今年的电子商务：市场旧秩序被打破 去流量大的地方

2024 2008年，一位业内人士开玩笑说，电商从“大鱼大肉”时代走向“大风大雨”时代。

不同的品牌，不同的商家，有不同的选择。有些人选择观望，有些人投身游戏；有些人突然离开，有些人逆势崛起。

临近年底，阿里巴巴成立了全面整合淘天集团、阿里巴巴国际数字商业集团、阿里巴巴国际数字商业集团、 1688、闲鱼等电商业务形成覆盖国内外整个产业链的业务集群。重新掌管这项核心业务的人仍然是蒋凡，这不是外界传播的“重返权力中心”。事实是，他从未离开过海外业务。

它不仅是蒋凡个人职业生涯的一个重要转折点，也反映了阿里在战略调整方面的深刻意义。除中国市场外，阿里巴巴、拼多多、字节跳动在国外也全面扩张，战争已经燃烧到世界各地。从年度两大促销节点“ 618 就“双十一”而言，传统电子商务正处于价格战中。另外，小红书、抖音等新兴平台除了在广告推广费用上赚了不少钱外，还在不断地腐蚀传统电商的地盘。

同时，平台在资本市场也有不同的表现。21 《世纪经济报道》记者整理了阿里巴巴、JD.COM集团、拼多多、维品会四大平台的股价，发现今年阿里巴巴、JD.COM的市值和股价都迎来了一波复苏，而拼多多和维品会则处于起伏状态。

品牌在整体增速放缓的背景下也是不容易的。21 据《世纪经济报道》记者采访的近十家品牌所说，目前的主要交易阵地仍然集中在淘天和JD.COM平台，而小红书和Tiktok作为种草和营销阵地，运营成本高但不容忽视。“尤其是小红书，需要培养用户习惯，优化整个物流和服务体系”。

分层、微利、逐流已经成为行业共识，只有低利润才能生存。铁平台，流水商家，他们去哪里，依然代表着未来潮汐的方向。随着商家加码全渠道布局，单个平台“爆炸”的概率越来越小。

“哪里有流量，就去哪里。平台的政策在不断调整，留下适合自己的。”一些新鲜商家观察到，由于竞争加剧，平台肯定会支持头部商家。只有努力成长，才能有更多的筹码。

电商自我“创新”

近年来，电子商务平台的快速增长使传统商业不寒而栗，而经济环境的复杂变化，也使平台自我创新商业模式。

12 月 17 日本，阿里巴巴发布公告，将持有的银泰股份全部约定。 74 向雅戈尔集团和银泰管理团队成员组成的亿元买方财团出售(约占银泰股权) 99%）。这就是说，阿里巴巴将更加专注于电子商务的主要业务，专注于应对竞争。去年 9 月亮，阿里巴巴建立了“顾客第一”，AI 推动“两个战略重心”，围绕这两个重心重塑业务战略优先。

集团 CEO 吴泳铭表示，在战略焦点下，集团的最高优先级是重燃电子商务和云计算两大核心业务的增长动力。

这一变化的背后，是拼多多、Tiktok电商、Aautorapper、小红书等渠道对电商市场份额的分享，尤其是肉搏战的价格战，让整个市场感到“疲惫”。

从财务报告数据来看，阿里巴巴、JD.COM、拼多多都表现不如预期，维品会。（NYSE:VIPS）业绩大幅下降。2024 第三季度，维品将实现营业收入。 206.76 亿元人民币，同比下降 9.2%；环比下降了 23%。在净利润方面，维品会在本季度完成。 10.6 净利润1亿元，同比下降 环比下降11.7% 45%。

“人不可能总是冲动消费。他们会逐渐知道自己需要什么。”很多用户在社交平台上对平台推广、直播等手段进行了这样的评价，需要找到更好的质量和价比。

凯度消费指数中国区总经理李峥认为，今年大部分消费总量都在增长，市场需求明确，但市场均价呈下降趋势。“中国的渠道其实很复杂，在快速进化的过程中，渠道正在向碎片化方向发展。今年是第一年。我们观察到，尤其是快速消费品类，线上平台开始停止增长，线下平台开始积极增长。”

