女装网店上演生死大逃亡

出品/电子商务报告Pro

发文/木易

女装店的生活真的很艰难，今年一家又一家倒下。

据不完全统计，今年不少于40家女装网店宣布关闭或停止创新。这些关门的女装店有的是粉丝数百万的大店，有的只有几千粉丝，甚至有的经营了十几年的老店。

面临这种情况，或许很多人都在想，到底是什么压垮了女装网店？

矛头直接指向退货率

谈到女装电商，业界的第一反应就是退货率居高不下。

两三年前，行业内的退货率只有40%-60%左右。今年的退货率真的很高。一些女装店主在社交媒体上直接抱怨店铺的退货率飙升至80%，甚至达到90%。

退货率居高不下，让所有店主闻风丧胆。

大约半个月前，江西和湖州的羽绒服造假事件被曝光，热搜“羽绒服造假”、“有毒羽绒服”、“羽绒服充绒量”等相关话题，引起了广泛关注。一些商人用鸭绒假鹅绒，甚至在鹅绒中掺入废丝。

羽绒服爆炸后，出售羽绒服的女装店也受到影响。12月4日，一些商家在社交媒体上吐槽，高客户订单女装的退货率达到90%。“就是造假太多，导致我们卖正经羽绒服的退货率全部上升。”商家决定再次开始一个新的号码，做一个廉价的支付。由于高客户单价带来的高退货率和昂贵的支付推广成本，基本上是徒劳的。

当然，如果你想讨论为什么退货率高，商家和消费者都有自己的看法。商家抱怨顾客总是选择退货，消费者反过来指责商家卖的东西不对。

有网友指出，很多客户总是认为衣服质量差，所以会退货，但是如果他们自己做过衣服，就会明白和质量关系不大。如果买家真的喜欢，即使质量有一些缺陷，她也会问你要一些补偿或者换一个。如果她穿得不好，不管质量有多好，她都不想再打折了！

其他网友也同意退货不全是质量问题。这位网友说，他的工厂是品牌加工，即使是几千件质量好的衣服，也还是退货了。

但是有时真的不能怪顾客，毕竟由于设计问题造成的尺寸不人体工程学比例，货物不对板等问题确实数不胜数。

只要追究退货率高的原因，商家和消费者都有一定的责任。而且对许多商家来说，退货率较高无疑是一个沉重的挫折。

今年6月，在TikTok拥有500万粉丝，一年卖出数十亿头部女装“罗拉密码”，突然宣布关店。“罗拉密码”已经在TikTok播出带货4年了，年营业额在巅峰时期达到了几十亿，曾经占据了TikTok女装系列榜单的前五名。

今年店铺突然关门，真的让很多人大吃一惊。“罗拉密码”创始人在接受凤凰网风暴眼采访时透露，这一决定是出于成本考虑。在关闭之前，他们已经连续亏损了一年多，每年亏损几千万。

其中，罗拉密码提到了退货率。“2021年我们做的时候，退货率还是30%-40%，现在退货率是70%-80%，翻了一番。”还有，流量成本翻了10倍，品牌抄袭让他们的产品难以销售。

接受凤凰网《风暴眼》采访的罗拉密码创始人

平台竞争价格力，商家卷入混乱低价竞争

罗拉密码坚持不降低产品质量，面对成本的大幅上涨，他们只能选择退出。然而，为了降低成本和保持利润，许多服装企业使用便宜的面料来抄袭和模仿名牌产品。结果电商平台上同样的衣服很多，但是质量参差不齐，真假难辨，进而提高了退货率。

此外，一些无良商家使用含有有害化学物质的劣质材料来生产衣物，损害消费者的权利。

比如上个月羽绒服造假事件中，很多羽绒服都被曝光，商家用“飞丝”代替“羽绒”。

所谓“飞丝”，就是鸭子和鹅毛的废料粉碎后变成天鹅绒状。用这些材料填充的羽绒服不仅不能提供足够的保暖效果，而且可能会产生异味，携带细菌，因为不需要高温消毒，可能会导致疾病隐患。

从成本来看，一件充满“飞丝”的“羽绒服”成本不到40元，而一些商家在2个月内卖出了6万多件这样的“飞丝羽绒服”。

相比之下，如果是90%的白鸭绒，成本会超过100元，再加上面料、里胆、五金配件、加工费等。，再加上人工成本，一件羽绒服的成本会超过400元，品牌卖出去至少要500-700元。

今年，随着电子商务平台强调价格实力，商家争夺价格，以获得算法推荐和流量倾斜。在低价竞争和成本压力的矛盾下，这些商家毫不犹豫地伪造，用更低成本的“飞丝”填充物代替“羽绒”。

从观察来看，大部分假货主要是中小厂商和白牌公司，知名品牌更注重多年来建立的品牌声誉，他们的品牌知名度可以承受成本上升的压力，所以销量不会有太大影响。相反，白色品牌没有品牌建设。一旦成本上升，销量就会下降，所以他们会毫不犹豫地冒险。

有专家表示，羽绒服造假事件曝光后，客户对中小厂商和白牌公司的认可度减弱，更倾向于有品牌建设的公司，这也在一定程度上促进了羽绒服行业向头部品牌的集中。

此外，仅退款、强制运费保险等机制也给商家的运营带来了巨大的负担。今年6月，女装茵曼品牌创始人方建华在个人微信官方账号上发表了题为《呼吁相关部门介入打击“强制运费保险”的文章。

他指出，强制运费保险提高了退货率，产生了大量无效订单，促进了社会不良氛围，诱导客户钻漏洞，造成了不当的羊毛利润。

当然，电子商务平台的比价功能，也在一定程度上造成了“劣币驱逐良币”。

现在，电子商务行业需要迎来新的调整。

电子商务平台开始转移船头

经过行业一段时间的混乱，各大电商平台开始反思绝对低价的负面影响。所以今年淘宝、拼多多、Tiktok电商等平台都削弱了绝对低价。从7月份开始，淘宝不再推动以低价为流量分配标准的“五星价格力”，而是按照GMV(商品交易总额)进行分配。

对于仅退款和运费保险带来的“羊毛”副作用，淘宝开始改进规则，提高“只退款”策略，减少或取消优质店铺的售后干扰。

淘宝还计划通过“黑标店”吸引更多的头部商家，将1688优质工厂引入淘宝，同时加强对100亿元补贴计划的投入，保持品牌产品领域的价格竞争力。

抖音电商也不再把握 “价格力” 放在第一位，下半年重点追求GMV的增长，让商品回归正常售价。

据一位知情人士透露，TikTok电子商务已经将资源重心再次放回了品牌商家和非品牌商家身上。预计明年，TikTok电子商务将进一步增加对品牌商家的流量倾斜，以确保品牌能够获得更多的GMV规模。

即使是品多多，被认为是低价竞争的典型代表，也调整了业务重点，以GMV为首要目标。

目前，电子商务平台不再单纯追求低价，而是专注于长期主义，通过提供有价值的产品和服务来吸引和留住用户，回归质量竞争。

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