县里的名媛扛着拉夫劳伦跑

中国第一家“大店”是北京三里屯拉夫劳伦世家。进门后，一楼女装放在商品区前面，女装陈列占一半以上。

山西晋中，距高铁500公里2小时以上，有一家拉夫劳伦奥莱店，已经开了4年，顾客主要是女性。

这是拉夫劳伦进入中国20多年后的缩影:这家从“老钱风”男装起家的企业，试图依靠女性消费者，尤其是新兴下沉市场的女性来支撑业绩增长。

Patrice拉夫劳伦总裁 最近，Louvet在接受SCMP采访时提到，在中国超过60%、65%的消费者是女性，尤其是中国职场女性，受众是世界的两倍。

一群欧美快时尚失宠，在中国下沉城市女孩的拉动下，LVMH、在历峰、开云等奢侈品集团销量下滑的时候，拉夫劳伦这几年在中国市场一骑绝尘，2023年的收入增长了30%，截至9月底的2025财年第二季度，收入增长了13%，持续了17个季度。

但是挑战并不遥远，最新一季度的收入增长速度比以往放缓，其背后是“假”POLO“蓬勃发展，围绕老钱风消费者的竞争日益激烈。

在这种情况下，下沉城市的女孩进一步成为拉夫劳伦的增长引擎。拉夫劳伦大中华区和东南亚CEO蔡欣慧告诉虎嗅，“拉夫劳伦在中国市场开店的逻辑是先渗透到核心城市，再进入核心城市2小时高铁圈衡量拓展店铺。”

如果以北京为中心，2小时高铁圈可以下沉到天津、济南、石家庄、秦皇岛、大同；上海可以辐射到无锡、苏州、常州；深圳可以渗透到广州、佛山、珠海、惠州等。

消费增长的希望也在下沉市场。

信达证券近日指出，中国下沉市场与头部市场的人口增长差距缩小，居民消费意愿增加。从群体结构来看，近年来，女性在高线城市的回流人口增加，消费潜力强劲，女性在下沉市场的线上购物者中所占比例更高。

但是，拉夫劳伦，真的能俘获三线中产少女，县里名媛吗？

拉夫劳伦，正在努力下沉名媛。

山西晋中奥莱店是拉夫劳伦目前四线城市唯一的一家店。在小红书里，这家店的柜姐们每天都会分享实拍风格和品牌活动。

晋中有17个火车站经营店铺，只是拉夫劳伦下沉的缩影。在过去的一年里，拉夫劳伦正在迅速扩张到下沉城市。

自2024年以来，拉夫劳伦已经在中国市场开设了大约30家新店。 东南亚地区的拉夫劳伦大中华区CEO蔡欣慧告诉虎嗅。

下沉市场不会成为拉夫劳伦语境中独立划分和发力的地区。

他说：“在拓店策略上，我们采取了“核心城市带” (key city cluster)“战略，以核心城市为基础，包括北京、上海、成都、深圳、武汉，在离核心城市“2小时高铁圈”的城市拓展店铺。”蔡欣慧告诉虎嗅。

但实际上，据虎嗅整理，今年拉夫劳伦的新店大多位于二线城市，比一线城市和新一线城市更下沉。万象城是最常见的商业区。其中，长春、温州等第一次开店。与紫色标准RL等高端线相比，入门级奢侈品线Pololo Ralph Lauren商店的数量和收入占了一半以上。

在占据全国女装批发市场一半的广州，被誉为女装方向标，拉夫劳伦今年新开了Pololo Ralph Lauren女装商店。在此之前，拉夫劳伦的Polo Ralph Lauren女装店还只是位于北京老佛爷百货、东方新天地和上海久光百货。

这些都归功于四年前以男装为主的拉夫劳伦，看到了中国女性消费的增长潜力，内部团队开始推动女装。

其中一个细节就是，今年，拉夫劳伦新开Polo线店的目标点，正是原来“二三线中产女性喜爱的品牌”。原来轻奢品牌MK在北京西单大悦城东侧的位置已经被Pololo最新开放。 Ralph 替代Lauren。北京有很多购物中心，Polo Ralph Lauren商店的邻居是lululemon，近两年来，Lauren商店的位置被广泛取代了快时尚品牌Zara。

图为北京朝阳大悦城商场内

这种努力最直接地体现在表现上。“拉夫劳伦在中国市场的女装销量增长高于其他产品线。”拉夫劳伦大中华区和东南亚首席执行官蔡欣慧告诉虎嗅，“从去年到今年，女包Pololo ID包增长更为明显。