他还发现，在过去的五年里，整体快速消费品呈现出“线上小线下大”的模式，过去电商持续高增长的业态开始呈现负增长。然而，近年来，线下门店受到线上渠道的挤压，呈现出负增长。今年，它非常强劲地回到了 1.8% 的正增长。“线下增长来源于小业态和折扣店的新模式以及区域零售商，可以不断吸引客户的注意力，从而带来线下门店的增长。"

与此同时，电子商务行业的格局也发生了很大的变化。李峥进一步发现，Tiktok已经成为快速消费品中的第二大销售平台，这一趋势在今年第三季度继续存在。

然而，商家转向“碎片化”营销的过程也遇到了很多困惑和困难。这是一种从制造、品牌、分销、物流到快递等高度“互联网思维”的管理形式。，所有这些都需要建立基于数据的商业运营效率。目前淘宝正在再次赢得小商家的选择，而拼多多和Tiktok正在挑战天猫和JD.COM的阵地，他们希望在品牌心中占据自己的心智。

利润去哪儿了？

尽管收入增长缓慢，但电子商务巨头的净利润仍在通过降低成本、收缩补贴等方式大幅上升。2024 2008年，一些龙头企业也逐步修复估值。

截至 12 月 24 日本，京东总市值达 528.49 亿美元，同比增长 股价最高突破16.2% 47.82 美元，同比增长 29.83%；阿里巴巴总市值达到 2037.5 亿美元，同比增长 股价最高突破6.1% 117.82 美元，同比增长 14.7%。

相比之下，过去被寄予厚望的拼多多总市值下降到 1384.88 亿美元，同比下降 28.7%；维生素总市值降至 69.97 亿美元，同比下降 股价最高为27.2%。 19.69 同比下降的美元 21.3%。

值得注意的是，行业普遍微利是不争的事实。在过去的几年里，一个床垫品牌在传统渠道深耕，经过三年的疫情考验，最终建立了自己的新零售部门主要推广在线渠道。”“准确地说，是被迫在网上卖货的。前两年还有很大的流量红利，还可以覆盖一些当地没有店铺的城市顾客，销量还不错。但是总体来说，线上比例还不算太高，因为线上利润率只有几个点。"这个品牌内部人士告诉 21 与线下商店销售的床垫相比，世纪经济报道记者高达 60% 利润率，电子商务渠道虽然接近近 10 年销售额为亿元，但仍处于薄利多销的状态。

在处理数据时，她发现天猫、JD.COM仍然是主要阵地，而TikTok平台并没有通过直播带来太多的销售转化。“TikTok主要通过视频传播，也带来了运营成本。此外，来自世界各地的经销商也会来这里宣传链接，这使得整个系统难以控制。”

事实上，在抖音和小红书上投入了相当大一部分品牌的预算和成本。看着今年的线上数据，她用五个字总结:“希望能持平。我们的预算 20% 全部投入抖音，预期效果并不特别理想。而且小红书平台的电子商务整体还不完善，尤其是后续的物流服务体系。

今年" 618 “和“双十一”，很少有品牌主动展示销售情况，甚至很多商家认为自己在“为平台工作”，背后的问题是整体流量减少。

“事实上，很多大家都知道的企业，都希望在不同的平台上进行不同的投资。那么，在流量红利下降的情况下，如何提高呢？ ROI？要进一步优化媒体组合，优化内容，分析媒体本身的特点和受众。“凯度咨询首席合作伙伴叶对 21 《世纪经济报道》记者坦言，只有及时做出调整，才能跳出品牌为流量打工的怪圈。

