医疗美容“医生IP”的困境

本文以公开资料为基础，仅用于信息交流，不构成任何投资建议。

根据小红书数据工具“新红”统计，仅小红书就有数百万人参与其中。 # 医美 # 主题，总访问量达到 26.36 亿万、抖音等平台的知名医美博主粉丝更是数百万。

显然，公众对互联网上的医疗美容需求极高。此外，数亿用户在各大互联网和短视频平台上流行起来，这让许多医疗美容医生尝试。 IP 在力量上留下了巨大的想象空间。公开资料显示，业界领先的医疗美容机构媛颂团队拥有 5000 多人，其中 20%～25% 大家都在努力开户，做 IP。

但是，这并不意味着每个医生， IP 都可以光芒四射。

一个不言而喻的事实是，在激烈的竞争和算法的影响下，医生 IP 内卷已经困住了医生本身和整个行业的稳步发展，破局的策略还是要看他们能否获得用户的信任，创造出有价值的内容。

01

医生 IP，真相几何？

什么叫医生 IP？本质上，医美本质上是一种医疗行为，从生美到医美再到整外，IP 无非是凭借普遍的因特网和流量传播平台，形成独特的人设认知或品牌商业效应。

当前业界普遍把“”专业医疗美容医师，医疗美容机构老板，美学设计师，do 脸爱好者"等 4 分为医疗美容领域相对明显的医生类型。 IP。

在上述分类中，医疗美容医生主要导出医疗美容知识科普和个人案例分析的固化内容。由于内容和人物风格的新颖性，行业内确实有很多网络名人级的医疗美容医生，比如抖音的粉丝数量。 143 万的“徐邈医生”等等。

值得注意的是，不同网络平台的医生 IP 玩法也不一样。目前微信视频号和Tiktok已经成为医疗美容受众客户前两名的头部平台，但由于行业严格的监管政策，业务引流并不容易；相比之下，小红书的客户规模稍逊一筹，更重要的是小红书的精准女性更多，内容笔记相对灵活宽松，业务引流效率极高。

"现在有很多医生在小红书里做。 KOS，有些人一个月就能实现百万以上。 医美是独一无二的定位 IP 重点。”一位业内人士补充道。

推动了这些平台载体医生 IP 正朝着专业化的方向发展。除短视频和其它因特网平台的崛起外，还与美容行业本身的内卷和获客密切相关。

过去，顾客通常通过美团评论、新氧、美容院等方式到达医生和机构，但是随着行业的发展，获得客户的难度越来越大。

一方面，医疗美容行业的竞争越来越激烈。据国家卫生健康委统计，截至 2024 年 6 月 30 日本，中国专科医疗美容机构总数为 19880 家，比 2024 年 1 月份的 18584 家增强了 1296 家。

中国商业产业研究院发布的《2024》 — 2030 2023年中国医疗美容产业深度分析及发展趋势研究预测报告也显示，2023年 每年我国医疗美容市场的规模达到 2666 亿元，预估 2024 年增至 2880 亿元。

另一方面，医疗美容行业的同质化问题相当严重。医疗美容机构上游的医疗设备供应商几乎是一样的。此外，行业人才、技术和技术创新没有那么快，导致医疗美容机构陷入同质化漩涡，不得不卷价格、服务和营销。

所以，使用个人 IP 与用户直接接触已经成为一种非常划算的选择，借助个人 IP，医疗美容从业者实现了多种形式的变现。根据相关公开信息，一些月度最高变现超过 1000 一万元，有医美名医一个月的表现就可以达到。 2000 多万元，还有自己品牌的招商加盟，年规模上亿元。

但是，这并不意味着，这个新事物就是顺风顺水。，事实上，在给美容行业带来新的可能性的同时，医疗美容个人 IP 面临着一些现实问题。

02

医美 IP 困境，困住了谁？

第一个问题是，对于大量的机构和个人来说，IP 并非每个人都适合。

就医疗美容机构玛莲朵创始人周毅而言， IP 这是对人们知识储备、个人素质、生活状况和认知水平的极大考验。如果处理不当，很可能会被流量攻击。目前美容行业普遍存在想法多、实践少、医生参与不深的情况。

一些研究机构认为，医生个人 IP 离不开内容的积累，它必须依靠医生个人的高度参与，但在实践中却是另一番景象：MCN 认为并非所有的医生都能创造个人 IP，事实上，原因并非适合与否，而是个人参与的差异，毕竟不是谁发视频就能火起来的。

国内医疗美容机构的信息传递受到各种合规制度的限制，商业宣传的途径越来越窄；随着合规制度的快速迭代和不断创新，许多医生 IP 努力变成了试错的过程，更有甚者，所谓的“开始一张图，剩下的全靠蒙”。

医疗美容机构的营销团队，大部分都有过。 5-20 倍营销 ROI，肯定对医生 IP 难以破 5 的 ROI 没有兴趣，怨恨就产生了。在被经验锁定之后，对现实失去了耐心。

