文化IP煽动千亿消费，何以“谷”动人心？

" 75r “不包走鱼”——对于“谷圈”以外的人来说，这句话恐怕不太容易理解，它的意思是“ 75 人民币，不包邮，通过二手商品平台交易”。近日，资本市场上出现了许多“谷子经济”概念股，名为“谷子”的产品在年轻人中走红，形成了庞大而完整的产业链和生态系统。

根据有关数据显示，中国二次元及其衍生市场 2023 年达到 2219 亿元，预计到 2029 年将增至 5900 亿元。中国社会科学院文学研究所网络文学研究室副主任汤俏在日前举行的第三届上海国际网络文学周论坛上指出，“谷子经济”的本质是二次文化从虚拟空间延伸到日常生活:“谷子经济”不仅是年轻人的概念消费，也是他们情感价值的投射。"然而，"谷"动人心带来大好"钱"景，同时也要警惕热潮背后的隐患。

读懂“谷子经济”，也读懂年轻人？

所谓“谷子”，实际上是英文单词。 goods(商品)的音译主要是指来自漫画、动画、游戏等版权作品的衍生产品，包括海报、勋章、卡片、吊坠、卡片、手工制作等。购买“谷子”通常被称为“吃谷子”。对于非“谷圈”的人来说，走进一家“谷子店”似乎进入了一个新的世界。

玩扭蛋机一次 35 元素，盲盒勋章 75 三元，全职高手勋章售价。 80 元、《光与夜之恋》勋章 65 元，各种拍立得的价格不一样...最近一个休息日中午，记者走进一家拥挤的“谷子店”。各种“谷子”令人眼花缭乱，价格似乎与商品的材料成本和做工关系不大。幸运的是，店员回答了记者的问题：“主要和 IP 有关系，热门话题的价格会更高。"

百联 ZX、上海流行的商业体，如千里香榭、第一百货商业中心、迪美购物中心、静安大悦城、新世界城等。，已经成为动画和动画。 IP 衍生品的集中场所。“谷子店”里摆满了各种衍生产品，从热门动画和游戏开始。 IP 到网络小说，迪士尼动画等等，一应俱全。不同商业区的“谷子店”也形成了一定的差异化和特色，如连锁店、中古(二手精品)特色店、弹窗店和 IP 联合主题餐厅等。由网络文学、动画、游戏、影视等文化产业衍化而来的“谷子经济”，肉眼可见拉动线下实体经济的作用。年轻的“谷民”与同学、父母一起逛商店，顺路也带动了商圈里的餐饮、零售、娱乐等消费。

为什么“谷子”对年轻人有这么大的吸引力？就汤俏而言，“谷子”是网络文学、动画、影视的粉丝。 IP 爱与忠诚的表现，具有升值空间，展示价值，特别重要的是社会价值。上了初中的李同学是个资深二次元爱好者，她说自己已经收集了数百个“谷子”。“我特别喜欢排球少年！！》，我几乎买了它所有的衍生品。每一次见到他们，都会让我感到快乐。“谷子”也成为很多人表达自己、寻找“同频”伙伴的一种方式。“吃谷子”的人在社交平台上交流分享经验，展示收藏成果。"谷子不晒，等于没有买。“资深”谷民小桑说。

“塑料变黄金”的背后，是文化 IP 的赋能？

随着情感价值和自我满足的消费越来越受到重视，许多“谷子”专注于对视觉感官大惊小怪。材料、成本和零售价格不匹配，个别限量版产品价格惊人，因此被称为“塑料黄金”。 “‘谷子’背后的核心价值在于 IP 价值。据业内人士透露，原来的“谷子”要向 IP 许可方支付了大量的版权费用，所以并不像外界所认为的那样“暴利”。

“谷子”最初是一种进口产品，起源于日本亚文化。相当一段时间，“硬控”二级粉丝的爱好。比如“吧唧”就是勋章，是对英文的。 badge 日语发音用中文翻译；各种“痛包”、“痛楼”、“痛街”中的“痛”是指用“谷子”装饰，也来自日本。

幸运的是，得益于中国网络文学、动画、游戏、影视等行业的蓬勃发展，以及文化创意版权衍生开放的迭代创新和高质量的国产文化。 IP 不断涌现，为“国谷”的崛起奠定了基础。衍生品，包括《原神》、《光与夜之恋》、《盗墓笔记》、《第五人格》、《明日方舟》等热门作品，吸引了大量粉丝的关注和喜爱。从“谷子”消费热，以文兴业、以文赋能，显示文化资源转化为经济动能大有作为。

快速扩张滋长乱象，如何持续健康发展？

据统计，2023 2019年，中国泛二次元用户数量突破 5 亿人。如此巨大的市场前景，意味着“谷子经济”的发展前景广阔。但是需要注意的是，购买“谷子”的群体，主要是 Z 世代甚至是未成年人。伴随着“谷圈”市场的快速发展，一系列新的风险和挑战值得关注。此前，一位 13 一岁的学生肖某买了《排球少年！！》“吧唧”被骗加入 QQ 小组，被诈骗者欺骗和恐吓个人信息，最终被欺骗 9999.93 元。日前，全国少工委、团中央权益部、北京反诈骗等微信官方账号联合发声，提醒家长们，最近发生了许多以未成年人为诈骗目标的虚假购物和公安检查法诈骗案件。

除了非法手段，无良商贩利用年轻人心智不成熟、容易冲动消费的特点，诱导大量消费的商业套路也是难以防范的。一个二手商品交易平台，定价 9999 元到 99999 块的二手“谷子”不在少数，已远远超过正常零售价格。商家大肆炒作“稀有”、“限量”、“未来可以增值”等概念，喊着“爱”的名字哄抬价格，从中获利。业界呼吁，切不可助长投机之风，对年轻人的“吃谷”爱好，需要全社会更多的关注、关心和引导。

在线聚集“谷子店”的情况下也要提高警惕。由于泛二次元文化对消费市场的刺激性很强，能够与各种业态有效融合，实现更多的增量消费概率，被很多商业机构视为“引流”的利器，甚至有些商场给出了超越。 20 家庭“谷子店”，产品出现同质化问题。非理性的“一拥而上”，很可能最终会走向“一哄而散”的结局。娱乐行业分析师张书乐建议，将二次元素添加到餐厅等更多的业态中，根据商场的生态、地域文化特点和非物质文化遗产继承创造更多的二次元衍生场景，可能会取得更多的突破，而不仅仅是“周边销售”。

当前，国内“谷子经济”刚刚起步，如何健康、可持续地发展，考验着所有的链条参与者。

作者：卫中

文：卫中 编辑：钱亦琛 编辑：施薇

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