尽管电子商务消费行业正在进行 2024 2008年普遍感到“困难”，但积极的信号开始出现。最近，中央经济工作会议在北京举行。会议将“大力提振消费、提高投资效益、全方位扩大国内需求”列为 2025 年度九大重点项目之首，释放消费正成为中国经济发展战略支点的明确信号。

全渠道挑战

行业竞争激烈，并不意味着没有机会。目前，无论是若羽臣、美妆还是宝尊电商，都在积极布局自己的品牌。一方面，这些公司在过去几年的运营经验中积累了足够的经验和资源；另一方面，电子商务已经成为一个相对成熟、竞争激烈的行业，营销、运营等基本成本相对透明，盈利天花板已经出现。

现在，除了收购，宝尊 GAP 除了中国业务之外，它的代理商或自己的国际品牌还包括法国美容品牌 NUXE、潮流品牌加拿大 ALDO、英国厨具品牌 Joseph Joseph、美国洗地机品牌 BISSELL 英国百年潮流品牌必胜， HUNTER 等。而若羽臣则以家庭清洁护品类作为自有品牌孵化的切入点，今年第一季度若羽臣自主品牌营收 5200 万元，若羽臣总营收占比达到1万元。 18%。

它是一个典型的创业案例，通过创新来促进需求。

贝恩的资深全球合作伙伴布鲁诺认为，从消费者的角度来看，客户追求所谓的真实需求和质量价比。当他们选择产品时，他们不仅要看这个品牌和产品，还要看它给消费者带来了什么真正的功能和价值。总的来说，消费行为越来越理性。从渠道的角度来看，只有让消费者不断选择全渠道或者全触点的游戏，才能帮助创新。因为边际成本会越来越高，边际效益会越来越低，所以需要全面的估值。All in 一条渠道的方法肯定是不行的。

创建新品牌首先要改变供应链。这是一个系统工程，真正利用数据实现快速调整和配置，从商品经济、仓储管理、物流运输到最终销售渠道建立。

"今年的绽家在天猫、抖音等渠道都取得了不错的成绩。预估 2024 年 GMV 可以达到 6 亿元。抖音自播在 2024 每年都有明显的增长，“双十一”期间，店铺播出。 GMV 同比增长两倍以上。“若羽臣相关人士正在接受。 21 据《世纪经济报道》记者采访，从线上渠道来看，在天猫平台之外，绽家在抖音找到了第二个提升业绩的领域。现在，抖音渠道的销售比例已经超过了 30%。通过在山姆等线下门店的规划，市场不断扩大。目前，山姆渠道的销售额已经超过了总销售额。 10%。

但是，在他看来，仍然面临着很多普遍的困难。第一，作为高端家清品牌，绽家在市场定位上存在差异，由于产品单价较高，传统家清的经营玩法并不适合其品牌特色。所以，除了清洁力等功能属性外，还需要进一步突出商品在香味化等方面的附加值，同时也要更加注重价值感的提升。另外一方面，是对全渠道精细化运营的考验。现在，绽家产品已经覆盖了十多个渠道。运营过程中，既要兼顾整体思维，又要精细化布局，能根据渠道特点匹配专用货盘，促进销售转换。

在新的商业体系下，渠道发生了变化，获取客户的方式也发生了变化。这是品牌的难点，也是平台的考验。

走，出海去

目前，几乎所有的电子商务行业都瞄准了海外的机遇。2024 2008年，看电商大厂的海外业务，“低价”仍然是最明显的特征。

数据显示，在过去的半年里，至少有三分之二的西方市场客户 Aliexpress、SHEIN、Temu 或 TikTok 等待中国购物平台完成购买。之所以选择这些平台，主要是因为价格，58% 一些消费者认为这些应用程序提供的产品价格最低。

最明显的是低价标签 Temu 为例，SimilarWeb 数据显示，Temu.com 每个月的浏览量接近 7 亿，业务遍及 79 一个国家，已经超越了 eBay 仅次于亚马逊，成为全球浏览量第二大的电子商务网站。

