出海观察 | 泡泡玛特在东南亚封神，能不能赚到美国人dollar？

引言：美国，泡泡马特的第三条增长曲线？

早上10点，北京凤凰汇商场门一开，一群年轻人冲进商场负层的泡泡玛特，只为购买Labu搪胶盲盒挂件。

“每天放一点货，根本买不到。有些商店还从事爱马仕的套装。如果你买了一盒Labubu，你必须先消费一定数量的其他盲盒，然后才能发货给你。不懂的人上去问，‘柜姐’会直接说缺货。”早起蹲下的泡泡玛特资深玩家夏夏深知稀缺IP的门道。她说:“闲鱼这种二级市场，看似一点都不缺货，但假货也猖狂，我一般不买。”

每日财经探店北京多家商场的泡泡玛特店，甚至连普通版本的马卡龙Labubu都很难找到。

远在东南亚泰国，Labubu泰国限量版于12月18日上架官网，预计2024年12月20日上午10点发售，这款限量版的官方定价约为223.5元，现已在二级市场炒成950-1599元，代购(黄牛)需预付定金留货。

倒手，身家翻了4.2-7倍。

金融市场用脚投票。泡泡玛特的股价走势从2021年4月到2024年12月呈U型，低谷时，9.81港币，现在每股回归94.7港币，翻了近10倍。

了解泡泡玛特的雪球网友说：“看看股票是否旺，盯着黄牛，看看他们是否疯了。”

事实上，上一次1000亿的市值就是国内泡泡迷疯狂抢Molly，这次又回到了1000亿的市值，是泰国泡泡迷捧火了Labubu。

塑料茅台，总能产生IP神话。

二是反超增长曲线

前不久，瑞银的观察员跑到泰国，对在当地成为一名优秀的泡泡玛特进行了调查，并写了一份厚厚的报告。

报告认为，泡泡玛特未来发展前景乐观，其在IP创新、品类拓展、全球扩张等方面的优势将继续推动其销售增长，上升周期一般持续多年。

事实上，没有必要看瑞银的报告，光是扒网就已经看到泡泡玛特在泰国完全封神了。

在小红书上，有网友调侃说，超过一半的飞往泰国的航班都是泡泡玛特黄牛，“将海外限量版 Labubu背回中国，倒手可以翻十几倍！

在这个所有员工都信仰佛教的国家，所有员工崇拜的佛像甚至变成了Labubu。不仅如此，就连泰国僧侣也在泡泡玛特的自动售货机上拿起了Labubu，纹身师把财神的图案印成了Labubu。

今年6月，韩国女团BLACK出现了增长拐点。 在Instagram上，PINK热门成员Lisa分享了她参观巴黎泡泡玛特并与Labubu公仔合影的照片，巨大的粉丝效应直接导致了这个公仔价格大幅上涨400%，并且让泰国泡泡玛特店门前排起了长队数公里。

所有这些，都必须提到泡泡玛特的二号人物——外国市场总裁文德。

2018年8月，文德入职泡泡玛特，成为泡泡玛特出海业务的1号员工，这也被视为泡泡玛特出海的开始。

入职当天，王宁给文德定了一个高KPI。：但愿未来泡泡玛特集团销售额的50%来自海外。

事实上，泡泡玛特的出海策略并不快，甚至在文德布局韩国时，泡泡玛特的股价一度受到伤害。

但是这个制造IP的企业并没有停下来，而是再次创造了大单品二号Labubu。

此外，文德敏感地认识到了韩国和泰国的重要文化桥梁Lisa。如前所述，Lisa是韩国流行女团的C位成员，也是泰国女演员。更重要的是，她在Instagram上的粉丝数量排名第一。成为Labubu的野生代言人是完美的。

根据统计，今年以来，Lisa已经在社交媒体上曝光了四次Labubu，引起了全网的效仿。

随之而来的是，泡泡玛特在东南亚的表现不断上升。2024年半年报显示，东南亚市场实现营收5.6亿元，占比41.1%，同比增长478.3%。

除被明星“代言”的Labubu角色外，Molly、Crybaby的销量和Crybaby一样火爆，特别是Crybaby的形象，是由一位泰国艺术家创作的，他在泰国的知名度超过了中国。

王宁当时告诉文德，“50%的销售额来自海外”可能只是一个愿景，但现在，泡泡玛特的海外扩张已经成为其仅次于中国市场的第二大收入增长引擎。即使是海外社交媒体也表现出色，自2023年10月以来，泡泡玛特在Instagram上的赞扬和关注者数量不断增加。据尼尔森今年5月发布的报告显示，在TikTok上，涉及泡沫玛特及其IP的IP。 泰国是Labubu评论最多的国家，达到了惊人的365000条。

相应地，国际机构也预计2024-2026年泡泡玛特的每股收益将上涨13%-19%，并将其2024年的目标价格从86.50港币上调至120.00港币。该目标价格对应2025年36.6倍的市盈率，预计2025-2027年年均复合增长率为22%。