在众多类似品牌中，拉夫劳伦女装增长率的变化是比较独特的。

和Lacoste一样、比音勒芬、Tommy Hilfiger、AIGLE、与拉夫劳伦类似的布克兄弟，大多以男装发家，同样有女装，顾客数量也差不多。特别是在欧洲，Tommy Hilfiger和拉夫劳伦基本上是学术教授的工作服。但是，据虎嗅观察，上述品牌并没有把重点放在国内市场女装的商品和营销上。

拉夫劳伦将在2025财年底在抖音开设一家女装专卖店，这是最新行动。蔡欣慧告诉虎嗅，女装、外套、包包是拉夫劳伦接下来在中国市场重点拓展的产品线。女性服装将继续加强。

而且直接在抖音这个平台上开店，预示着拉夫劳伦未来接触到的女性消费者将会更加广泛，更加多元化，更加下沉。

能够让一个“老钱风”品牌如此重视下沉“名媛”的原因并不复杂。

数据势头明显。在奢侈品和快速时尚的寒冬中，与男性相比，白牌时代女性的市场增量价值越来越明显；在下沉市场的线上购物者中，女性占比更高；在中产阶级消费中，更下沉的县级职场女性实力也在增长。

“穿拉夫劳伦的女人从来不在乎时尚。”时尚达人陈霖告诉虎嗅，Polo线的很多经典款式，比如绞花毛衣，都是适合人的身材设计。Ralph 在Lauren的观念中，力量感应应该来自于人类的核心。也就是说，越来越多的二三线中国女性更加自信和聪明。

拉夫劳伦在下沉市场的升温也与00后女性用户的崛起有关。“在县城体系中，00后流行一种不会出错的搭配，穿拉夫劳伦保持‘情绪稳定’。”和典型的县城女孩一样，00后女孩小兰，回到家乡体制工作，正在穿拉夫劳伦，保持时尚体面。

拉夫劳伦求变

拉夫劳伦希望通过煽动下沉的城市女孩来获得更多的消费者，但仅仅依靠“老钱风”是远远不够的。这取决于一系列在中国市场的改革行动是否能够支撑它不断向下转红。

第一，在组织力方面，虎嗅了解到，拉夫劳伦开始了疫情以来最细分的组织结构调整。根据虎嗅独家获得的信息，在过去的半年里，拉夫劳伦在中华和东南亚增加了两名新高管：一位是Sunny。 Xu，负责大中华区和东南亚的商业转型和电子商务，未来将更加重视抖音等平台；另一个是Cystal Liu，负责港澳地区的业务。在此之前，拉夫劳伦在整个大中华地区都进行了运营，并没有进一步细化。两者都向蔡欣慧报告。

产品SKU思路也发生了变化，关键的变化是重点发力女包。

时尚界分析师七七对虎嗅分析，在他看来，拉夫劳伦今年在女装品类中，重点推高档女包，是选择合适的时机。

现在，拉夫劳伦70%的业务是绞花毛衣，Polo衫。、推广亚麻衬衫、衬衫、夹克等核心产品。袋子被内部高管视为最有潜力的高潜力品类之一。去年在中国卖的最好的包是一万元以内的Pololo。 ID系列，“老钱感”最强，热门SKU为迷你，马鞍，新号，中号，大号。

Polo爆炸 除了ID，在高端包包中，拉夫劳伦第一次在24春季秀上推出RL888手袋，被郑秀晶点燃。在25春季秀中，拉夫劳伦首次推出了一款新的老爷车灵感手袋和拉尔夫包。（The Ralph），被刘诗诗背火。

虽然RL888系列 20,000元的价格受到质疑，但近两年来，头部奢侈品牌中特别新的爆款屈指可数。Polo ID 价格正好卡在奢侈品和“快时尚最贵”那一档之间，富人消费降级选择它，下沉城市女孩消费升级也选择它。

在电子商务方面，虎嗅独家了解到，拉夫劳伦的在线电子商务在中国已经可以覆盖350个城市。特别是负责大中华区和东南亚商业转型和电子商务的新高管，将在2025财年底在Tiktok设立女装店。拉夫劳伦似乎决心从线上到线下开拓地图。

有业内人士告诉虎嗅，对于鞋服跑道来说，过去一两年下沉城市的消费实力不容小觑。中国下沉市场正处于电子商务行业发展的红利期。从2024年各大电商平台在促销期间新增用户的城市分布来看，三线及以下城市新增用户占比超过一半。

拉夫劳伦在中国的下沉市场仍有很大的扩张空间。目前，它还没有在一半以上的二线城市和大量的三四线城市开店——中国有175家直营店，分布在四个一线城市(北进广深)。、14个城市在15个新一线城市(合肥除外)、二线城市有12个城市，2个三线城市(海口、三亚)，1个四线城市(山西晋中)。

但是在硬币的另一面，使力下沉，也使拉夫劳伦面临更大的挑战。

隐患尚未根除

一个不可忽视的事实是，拉夫劳伦在下沉市场有很多假货。POLO“对手。商店数量最多的是曾经在全国范围内给出600多家商店的“POLO SPORT"，比拉夫劳伦自己在国内的商店还多。