而且它们的增长还在继续。吸引更多的消费者，Temu 第二次登上“美国春晚”超级碗，速卖通赞助欧洲杯，与贝克汉姆签约，赚取了足够的市场热度；平台不断拓宽产品线，丰富平台生态，吸引更多的商家，更灵活的“半代管”取代去年的“全托管”。

“为了争夺更多的人和流量，所有平台都在努力提高用户体验和忠诚度。同时，不断优化供应链，提高供应链效率和稳定性。”沙利文大中华区合伙人兼董事总经理贾庞向 21 《世纪经济报道》记者说。

根据媒体报道，Temu、TikTok Shop、阿里海外电商和 SHEIN，每个人都在今年年初决定 600 亿美金、500 亿美金、850 亿美金至 900 亿美金和 630 一亿美元的交易目标，各自对应 233%、150%、125% 和 40% 增长。特别是对大厂商而言，海外业务发挥着越来越重要的作用。

国际业务在阿里财务报告中多个季度继续领先。十一 月 15 阿里巴巴在日本发布的最新财务报告显示，国际数字商业集团收益强劲增长 占集团收入比例的29%已上升至29%。 13.4%，仅次于国内电子商务。

把供应链做到极致 Temu 和 SHEIN 经过前几年的提升， 2024 每年都有增长放缓的趋势。根据媒体报道，今年第三季度 Temu 的 GMV 在 130 亿 ~140 环比增速降至亿美元，环比增速降至 15% 上下甚至更低，而上个季度的环比增长率大约是 50%；SHEIN 上半年的收入增长率从去年开始。 40% 降到 同期净利润下降23%。 70% 以上。

同时，他们也经历了更加严峻的监管挑战。十二 月 5 日本，越南工贸部表示，因为， Temu 未能完成相关业务注册要求，已经要求。 Temu 在越南境内暂停业务。SHEIN 还面临着同样的情况。

今年 10 月，Temu 在印尼的应用也受到限制。这个国家已经致函苹果。 App Store 和谷歌 Play，要求平台下架 Temu，为了确保我国中小企业不受低价产品的影响。

“近年来，低成本电子商务在海外市场发展迅速，也引起了海外相关国家和地区的关注。由于地方保护主义等因素的影响，这条路径将受到挑战。”原色智库执行院长张周平说。

从今年开始，政策变得更加严格，各国的“小额豁免”政策也在收紧，比如美国 800 美元“小额豁免”政策可能会调整，欧盟目前正在考虑撤销。 150 欧洲以下进口产品免税优惠，越南议会也建议政府撤销低于价值的价值。 100 万越南盾(约合人民币) 287 人民币)进口小包裹免税政策。

贾庞认为，原本依靠关税豁免的特价商品可以在价格上有优势。现在成本增加后，利润率严重降低，价格竞争力减弱；印尼、越南等一些市场禁令平台直接影响了中国制造业在这些地区的市场份额。总的来说，这些变化威胁到了中国传统的性价比制造出海方式。

主要是社交电子商务 TikTok 电子商务也没有逃避监管的风险。一项美国总统拜登签署的法案要求，TikTok 于 2025 年 1 月 19 日前从总公司字节跳动中分离出来，否则将在美国被禁止。

仅仅一年多的美国市场上线了。 TikTok 据报道，电子商务的重点市场，TikTok Shop 美区 2024 年目标为 175 与去年相比，亿美元直接上涨。 10 倍数。一张纸禁令很可能会把所有的暂停键都按下。

"如实施这一禁令， TikTok 对于电子商务来说，影响无疑是巨大的。“张周平告诉记者，“美国市场是中国出口电子商务最重要的市场之一，但禁令能否实施还有待观察。”

然而，在任何市场，风险始终与机遇并存。如何实现真正的双赢还有很多需要探索的地方。但是，去人多的地方，去流量价格低的地方，依然是潮汐的方向，没有人能改变。

(本报见习生 对于这篇文章，胡梓杨、闫鑫广也有贡献)

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