与此同时，菲律宾、马来西亚和新加坡都取得了巨大的成功。泡泡玛特在东南亚的出海扩张就像上帝的帮助。似乎只要规划好地点，开店，宣传社交媒体，就等着排队卖货收钱——这和2019年泡泡玛特在中国的时候很像。

在东南亚疯狂的泡泡玛特，欲望不在这里。美国是一个必须赢得世界各地利润的市场。然而，要赚到美国人的钱并没有那么简单粗暴。

IP没有故事 美国人会买吗？

泡泡玛特于今年10月5日在芝加哥开设玩具店。

该店位于芝加哥著名的“壮丽大道”商业走廊购物中心。它是芝加哥当地年轻人的时尚圣地，有点像北京的三里屯，而不是老游客集散中心王府井。

这是泡泡玛特在美国的第15家商店。今年早些时候，泡泡玛特还在拉斯维加斯、洛杉矶和德克萨斯州设立了一家商店。和芝加哥一样，这些城市的选址策略更注重年轻人的时尚消费。值得一提的是，这些商业区在TikTok和Instagram上非常受欢迎，出现了许多网络名人。

2024年，北美市场是泡泡玛特的重点布局区。据业内人士透露，“美国是一个新引擎，也是泡泡玛特的第三条增长曲线。”

然而，现在，还为时过早。

据泡泡玛特2024年半年度报告显示，其在北美市场的收入为1.8亿元，占13.2%，同比增长377.7%。；欧洲、澳大利亚等市场实现营收1.4亿元，占10.3%，同比增长158.8%。而且东南亚市场营收为5.6亿元，占41.1%，同比增长478.3%。

可以看出，泡泡玛特在欧美市场的收入规模和增长率都不如东南亚市场。

很明显，美国人喜欢的IP，需要包装一个强大的故事核心，例如，迪士尼已经工作了一百年。

巨人是迪士尼，也是泡泡玛特创始人王宁的“愿望”。他曾经说过:“乐高是我曾经最喜欢的企业，也是我最想学习和超越的企业...但是在泡泡玛特逐渐形成了自己的语言之后，我们发现自己和乐高不太一样，因为我们已经诞生了IP，所以我们发现我们不应该做乐高，而应该做迪士尼。”

面临着“百岁大龄”的迪士尼，泡泡玛特显得更加稚嫩。

泡泡玛特的新POP今年九月 CUBE，在美国商店开始。这个玩具不同于它以前的盲盒。每个玩具的形象都被做成一个带磁性的方形盒子，不仅有吸附力，还能使玩具相互结合，相当于提高了可玩性。

一个美国商品网站如此介绍POP CUBE：这是POP 全新的MART创新产品，正在改变全球盲盒产业。

可事实上，POP CUBE是第一批三款POPOP，原型是美国迪士尼多个IP。 CUBE人物耳熟能详，包括《玩具总动员》、机器人总动员、超人总动员、飞屋环游记、怪兽公司等等。

换言之，泡泡玛特在美国还没有打出像Molly和Labu这样的王牌IP，而是依赖于迪士尼。

在泡泡玛特美国地图的店铺中，迪士尼的IP形象玩具也放在了抢眼的位置——这是泡泡玛特用来吸引当地客户的“美国品牌”。因为他们很快发现，北美的市场与之前取得巨大成就的东南亚市场有很大不同。

泡泡玛特在亚太地区很受欢迎，它是自己设计的IP形象，但是在美国，泡泡玛特本身就成了一家玩具设计公司，而泡泡玛特本身就是一家玩具设计公司。

其中一个原因是，美国本土的动画形象、玩具及其衍生产业已经非常成熟和受欢迎。除非给它一个故事，比如拍电影或者画漫画，否则几乎很难挤出一个新IP的空间。

“泡泡玛特可以算是中国或者东南亚的IP孵化公司，但是在美国或者日本，从上个世纪开始就有周边玩具，比如万代、儿童之宝、迪士尼的IP，已经迭代了好几代。泡泡玛特从零开始讲故事太难了。“尹然是中国著名的“胶佬”(一般指玩具爱好者和藏族朋友)，他认为泡泡玛特做迪士尼是不现实的”。

"不如做乐高，成为一家有趣的设计公司也很出色。"尹然说。

在IMD（Interactive Media 在Design互动媒体设计网站上，可以找到一个关于泡泡玛特的研究，题目是“泡泡玛特：乐高还是迪士尼？》，文章认为，泡泡玛特要想像迪士尼一样生产IP，就必须给自己的角色讲故事，制作电影或书籍，这需要“长期而有风险的管理”，乐高模式更容易复制。利用自己的创意创新不同的IP是一个很好的方法。

目前，泡泡玛特仍在探索北美市场。其创始人王宁的金句之一是“慢下来做事”。但很明显，泡泡玛特不能太慢，因为美国本土的玩具公司对外国人虎视眈眈，国内的名优产品也在美国市场登陆。此外，老式的日本时尚游戏产业早已在美国站稳脚跟，暗中阻力太大。

对于泡泡玛特来说，泰国是回归市值的转折点，但赢得美国市场将决定泡泡玛特是文化出海的典范，还是只是“卖玩具”。

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