松鲜易子涵：从亏损2000万到在线调味品类第一

2024-12-17

2021 年，「松鲜鲜」卷入达人直播浪潮，又因“薇娅停播”事件被迫出圈；2023 年，「松鲜鲜」连续两年实现盈利，同比增长 300%，用户数量超过千万，位居抖音调味品类、天猫鸡精品类、京东鸡精品类等多个平台类别之首。

一旦陷入困境，扭转局面将是极其困难的。但是如何从亏到盈，打造松茸调味品品类，成为健康调味品赛道的明星品牌呢？

易子涵，创始人兼 CEO，松鲜鲜

提示：本文选自FBIF2024-2025 食品工业创新报告，迅速拉到底端扫码联系人可以获得(假设你是 FBIF 与会嘉宾，请直接联系对接。 FBIF 获得工作人员)。

内容来源：2024 年 6 月 26 日，松鲜鲜创始人兼 CEO 易子涵于 FBIF2024 企业家论坛，名为“亏损” 2000 万至调味料在线品类第一，松鲜鲜如何跑出盈利模式？”演讲。

从亏损买入到扭亏转盈。

很高兴今天能到来 FBIF，和大家分享一些关于松鲜鲜的故事。今天的主题是“如何走出赔钱买量的泥潭”。当你看到这个标题时，你会知道这是一个失败的故事。

松鲜鲜之前的问题，也是许多人在当下或过去面临的问题。2021 2008年，整个资本环境和消费状况都很火爆。当时大家的想法都是快点赚钱，快点做。 GMV，做了之后就可以融资了，融资之后就会变大，估值之后就可以上市了。2021 一年之内，任何一个做品牌的人都是这样想的，而且拿到融资也特别容易。

所以，在那种情况下，我也卷入了这种环境。我 2011 每年都要做健康食品， 2021 几年前，我基本上就是守着大概， 100 一万左右的私域粉丝，围绕着他们开发产品。直到 2021 2008年开始做一个真正的品牌，然后开始做整个领域。当时我发现除了擅长私域，其他都不擅长。那我该怎么办？然后买量。

在 2021 年 Q1 那时，我和十几个人在一起 MCN 该机构签署了所谓的赌博协议。举例来说。 100 万，帮我播 300 万，给你 10 万帮我播 30 万，基本上就是这样的赌博协议。结果和结果 P2P 同样，我们想要别人的东西。 GMV，其他人想要的是我们的资本。

很快，在 Q1 在合同中承诺的履约时间点过去之后，十几个 MCN 机构基本上没有播出任何数量。比如承诺播出。 100 一万块钱可能播了几千块钱，合同时间到了。这时，我告诉他把钱还给我，但公司不见了，我陷入了被迫讨债的过程。

讨债半年后，遇到薇娅突然被封杀。我们为后天薇娅的直播准备了很多商品，突然就没了。一边跟着每一个。 MCN 机构签对赌，别人还欠我们各种各样的费用。 1 一千多万，一边准备了很多商品。大主播突然被封后，直接陷入两难境地。现在 2021 2008年，松鲜鲜基本处于第二天就要破产的状态。

易子涵，创始人兼 CEO，松鲜鲜

但是我们一直没有融资，这是我自己卖房子的钱。一方面，我真的没有融资。我是一名没有学历的专科生，在食品行业也没有什么特别鲜明的背景。我不得不一直靠自己的钱去做。就是因为没有融资，你就断了念头，因为没有钱，所以一定要马上盈利，否则公司就会倒闭。那怎么办？立即收缩，停止那些过去的人 MCN 组织合作。在 2021 2008年那一刻，抖音是必须要做的，因为天猫已经没有流量了。如何回归抖音？没有办法自己开始做。我带着一些好朋友，all in(全部投入)到抖音达人合作，2022 一年一度的闷声下来做了半年，渐渐的做起来。

今日不跟大家讲这个故事，核心还是想和大家分享一下：做品牌还在做什么？也许今天各大品牌还处于亏损买入状态，特别是今年，抖音的成本比去年贵了一倍，抖音的收入也已经没有了。这样的话，做品牌还在做什么？特别是今年是资本严冬，基本上没有资本投资。包括去年我也和中国一些顶级资本谈过，他们说一个项目也没有投资。更不用说，今年是更糟糕的环境。如果做品牌的人不赚钱或者亏本赚钱，那么这个品牌做的意义何在？今天我主要想和大家分享一下：无论今天在座的是什么？ CMO 或者创始人，要做一些事业，应该考虑些什么？

