张一鸣又出了王炸

出品/电子商务报告Pro

作者/高飞

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微信支持送礼功能。

眼看又到了年底，正是大家人际交往最频繁的阶段。大型互联网公司也抓住这个机会，拿出自己独特的技能，让对手措手不及。

不久前，微信还测试了“送礼”功能，即微信客户在微信店下单后可以直接赠送给朋友，被网友称为微信“蓝包”。

看来Tiktok已经插上了门。今天有媒体报道，Tiktok还增加了送礼“红包”的功能，而Tiktok官方澄清，早在今年春节，Tiktok就推出了“团购随心送”活动。

与微信不同的是，Tiktok赠送的商品范围更广，一些支持电子商务和当地生活团购的商品也符合字节“大力创造奇迹”的风格。

中国人讲究的是以礼相待，送电子礼过赛博年，大厂也是拿捏那一套为人处事。

根据抖音支持送礼的本地生活团购，用户可以在下单后的支付结果页面上选择“送朋友”选项，还可以编辑封面图和祝福词来“包装礼物”。

目前只支持有Tiktok账号的客户，可以通过Tiktok内部和Tiktok外部分享赠送链接，平台会通过私聊通知用户收集。如果超过24小时没有收到，将自动退还给人的订单。

从电子商务领域来看，Tiktok的电子商务产品也支持赠送朋友的功能，但不是通过分享红包来发送，而是通过快递包裹来分享。Tiktok官方表示，这也是Tiktok电商在2023年推出的为亲朋好友购物的功能。

对方可以看到产品的物流信息，但是看不到具体的产品信息，保留了一定的新鲜感和惊喜感。

支持用户发送“电子礼品”的抖音加码礼品红包，不但打破了送礼区域的局限性，扩大了送礼界限。

换言之，在抖音，用户可以为朋友提供按摩服务，一顿饭，甚至一张电影票，以电子礼品的形式，不仅方便，而且降低了收礼人的心理成本。

对平台而言，在一定程度上也为用户提供了更多的需求，可以促进商家的销售增长。

而且抖音也是真的把以礼相待这一套玩明白了，在朋友收到商品礼物后，还可以选择在商同店里下单一份礼物。

现在看来，月活已经超过8亿的抖音，具有绝对的流量优势。

从抖音之前的社交网络成果来看，根据抖音的官方数据，随机发送功能已经在抖音上线近一年，在节日节点特别受用户欢迎。七夕节和立秋节是全年转移的高峰。到目前为止，抖音客户已经通过随机发送功能发送了超过10亿元的团体购买券礼物。

在一定程度上，Tiktok可以将“社交”作为“交易”服务，客户可以在平台上向朋友赠送礼物，从而增强情感联系，促进客户与朋友的互动，提高流量利用效率，提高转化率。

由微信的“蓝包”到抖音的“红包”，可以看出，大厂商正在努力挖掘存量价值，进一步提高站内流量的利用率。

另外，抖音的货架电商原型已初具规模，内容与货架电商相辅相成，GMV大幅增长。

最近，网经社电子商务研究中心发布了《2024年12月AppStore中国免费排行榜(购物)TOP100》，排名前十的应用分别是：抖音商城、阿里巴巴(1688)、京东，拼多多，闲鱼，淘宝，转转，维品会，山姆会员商店，途虎养车。

而且抖音商城App上线至今只有9个月就登上了12月购物榜首，可见其发展前景。

02

电子商务平台间的流量争夺战愈演愈烈。

在行业快速增长的时期，电子商务平台竞争低成本客户引流。随着流量触及天花板，平台将注意力转向股市，股票用户成为当前处理流量焦虑的唯一法宝，社交电子商务自然成为大厂商解决焦虑的新途径。

按Grand执行 View Research预测，2030年全球社会电子商务收入将达到6.2亿美元，是2022年的8.5倍以上。

据了解，淘宝、JD.COM、美团等渠道都推出了给朋友送礼的功能。比如2021年双11前夕，淘宝升级了购物车共享功能，推出了“购物车朋友买单”和“给亲人送一份”功能。

在功能上，用户可以在结算时填写双地址，发送的商品也计入满减金额。下单后，物流信息也可以转发给对方。

近几年来，网络平台对社交电子商务的渴望越来越大，跨界制作短视频、种草等也不算什么稀奇。

从行业趋势来看，社交、社区、电子商务和内容正在不断融合。这种紧密的结合不仅给用户带来了更丰富的消费体验和社交体验，也给平台带来了更多的商机和增长空间。

举例来说，淘宝在2020年推出了“购物”，淘宝2021年发布的数据显示，每月购物活动达到2.5亿。

据了解，目前有丰富的内容形式，如短视频、图文笔记、短剧等。通过将访问与直播相结合，淘宝直播希望打通“直播前种草储水、直播中交易爆发、直播后持续运营”的全链路。

今年淘宝还将推进直播与购物的结合。去年12月淘宝内容电商部成立后，淘宝直播与访问团队合并，直播与短视频、图文首次开通。

今年三月，淘宝宣布今年内容电商将增加百亿现金和千亿流量。

在JD.COM，2021年，JD.COM升级了“直播、短视频、图文”的内容生态，正式将“发现”频道升级为“购物”。；2022年4月，JD.COM正式宣布App改版，增加首页短视频比例，大规模调整流量线和主站首页。

今年4月10日，JD.COM宣布将投入10亿现金和10亿流量作为奖励，吸引原创短视频作者和优质内容机构入驻。创始人刘强东还开始了数字直播，并交出了相当大的观看量和交易量。

在拼多多方面，拼多多在2020年开始推出多多直播、多多视频、拼小圈等内容、社区产品。

加码社交、社区、电子商务和内容不仅是新时代背景下必不可少的选择，也是不可避免的趋势。

特别是对于综合电商平台来说，在车站内完善内容、社交和社区布局，无疑是一项具有深远意义的战略措施，可以进一步提高车站内流量的利用率，从而增强平台的用户粘性和市场竞争力。

因特网下半场，一场围绕“流量”的战斗正在进行，这也注定不会是一场轻松的战斗。

谁能更好地把握消费者的需求，谁能在内容、社交等多个维度上实现结合，谁就能在这场战斗中领先，获得未来的市场。

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