Burberry的新旧logo，你更喜欢哪一个？
在当前品牌需要改变的情况下，企业家常常陷入两难境地：选择逐步改进“升级”（Evolution），或者完全推倒重新开始，“重塑”（Revolution）品牌？表面上看，前者是在目前的基础上进行优化升级，后者是重建——两种形式各有利弊，但实际情况往往不是黑白那么简单。
但是，创新品牌可以帮助你在不断变化的市场中保持竞争力，提升形象，扩大受众，获得竞争优势，无论是选择渐进的改进升级还是彻底的品牌重塑。有时，它甚至可以再次激发用户的忠诚度。
那么我们应该如何具体选择呢？让我们回到开始，了解品牌升级和重塑的共同点和区别，以及创新品牌应该在什么情况下做好准备，如何做出选择。
一个品牌在成立之初可能与企业和产品非常匹配，但随着时间的推移，它可能会逐渐变得不再适用，尤其是在企业转型过程中，或者产品服务超过了最初的定位、名称、识别技术或信息传递方式时，。
同样，假如一家公司从单一产品发家致富，然后扩展到一系列商品，原有的品牌形象可能会显得有限。有些企业会选择建立子品牌；当然还有另外一个方案，那就是升级品牌，两者都是为了更好的覆盖所有商品。
换句话说，在开拓新市场时，目前的品牌战略、语言和视觉识别/识别系统、商品信息和接触点可能不足以支撑你的“欲望”。另一方面，进入新市场也可能面临与商标相关的问题:如果不改变，可能会面临诉讼纠纷。
企业自身的变化也可能引发品牌更新。例如，在合并和收购中，新的统一品牌识别系统可以在此过渡期间为客户和利益相关者提供一致性和清晰度；对于零售商来说，可能涉及店铺招牌或内部装修的翻新；对于在线电子商务等企业来说，可能是网站或应用的全面修改。
品牌知名度提升乏力、客户增长缓慢、客户流失率高、客户终身价值低等一些关键绩效指标，可能会提醒品牌表现不尽如人意，迫切需要改变。
但是，如果不对品牌情况进行充分的调查，就会草率地做出主观决定，很可能导致要么矫枉过正，要么矫枉过正。
首先，我们来看一些品牌更新的例子。
一些品牌更新的例子
·Burberry
有一段时间，奢侈潮流品牌非常喜欢无衬线字体和极简主义品牌的设计，各大品牌都更换了独特的字体，然后选择了更适合数字媒体和产品展示的所谓无衬线字体。
这样一来，品牌就简单了，但是品牌的独特性也大大降低了。2023年，Burberry的新设计总监带来了一个新的logo——马术骑士徽标的重塑。全新的logo将品牌经典logo变成了带有贵族气息的明亮宝蓝色，这也预示着这个百年皇家品牌即将迎来传统与创新相结合的新面貌。
·可口可乐
可口可乐1915的原设计简报中曾写道:“我们的瓶子应该是独一无二的，这样即使闭着眼睛用手触摸，甚至碎成玻璃片也能识别出来。”因此，当可口可乐品牌升级时，可口可乐的经典元素(如红色背景、白色波纹线条和代表性字体)被用简单的设计语言重新包装，使其更加现代，同时也保持了品牌的历史感和全球认可度。
·汉堡王
2020年，汉堡王进行了20年来的首次品牌重塑，发布了全新的logo。、食品包装、餐厅等视觉设计。他们追溯和优化了一个早期的标志性标志——采用了1969年和1994年的标志性设计理念，采用了红色和橙色的暖色调，看起来像一个汉堡，同时搭配了大胆的新语言标志和插画风格。
更不用说品牌更新后的结果能否让每一位受众满意，但这本身就是“必须”阶段的一次大胆而必要的尝试。当今各行业普遍存在的一个问题是缺乏独特的品牌价值，而塑造品牌差异化特征通常是避免品牌成为普通产品，制定竞争优势的根本。
如果已经决定调整战略，品牌更新可以有效传递这一战略转变，保证品牌与新战略的一致性，重新设定市场预测。对品牌是应该逐步升级还是完全重塑，这一直是各大企业品牌部门内部最难达成共识的问题之一。身为高层管理者，你真正需要的是基于事实的理性分析。
尤其是创始人或老员工对品牌的情感投入，这是一个不容忽视的因素。你需要对此保持敏感，但你不能阻止它改变。毕竟品牌更新的机会有限，不能浪费。
VS品牌升级.品牌重塑
业内对品牌升级和重塑的概念有不同的看法。一般来说，品牌升级是优化品牌的具体方面，注入新的活力；品牌重塑是从零开始重建一切。你的观众可以清楚地感受到两者的区别。以下是几个关键区别:
不管是品牌升级还是品牌重塑，他们的最终目标都是一样的：用正确的方法给品牌带来最好的结果。