松鲜鲜是怎样跑出来的？

今日就来分享一下松鲜鲜的破局之道。过了 2021 2008年非常极端的几个月，我明白所谓的销售并不容易得到。创始人应该全身心地投入到一线，认真做产品，认真做销售和管理。因此 2021 年 Q2，除了讨债之外，其它时间都是 all in 在产品打磨、品牌打造、流量管理等方面，甚至与大咖沟通技巧应如何优化，硬生生地将其做好。

我今天能再次复制这条路吗？其实不一定。回头看看为什么松鲜鲜能走到今天，在调料的轨道上，到目前为止，新消费品牌的调料轨道上只有一两条，我们就是其中之一。调味品行业似乎是最不卷曲的轨道，但实际上是最难的轨道。松鲜鲜是怎么跑出来的？

我们会思考跑道上还有什么样的赛道机会。当我们去看调料跑道，做新鲜的时候，我们非常清楚，没有一个品牌关注健康，任何品牌都有自己的升级产品，但是没有一个品牌把自己定位为健康的调料。

这样又回到了品牌心智塑造的过程。什么是品牌？留在消费者心中，留下印记。

松鲜鲜商品

(一)用真正的需求建造堡垒

中国有 2 高血压人群超过亿人， 1.2 对于亿糖尿病患者来说，高血压患者不能摄入过多的钠，否则血压会立即升高。糖尿病患者不能吃成分表中含有糖的东西。你可以看看你厨房里调味品的成分表。基本上， 99% 品牌调味料，白糖将出现在配料表的第三或第四位。

当我们发现这种刚性需求得不到满足时，我们觉得这是一个非常好的机会。但今天不再是机会。所有品牌都在抄袭我们，不仅仅是调味料，其他食品跑道也逐渐零蔗糖，有各种健康卖点。

那是我今天特别希望给大家的建议，不要去抄袭，因为抄袭总是只能做二胎，连二胎都做不到。当你看到某个品牌做了之后想抄袭的时候，其实已经有了。 100 个品牌甚至 1000 一个品牌正在复制它们。当你的品牌出来的时候，市场上已经有上百个同质化的品牌。这个时候卷什么？第一个品牌的品牌心理已经在消费者心中建立起来了，如果还要抄袭他们，其实也得不到什么。

该怎么办？去了解真正的用户需求，找出某个跑道，或者这条跑道上还有什么需求没有得到满足。现在我看来，很多跑道都有许多需求没有得到满足。例如，松鲜鲜推出松茸调料时，整个中国只有鸡精设备。但是我们的产品鸡精设备无法生产，需要对设备进行改进。那时我们去找很多工厂代工，他却说设备就是这样，只能选择现有的生产线，能做就做。起初，前面的商品肯定很少。有多少人会想到花几百万改装设备，改装后再做一条新的赛道？但是这里是堡垒。如果你找到了正确的道路，那将是一个很长的堡垒，至少会带给你。 1-2 年时间。

还没真正让大众看到的时候，还没做到一个月。 1 几千万的时候，真正看到你的品牌并不多，这就是你的时间机会。这是松鲜鲜产品的逻辑:在发现整个市场需求后，松鲜鲜基于糖尿病、高血压、母婴提出了八项安心标准，每一项标准都对应着一个群体完美而刚需的需求。

举一个和这里的每个人都有关系的例子，尤其是女生。皮肤衰老与每天钠摄入过多有很大关系。中国人均钠摄入量是超标的两倍。钠摄入过多会使皮肤浮肿，早衰。和很多女生抗糖的想法一样，钠过量和糖化是一样的，会导致衰老和骨质疏松。

做医美一次可能要花一两万，最便宜的要花一两千。买护肤品要几百块。如果能花一两万做皮肤，为什么不能买一个只有十几块钱的调味品来改善日常科学饮食？

如果我们告诉用户这些多样化的特点和原因，用户就会购买。所以松鲜鲜在抖音，私域，天猫，包括在线货架上告诉顾客这些内容，松鲜鲜的商品自然就卖出去了。我们绝对没有和任何其他竞争产品或类似产品相比价格。我们的价格比市场上大多数调味品品牌都贵，基本上是两倍。但是，我们可以卖掉它们，因为每个细分的标准都符合真正的需求。

举个不是真正需要的例子。去年有个朋友带着粽子来找我，能不能帮他看看粽子的主要卖点“零脂肪”？我问他：“你的群体是什么？为何打零脂肪？"他说：“因为零脂肪很热。"我说："都吃粽子了，还在乎那点脂肪吗？“零脂肪的卖点一定是针对减脂减肥的群体。减肥者敢吃粽子吗？肯定不敢。如果你卖粽子，群体就不应该盯着那些减脂的人，而应该考虑清洁标签。把粽子卖给小朋友或喜欢吃粽子，却买不到清洁标签产品的人。假如主推零脂，这个卖点写在上面和不写没什么区别。

