奢侈品正在被消费降级，高端运动品牌是平代。

戴着苹果手表，穿着On昂跑，背着lululemon健身包，然后套件始祖鸟，高端运动品牌，正在取代奢侈品，成为都市人的最爱。

精炼GymSquare对一些一线城市客户的调查发现，近40%的健身爱好者每周穿运动服超过5次，超过一半的人喜欢lululemon。、On、海外新锐品牌，如始祖鸟。而且从北京三里屯、上海静安寺等核心商业区，lululemon、高端运动品牌店，如始祖鸟，正在接手一些奢侈品牌的位置。

而且这个背后，以LVMH为代表的全球奢侈品牌业绩下滑，富人也减少了购买奢侈品的数量。

Arc’teryx × BEAMS

与奢侈品牌相比，高端运动品牌正在安慰每一个在奢侈品中碰壁的城市精英。除了Ralph，大众侃侃谈论的中年三宝。 Lauren，都像lululemon一样。、On、patagonia、祖先鸟和salomon等所有运动品牌。

调侃成风的背后是前沿的价格，低调不显富贵，但又不失品味，更重要的是，性价比高的高端运动品牌，为中产精英消费降级体面。

以健身包为例，比如adidas云包、lululemon腋下包、方格包，100元的价格不仅包含了健身带宝宝的琐碎，也包含了城市精致得体的东西。最近，adidas Samba，正是老钱静奢风的最佳搭配，比AJ更加低调沉稳，也比皮鞋更加轻松平衡。

adidas云包，lululemon方格包

自然，选择高端运动品牌，并非中产精英单向变心，更是中产精英单向变心，奢侈品牌自降身段双向奔赴。从2021年开始，On和Loewe已经达成了三年的联合合作，而Gucci已经与Oura相继进行了智能运动钻戒 Ring、最近，miumiu宣布与Neww发布联名系列。 Balance推出经典联名。

但更多的时候，运动消费仍然是一个身份标签。比如Gymshark就是铁实力的证明，迪桑特的穿着者可能就是一个强大的冰雪玩家。就像穿着奢华的衣服一样，先锋的运动服也足以反映出他们坚持的运动宣言和「老钱」运动生活习惯。

对于消费降级的环境，一切都在向性价比学习，运动生活习惯也是如此。但是，运动生活习惯与其说是消费，不如说是更具性价比的投入。

Gucci x Oura Ring

每天举铁雕刻身体，下班后打拳缓解压力或睡前瑜伽平缓情绪，锻炼生活习惯可以是穿着瑜伽裤自信地上街，更是寻找自我的苦旅。

剥去光鲜亮丽的外套，身体强壮，内心核心强大，精神情绪稳定，是自己最有效的标榜，足以在紧绷的环境中享受放松。

奢侈品顾客

流向高端运动鞋服

2024年，Chanel、LV、爱马仕先后在除夕前提价，劳力士和蒂芙尼紧随其后。新年涨价已经成为奢侈品的做法，但是一年3-4次涨价的频率可以说是令人满意的。

奢侈品牌正在崛起，但是期待奢侈品的中产阶级在经济下行的压力下不能理性，看性价比。

2023年度最佳鞋型 adidas Samba

在这一点上，我们也可以从街上看到线索。曾经红极一时的迪奥麦昆小白鞋，已经落入了时代的眼泪，大牌Logo休闲套装也让位了。大牌包包还是很受欢迎的，但也有一天背着帆布包的琐事。

不难看出，穿奢侈品牌鞋服的人越来越少。新中产阶级从奢侈品出走，投靠高端运动品牌，高价运动品牌热闹起来。

越来越多的城市运动员主动选择苹果手表作为电子枷锁，adidas Samba/NewBalance 550正在成为安静奢华风格组合的放松来源。lululemon健身包已经成为一个可以容纳健身和身份的成年人。最热的车辆不是电车，而是Brompton折叠车。

Brompton

据精炼GymSquare最近的一项调查显示，超过41%的运动健身爱好者表示，购买新运动器材的次数高于每月一次，超过35%的受访者年度运动服的花费在3000元以上。Nike是其中之一、其他海外品牌，如adidas，仍然是大多数受访者选择的，50%的受访者喜欢lululemon。、国外新锐品牌，如Gymshark。

随着「中产三宝」除了Ralph之外，已经在各大平台上火了。 Lauren，所有这些都是高端运动户外品牌。此外，lululemon被列入名单。、始祖鸟、On、Salomon、平均单价超过500元的patagonia或迪桑特。