而且，它们不是一个选择——升级和重塑更像是一个持续统一的两面，唯一的区别就是变化的程度。大多数项目会同时包含这两个特征，可以理解为滑动刻度。
许多情况下，品牌项目倾向于逐步升级，而不是完全重塑：
总之，品牌建设是一个复杂的过程。我们往往很难判断哪些策略是有效的，哪些是无效的，需要调整多少。以下建议可以帮助你在决策过程中理清思路:
· 制定目标：更新品牌的目的是什么？你想通过它完成什么任务？这些目标是否明确具体？设定正确的目标不仅可以引导品牌发展方向，还可以为后续市场反应的评价提供参考。
· 获取高质量数据：当各大品牌决定彻底重塑或微调升级时，证据通常不充分。只有收集和分析客观数据，才能更好地引导必要的变化。
· 量化品牌价值：评估你的品牌目前有多少资产价值。一般来说，品牌价值越强，更新时就越需要谨慎。很多企业高估了自己品牌的资产价值，认为长期存在意味着有意义，但这种观点往往是错误的。
· 注重品牌价值的独特性：这些资产对于建立观众记忆尤为重要，但各大品牌在这方面做得并不好。品牌更新实际上是填补这些空白的机会。相反，如果这些资产被删除或改变太多，可能会带来灾难性的后果。
· 生命周期：一开始公司在实践品牌与市场的匹配时，一般都有更大的实验空间。但是那些拥有庞大客户群的成熟品牌需要更加谨慎，因为他们的品牌基础在市场上是不可动摇的。
· 对企业转型场景的重要提醒：在重建业务基础之前，不要急于使用品牌筹码。过早升级品牌只会给你已经有很多困难的企业增加很多抱怨，即使这似乎是最简单的出路。
· 行业特性：不同的行业对品牌变化有不同的敏感性，尤其是消费者需要在几秒钟内做出决定的行业，比如超市零售。如果消费者在扫描货架时不能立即识别商品，他们可能会认为商品缺货或已经下架。
· 全方位支持：没有企业各级的支持，品牌计划的成功是不可或缺的。领导者和一线员工的投入、准备和主动性都很重要。很多品牌强大的企业，通常都有自上而下的“疯狂”支持，这并不奇怪。
· 长期投入：品牌项目往往前期投入很大，重视发布却忽略了后续投资。品牌更新的发布应该被视为起点，而不是终点；它需要持续的维护才能保持效果，尤其是激进的变化，需要大量的投资才能赢得客户的心。
· 外部环境：同行竞争、社会或技术环境都会影响市场对品牌的解读。但是过度敏感可能会让你把短期趋势误判为长期趋势。(例如，当AI成为一种常见的工具时，那些名字里有“AI"企业需要更名吗？)
· 不能脱离市场实际：传达给市场的信息必须是一致和自信的。最容易引起负面反应的是一个用力过猛，故事包装过多的品牌(百事可乐有近20页的品牌重塑解释文档，从设计的黄金比例到宇宙模型，本来想体现创新和高端，结果却因为太复杂而被嘲讽)。另外，真正重大的品牌变更受众是有绝对理解的，就像很多品牌推出有争议的新功能一样。假如搞砸了，声称只是一个小小的“升级迭代”并不能缓解公众的反感。
· 把握时机：不要在顾客或股东不满的风口浪尖上推出品牌更新——这样只会让事情变得更糟。
· 谁来决策？太多品牌升级项目失败，是因为误以为公司高管一定要从一开始就完全认可。事实上，选择决策者参与决策的机会更重要。
最后，品牌更新推出后，一定要坚决支持自己的决定，衡量实际变化。
您可以预料到客户和行业可能会对您进行品头论足，但只要您在此过程中有足够的分析、计划和实施，这些问题很快就会消失。例如，当Airbnb在2014年更新品牌时，他们遭到了很多批评，他们的logo被各种各样的恶搞。但他们坚持自己的初衷，时间最终证明了他们选择的准确性。
虽然品牌升级或重塑的效果很难与其他提升业绩的活动区分开来衡量，但在推出之前，为提供对比基线提供基准点仍然非常重要。
与品牌升级相比，品牌重塑更容易被发现。在社交媒体的讨论热度、感知和态度指标中可能会捕捉到一些即时效果，但行为的影响通常需要更长的时间才能显现出来。品牌是一种长期资产，价格、利润率和利润能力的提高可能需要多年才能真正出现。
很少一推出品牌更新就能做到完美。通过测量各种数据，您将更加自信地进行调整、抛光和不断优化。
本文来自微信微信官方账号“红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，36氪经授权发布。
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