每个人都必须弄清楚自己的差异化卖点是否是客户的真正需求。如果没有，那么这个卖点就等于痒点，但不是麻烦。痒点戳客户的地方，最多是一时兴起。比如你可能只是买一瓶尝尝，因为你从来没有吃过松茸做的调料。但是回购在哪里？不可能有回购。

这就是麦片跑道的原因。大家一时兴起买了试试，但真正让顾客回购的是核心烦恼。比如家里有糖尿病的人不能吃白糖。新鲜的零蔗糖正好卡住了他的需求。而且调料是家庭消费行为，所以每当家里有糖尿病患者，就需要买零蔗糖调料，这是我们的机会。

（第二，新消费的机会是为顾客服务，而不是为价格而战

在把这些事情搞清楚之后，就有了现在的持续。 4 中国松茸调味料年销量第一。虽然每年都有大约数百个品牌抄袭新鲜的松茸，但他们只抄袭了一个形状或一个松茸蘑菇头，只抄袭了概念。但实际上，松鲜鲜所做的从来都不是一个概念，而是基于中国人真正的健康来思考和解决问题。抄一个噱头，商品便宜一点，但是顾客敢买这么便宜的吗？抄袭我们的品牌比鸡精便宜，顾客会想里面有多少猫腻。

如果非要卷价，对不起，你会被平台碾压。为了所谓的平台价格机制，太多的品牌做了很多乱七八糟的活动，最终整个品牌的高级感和特色都消失了，成为了一个非常低端的品牌。。这个时候跟行业头部拼什么？为供应链而战？不能拼，头部供应链的成本比我们低。 30%，我们怎么能拼得动？新消费的机会究竟在哪里？别为价格力而战，认真为顾客服务。

底层逻辑是方法。松鲜用什么方法准确洞察用户的需求？满足消费者的需求意味着占据客户的空白头脑。今天的调料跑道已经被头部品牌占据了。某个品牌等于酱油，某个品牌等于鸡精。还有什么是松鲜的？根本没有。

那么我们该怎么办呢？一定要等于一个大类吗？我们可以等于一个细分的类别，我们可以等于一个健康的调味品。当你真正了解客户的健康需求时，当你保持一致，从R&D开始，从产品定型开始，到后期设备的改进，再到品牌的传播，再到抖音和小红书的内容传播。

（第三)提前布局，线上曝光赋能线下

以前有很多定位公司想帮我做定位。为什么松鲜鲜没有找定位公司做？由于我认为如果公司定位是由其他公司进行的，但是创始人不懂定位，只会有一个形状，后面的神就会全部丢失。定位要围绕整个生命周期和品牌营销，每一个渠道，每一个详细信息页面，每一个销售词汇都要考虑。定位公司能做到这么细致吗？不可能，每一款新产品都要围绕定位进行。唯有核心团队懂得定位，才能真正保持品牌调性统一，客户才能真正认识到这个品牌就等于某某的心智。

在方法、底层逻辑都是正确的时候，相应的技巧也是必须的。2021 年初，我亲自带着七、八个小伙伴做抖音分销，一个个找大咖。最早是找 MCN 机构做到了，但是这肯定是亏损的，因为 MCN 组织要赚钱。之后我们自己去做，等我们去做之后，还有一些。 MCN 机构与我们谈合作。由于每天收到的品牌不同，我们发现这个月其他品牌的生意都不错。 MCN 不要做你的产品，不要做这些生意。 MCN 组织将再次回到您的品牌。

依靠第三方机构帮助你做品牌或销售是不成立的，所以我们公司人很多，虽然没有 10 规模上亿，但有 500 号人。从品牌到内容，基本上一切都是自己做的，因为这是最低成本的做法。假如靠外部来做，比如销售靠外人，很有可能几分钟就会消失。以前有个朋友跟我说，他们公司做了十几亿，但是只有十几个员工，其他的都是经销商。经销商做得好的话都很开心，而且管理成本低，基本不需要管理。但当市场不好时，不再专注于此品牌，收益消失时，经销商就跑了，谁来管这个品牌呢？

这就是我从那个朋友那里看到的问题。基本上，所有的事情，松鲜鲜都是全身心投入做的，在全身心投入做的过程中积累了相当多的经验，成为了公司宝贵的财富。当平台发生一些变化时，比如今年年初Tiktok的价格力出来，流量成本瞬间上升，我们就有办法应对，我们会比第三方做的其他品牌反应更快。