这些使用“POLO“字眼的商店通常位于二线以下的商业区。对于拉夫劳伦来说，它不仅在低线城市占据了大量的空白市场，还破坏了品牌认知。

五年前，拉夫劳伦在每个产品标签上都带了一个数字产品ID二维码，可以验证真伪。这远远不够。因为假货也有二维码，你要花时间学习如何辨别数字产品ID二维码的真伪。

八年前，拉夫劳伦开始关注“使用”POLO“字眼销售类似商品的第三方商标侵权诉讼。直到今年12月，拉夫劳伦才宣布胜诉上海知识产权法院提起的商标侵权案件。

这些案件的被告是广州爱驰皮具有限公司的主要授权商，如上海瑞发服装有限公司、清远华豪芝柏皮具服装产品有限公司等。法庭判决被告人使用“POLO”、“POLO SPORT”、“POLO GEAR”及“POLO POLO SPORT"等行为构成商标侵权，判令被告向拉夫劳伦支付赔偿金，共计2000万元。(中国商标侵权案件中最高赔偿之一)

侵权案件的赔偿仍然很低。直到今天，你还会在万达商场看到“POLO”字眼店。负责商标侵权案件的方达律师事务所律师团告诉虎嗅，在获得一审胜诉判决后，“POLO SPORT“被击倒，部分侵权人放弃了”POLO SPORT"logo，改头换面继续实施侵权行为。

也就是说，拉夫劳伦未来将继续与一系列商标侵权诉讼交手。

水面上仍然存在着更多的挑战。

举例来说，拉夫劳伦拥抱新流量世界的速度，比其它品牌要慢一拍。去年，许多奢侈品牌引发了进入直播间的热潮。董洁在小红书直播时，选款带来了华伦天奴，Miu Miu和玛铂利三大奢侈品牌官方提供的“尖端商品”和新产品，被视为奢侈品牌官方首次放下“高贵身材”。各大奢侈品牌纷纷将秀场“搬”进淘宝直播间，范思哲首先在抖音打开直播卖货。

今年一季度，GUCCI、FENDI、PRADA、DIOR、LOEWE、在抖音直播时尚秀中，Balenciaga和YSL的几个奢侈品牌吸引了新客户，特别是GUCCI的Ancora。 在抖音搜索中，Red系列的爆炸性增长。

有业内分析师告诉虎嗅，在拉夫劳伦内部，几乎每家店的店员都有一个小红书账号，在笔记中分享店铺服装。然而，与各大奢侈品牌相比，拉夫劳伦今年开始在直播间发力，速度要慢得多。

另一个挑战来自营销。拉夫劳伦正在积极推动品牌营销，以接触更广泛的客户，但这在一定程度上与其未来更大的增量目标——更下沉的人分离。

财务报告提到，在2024财年，拉夫·劳伦活跃在时尚、名人、体育、游戏和音乐领域。由于其有效的营销，集团DTC业务增加了500多万新客户。最近，拉夫劳伦仍在上海举办HBO原创纪录片。《Very Ralph》在中国首映式上。但是有鞋服圈的营销大师告诉虎嗅，这种营销动作可能很难准确地触及到大量下沉市场的女性新客户。

竞争也在加剧。今年，拉夫劳伦由老钱风和年轻女孩积累起来的优势，突然有了被赶上的危险。

能“突破”老钱风的国产品牌并不多，但对大多数下沉城市的女孩来说，Polo Ralph 入门级Lauren要2000元起步，不便宜。很多县城的女孩都开始在Teenieenie。 Weenie熊和优衣库商店寻找拉夫劳伦平替。

不止一个客户告诉虎嗅，即使拉夫劳伦在中国的入门级车型和奥莱渠道的业务比例很高，价格折扣也远低于美国和日本。

一位资深时尚设计师和服装品牌创始人试图解释拉夫劳伦在中国市场的立场。在他看来，拉夫劳伦过去没有跟随中国的潮流趋势，也没有改变。不是他做对了什么。最重要的是，他迎来了老钱的热潮，并利用这种情况做出了贡献。——金字塔顶端的人变得低调，中产阶级希望以高性价比的方式保持体面，而拉夫劳伦正好满足了需求。

但是没有永远不会过时的热潮。目前，中国市场只占拉夫劳伦总业绩的8%。未来，在中国，拉夫劳伦需要做更多的事情来选择和穿上它，如果他想让更多的“下沉市场的女性用户”。

#虎嗅商业大消费编辑柳柳，关注消费商业，业内人士欢迎交流加微信：ST-L105，新闻线索也可以邮寄到liuliuliuliul@huxiu.com

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