Gucci x adidas

尽管价格处于运动用品的高位，但是lululemon和On已成为街头服装，始祖鸟黑壳一片难寻，Salomon XT-新的QUEST颜色需要通过抽签来购买，甚至75岁的adidas 2023年，Samba翻火炒出了4000元的十倍溢价。

都市精英在奢侈品面前妥协，在高端运动品牌中夺回话语权。

高档运动鞋服：前沿价格

继续做好老钱身份

前沿价格持续老钱得当，高端运动品牌的流行也是中产阶级的体面降级。

与奢侈品的1000元门槛相比，运动服团队的价格在500元以上，甚至上千的经典车型都在金字塔之巅。以前沿的价格购买顶级商品，高档运动品牌正好满足追求性价比、保持精致消费的需求。

与顶奢凌厉的个性不同，运动服磨掉了张扬，不突出大福大贵，但依然不失品味。

adidas获得2023年度最佳鞋型。 Samba是以运动鞋的价格买到老钱风的松弛；健身包经得起健身的汗水，还能撑起下午逛街的咖啡；Apple Watch的出现使得手表界的内卷回归众生平等。

毫不费力地恰到好处的精致，也是高端运动服消费降级后留下的体面。 ——远离物质内卷，多一些舒适和放松。

事实上，高档运动鞋服成为中产阶级精英新欢，也是运动品牌攀豪门、奢侈品降身段的共同结果。

Tiffany x Nike

Tiffany在2023年开始与Nike合作，首次推出运动鞋产品冲击「年度鞋王」；2023年，adidas还与Gucci和Prada分别发布了合作系列；今年冬天，Maison Margiela 还与Salomon进行了第三次联合合作。

奢侈品牌与体育品牌密集联合，意味着奢侈品牌也向体育潮流引领者抛出橄榄枝，开启体育和年轻人群，这恰恰是体育品牌向上攀登到高端人群的一种方式。

「运动员代表，运动戴表」同样，穿着运动服，也是一种身份标签。越是精锐，越是运动的趋势在高端运动服的消费中得到了完美的体现。

都市养「鸟」人们在享受祖先鸟壳的功能性的同时，也在传达自己对户外办公室另一面的爱好；健身包露出的Reebok综合训练鞋的角落透露，正装包裹的是CF老枪。

Arc'teryx Beta AR Jacket

有趣的是，高端运动服装成为潮流之后，运动的原始标签也发生了变化。例如，骑自行车压马路，在有了Brompton之后，就变成了CityRide；一双鞋子一条线就可以在路上徒步，「鸟鼠象」火灾发生后，晋升为月入2万玩不起的新贵运动。

都市精英选择高端运动品牌进行奢侈品选择，穿着低调，但是玩得很高级。

锻炼生活习惯就是消费

投资性价比更高的投资

看到追求性价比的高端运动品牌都市精英，在追求运动生活习惯上却是大手笔。

在精炼GymSquare对运动爱好者的调查中，近40%的消费者表示，他们的年健身预算有所增加，近20%的消费者表示增加了40%以上。根据《2023户外生活趋势报告》，超过80%的户外玩家是小白用户，愿意为自己的爱好氪金。户外客户平均每年消费2-5K，一个用户会有很多户外爱好。

《2023户外生活趋势报告》小红书

新中产阶级表现出追求性价比，但也喜欢奢华感。 吴晓波在《新中产阶级白皮书消费篇2022》报告中发现，体育健身场所已经成为40%受访者工作以外的休闲场所；近70%的受访者表示会为升级生活体验买单，近50%的新中产阶级表示会为感受新生活方式的消费买单。

降级客户的奢侈消费，选择升级生活体验。在这些人中，体育消费所代表的体育生活习惯也是最热门的新生活体验。

飞盘和腰旗橄榄球从前两年开始，到后来的citywalk、从骑自行车、露营、徒步到冬季滑雪，户外活动一直是城市潮流引领者的主旋律，运动服也因为户外延伸而更多。「中产三宝」的挑选。

旅修

运动生活习惯可以是简单的穿着舒适放松的运动服，在城市里散步，定期参加运动，不定期和朋友徒步旅行，或者花几个月的工资参加旅行。

事实上，运动生活习惯与其说是消费，它更是一项性价比很高的投资，探索身体、心灵和情绪的平衡。与使用奢侈品的武装相比，身体强壮，核心强大，情绪稳定才是焦虑内卷时代更值得期待的东西。

看起来是物质取舍，或许是生活状态的提升，从奢侈品牌的光晕中褪去，会发现自己在运动生活习惯中本来就是发光的。 ■GYMSQ UARE

本文来自微信微信官方账号 “精炼GymSquare”（ID：GymSquare），作者：以偿，36氪经授权发布。

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