综合各种因素，公司的发展是自然的。也会有做得好的品牌问我线下怎么突然做得这么好。你能分享线下怎么做吗？这也是松鲜的长期布局。松鲜鲜在 2021 年抖音还没开始做的时候，就已经开始做线下了。虽然那时的 PSD(商店日均销售)很低，基本上已经退到了边缘，但是还是很努力的维持。

等到 2022 一年一度的抖音被曝光，整个 2023 每年大约有一年 138 个亿曝光后，全国人民都知道松鲜鲜之后，线下正式进入爆发式增长。假如要等到线上已经进入了很辉煌的状态才开始做线下，那么对不起，线上一定有天花板。在线不可能永远持续增长，这是不可能的。尤其是调料这条赛道，绝大多数的销售还是来自于线下。所以网上的天花板肯定是有的，任何跑道都是这样，当然护肤品除外，护肤品 90% 上述是在线。

当你能理解这个东西，提前布局线下的时候，线上曝光会给线下形成非常好的赋能。今天回想起来，整个线下渠道都铺好了，甚至流通也差不多铺好了，线下又开始反馈线上。很多没有在网上买我们产品的人，在网上看到，在网上买，回到网上搜索，最终会变成线上线下双向正螺旋模型。

最终影响一个品牌走远的是组织力。

如果产品想得很好，运营也做得很好，品牌定位也做得很好，最终能影响一个品牌走向多远的是组织力。许多人不太关注组织力这个问题， 2022 年团队达到 100 当我们编号的时候，我们发现组织做得不好会是一个很大的问题，所以我们开始处理组织问题。很少有人出来分享，基本上一年 365 公司内部天会培训大概是公司内部培训。 700 场。从公司全体员工的培训到管培生的培训，再到每个销售部门、品牌、演讲的培训，每个层次至少每天都要导出。 2-3 对团队不同的业务部门进行现场培训。

还有一位品牌创始人告诉我，来公司就是要工作，无限压榨员工的劳动力，能做就做，不能拉。但是在我看来，训练会使一个组织，或者一个团队产生良好的凝聚力。团队在这里学习成长，学到了相当多的东西，会对品牌产生先天的感激之情。再加上品牌是一个向善、不断利他的形象，员工的离职率就会低很多。到目前为止，公司主管级别以上的员工，除非觉得自己不称职，否则没有人会主动离开。通过各种培训、鼓励、分股、分期权等形式，我们将培养出来的人留在公司。

当你做好产品实力、运营实力、品牌实力、组织实力的时候，企业的增长基本上是螺旋的，不会出现很大的突发情况。之前看到一些同行或者朋友圈，整个部门总是被挖走。其实核心是这个团队或者一些人对公司没有粘性，或者没有凝聚力。

在没有任何凝聚力的情况下，公司就是一盘散沙。松鲜鲜很在意凝聚力的构建，会有很多关于凝聚力内容的培训。如果把这一切都做好了，公司也不会坏。企业最终能做得多好，核心还是看品牌、公司、创始人的价值观。我们公司的价值观是“谦虚真诚，坚持利他主义”。我们把这一价值观做成了公司。 WiFi 密码。

松鲜鲜公司的文化已经达到了各个层次。例如“利他主义”，我们从产品层面为中国 14 亿万顾客考虑，真正解决那些人的痛苦。就员工而言，松鲜鲜至今没有融资。我们为员工做好了准备 20% 股票，只是为了给大家分配。把这些东西分发给大家之后，大家都知道，随着这家公司的成长，一定会得到自己想要的。有了这个平台，他就可以实现财富自由，不会离开。再次给予各种培训，各种概率，年薪不断上涨。如果有一天公司确实有机会被并购或者上市，他们就会实现财富自由。别人要挖他，这很难挖，挖他能给他多少钱？

同时，我们也真正为经销商服务，让经销商意识到我们在努力做利他的事。比如松鲜鲜专门做经销商的商学院，很多经销商都是几十个人的团队，不知道怎么管理，怎么背调，怎么奖惩，怎么分红。所以，我们把这些想学习的人集中在公司里，为他们提供培训。这两天一夜或三天两夜的培训，比所谓的经销商大会更直接，更粘，更有凝聚力。

在你把这些人团结到你身边之后，就不可能做得不好。最后，回到初衷，你专注于一条真正围绕用户真实需求的道路，真正为他们服务。坚持克服任何困难，想尽一切办法解决，最后都不会太差。

80 万字，126 篇内容，《2024-2025 FBIF 食品工业创新报告来了！

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