线零售的基本思考。

新型零售业并非消亡，而是成为常态，融入零售业的骨血，承载下一阶段的竞争。然而，新零售企业应该仔细考虑如何将线上和线下渠道分配到中间。只有将线上用户运营、转换等数据优势与线下感受、商品交付等特点相结合，才能真正从根本上盘活整个系统。

盒马对阿里还是有价值的。但显然，阿里未来会把更多的精力放在主营业务上，很难像以前那样输血任性。在新零售诞生的第十年，盒马将满10岁，需要面对自己的成长问题，再次证明自己。

本文来自微信微信官方账号“中国企业家杂志”（ID：iceo-com-cn），作者：邓双琳，编辑：姚婕，36氪经授权发布。

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