另外，算法注重内容兴趣与需求相匹配的人的结合，这对 IP 这是一个挑战。

原因是医学科普的传播和现代快感情感价值的传播往往容易形成很大的位移。虽然博主在美容保养、医美整形、科技知识等方面都是干货，但似乎他们中的一些人已经通过冷媒体传播做了热媒体传播，这是一个巨大的挑战。如何跳出娱乐消费的屏蔽，严肃的知识传播是一个巨大的挑战。

更重要的是，医生 IP 究竟是靠大众认同还是只有三分钟的流量带来的价值。

有的医生 IP 纯粹依靠运营团队的包装，在打好仗的时候，有着丰厚的回报，有着火烧油的热闹景象。这种情况是微信业务逻辑的结果。很多“网络名人医生”只是虚拟人或两面人，是营销团队运营的网络。 ID，它像一阵风一样迅速崛起，但很快就会消失。

这种流量型 IP 尽管不是真正的医生 IP，但影响很大，对行业有示范作用。受医生合规制度的限制，在灰色地带牟利，围剿合规医生，是一个不容忽视的困境。

“投机型”医生 IP “出现，滋生了一些黑心网红和骗子网红。

慢慢地，被上述所述 IP 困境困扰的不仅仅是个人，还有大量的医疗美容机构。目前，中国医疗美容行业的“商业”特征强于“医疗”特征。医疗美容机构通常从投入产出率来看医生。 IP，并且从赚快钱的角度来判断医生 IP 施工效果和效率。

而且评价标准是：速学和投放 ROI，但 IP 制作自己的内容和传播长链条很难达到短期目标，所以医疗美容机构正在参与医生。 IP 施工时常常被业绩困住，犹豫不决，导致业绩下降。

在此之前，新榜单曾服务医疗美容头部制药公司艾尔建，举办了《医疗美容科普共创营》和《乔雅登创业医生成长营》，通过一系列赋能手段，帮助医疗美容机构孵化了一批个人。 IP 帐号，创建大型矩阵帐号和短视频。 IP。

在这些营地中，乔雅登创业医师成长营217 一个创业医师帐户的发文总数达到 5.4 万条，互动总量超过 238 万。

然而，美好的时光并没有持续多久。随着时间的推移，一切又开始走向平常。这是因为在很多人眼里，由于医疗信息传递的限制，商业推广之路越来越窄，传播方式越来越少，不得不选择当医生。 IP，然后靠三分流量急功近利。

这似乎是行业的普遍观点，但却是错误的。不可否认，医疗美容营销的方式正在逐渐受到限制，从最初的平媒体、电视、搜索引擎到移动互联网。 App 生态学内容广告，管控政策虽然相对滞后，但也做到了亦步亦趋，如影随形。

同时，三方平台区别对待公立医院和民营医院的医生，也让人有了可钻的差距。所以，这是一个不好的规则体系，虽然一直在变好，但还不够好。

做医生 IP 与简单易行、逻辑清晰的商业推广相比，这是一件“困难而正确的事情”，并不受欢迎。很多从业者怀念过去的美好时光。他们让医生 IP 作为传播和获取客户的权宜之计，它处于“备胎”的位置。

03

破局，仍然需要回归“有用”的价值。

从目前抖音的内部算法机制来看， IP 能否成功，核心在于它能否得到大众的信任、喜爱和热爱，这决定了它的传播效果。

按照这个逻辑，医生 IP 构建的关键因素不言而喻：一是精确定位，实现对目标群体的精确吸引，二是构建完善的服务体系。

在打造个人 IP 在这个过程中，吸引观众总是占据首位，因为在商业社会，个人在消费医疗领域。 IP 最终要为商业价值和服务价值的实现服务。

所谓精准吸引，就是对潜在受众有深刻的洞察，明确他们的需求，并为他们提供有针对性的内容服务。接下来要明确这些受众主要活跃在哪些平台，是抖音、小红书还是线下老患者。

完善的服务体系要求医生及其团队对客户获取后的转换和回购有周密的规划。通过塑造个人形象来吸引注意力，吸引观众对医生的兴趣，从而促使他们主动来访，最终成为忠实客户，形成完整的服务闭环和个人。 IP 可以突出商业价值。

而身份认同在这个过程中尤为重要，它源于精确。 IP 定位。20 世纪 50 美国营销大师雷斯提出的时代 USP(独特的销售主张)理论，至今仍是个人医生。 IP 塑造具有指导意义。它强调突出独特性，以区别于竞争对手，塑造品牌形象，并不断优化。

但是，个人医生 IP 在众多背景下，如何脱颖而出成为一种挑战。这时，赋予个人品牌鲜明的形象感，在观众心目中占据独特的地位，成为目标患者的首选，就显得尤为关键。

所以，获得受众信任成为核心指标，无论是科普风格还是娱乐化尝试，内容创作都要避免夸张和媚俗，而且很多。 IP 所有的失败都来自于此。

04

写在最后

也许，在不久的将来，医生 IP 或许会成为美团这样的行业标准。目前，谁能更快地找到控制、流量、业务和客户之间的平衡，谁能更快地迭代？ IP，决定谁能吃到更多的蛋糕，最后走出困境。

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