浙江宣传：谨防媒体沦为平台的“农民工”

近年来，随着舆论生态、媒体格局和传播方式的深刻变化，各级新闻媒体的“主力军”加快了“主阵地”的发展。在这个过程中，社交平台是主要的跑道。

有些网民形象地将媒体与社交平台的关系描述为“纠缠不清”，这并非毫无根据。一方面，平台成为积累眼球的“流量池”，也成为媒体变革发展的“突破点”。借助平台，媒体可以获得更多的内容接触率；借助高质量的媒体内容，平台可以不断发展壮大。另一方面，一些媒体在“流量竞争”中逐渐失去了话语权和主导权，出现了“平台依附”的情况，成为平台内容的“农民工”。

所以，有些媒体“平台依附”的主要表现是什么？怎样才能破解呢？

一

随着媒体深度融合的推进，媒体与平台的合作成为互利共赢的选择。但值得注意的是，一旦社交平台利用算法和流量来生产上下内容，甚至影响舆论引导，媒体对平台的依赖可能会加剧。

举例来说，在话题设置上被平台“牵着鼻子走”。现在很多人都有这样的感觉:社交平台的热搜榜似乎已经成为媒体话题清单。这里的热搜刚刚“爆炸”，一批标题相似、内容相似的媒体报道就可以在微信官方账号或短视频上刷出来。媒体总是从不同的角度和主题实时跟进，紧跟平台设置的热门话题。

虽然平台热搜可以在一定程度上代表观众的关注，但有时还会掺杂一些琐碎的事件甚至商业营销，缺乏公共价值和讨论意义。个别平台甚至故意设置煽动性别对立、激化社会焦虑等热点敏感话题，以巨大的流量引诱和引导媒体跟进报道和评论，试图点燃网民情绪，误导舆论，加剧人群撕裂。在这种情况下，如果媒体不做出判断，盲目被平台“牵着鼻子走”，在琐碎无意义的话题上投入太多报道力量，很有可能“热闹过后，一片空虚”。

另外，为了迎合平台规则，陷入了“流量崇拜”。大家都知道，平台不会把所有的内容“平等”地推给用户，而是会用算法规则来分配信息。为了适应和迎合这一套规则，少数媒体要么主动要么被动地走上“逢热就蹭”“制造热点”的错误道路，以标签、“标题党”的形式，发布不明内容、低俗、低俗、真伪的内容，以此来吸引眼球，实现流量的飙升。举例来说，在一些新媒体报道中，标题经常出现“ 00 之后“女司机”、“女博士”等群体标签，或者是“突发事件”！""必看！""刚确定！"，试着激发观众的情绪，引起观众的好奇心，吸引观众的注意力，从而带来可观的流量。

再者，盲从众社交平台不断上演“反转剧”。纵观近年来舆论的翻转，往往是一些媒体在第一次报道时没有仔细核实事实，盲目从众，在社交平台上采纳信息内容造成的，严重影响了媒体的可信度。例如，在某个地方，公共汽车与汽车相撞后，公共汽车坠入河中。一些媒体发布报道，将事故原因归结为“女车主逆行驾驶”。经警方调查，谣言称女司机其实是事故受害者；今年， 2 月亮，一段策划编制的视频《秦朗巴黎丢寒假作业》在社交平台上流传后，有媒体争相转载、跟风炒作，以快速占领新闻热点。造成恶劣的社会影响。

二

随着进入社交平台已经成为常态，媒体或多或少会受到平台的影响。这个时候，因为媒体往往无法“直接接触”受众，一个“流量分配者”贯穿其中，一些媒体过于依赖平台。那么，这种依赖从何而来呢？它的生成逻辑是什么？

媒体需要平台流量的支持。流量不只是数字，背后还体现了网友的关注和关注。一般而言，流量大通常代表着高度的关注和强大的传播。进入社交媒体时代，好的内容如果没有流量加持，光是在“内循环”中“打圈”，就很难达到预期的效果。因此，在媒体“百花齐放”的当下，为了获得更多的曝光和关注，媒体为了让高质量的内容更“广为人知”，愿意在社交平台上发布自己精心制作的内容。举例来说，“尔滨”的爆红，是媒体宣传和平台推动共同作用的结果，两者缺一不可。

受许多现实因素的驱动。在社交平台快速发展的背景下，媒体开立并深度培育平台账户，不仅是引导舆论、争夺话语权的主动攻击，也是很多实际因素驱动的选择。举例来说，一些媒体依靠平台账号的流量来获得商业合作，推文的点击量、分享量、短视频的开放率、完成率等，成为评判的重要指标。一旦这些量化指标成为“方向标”，就很容易“迫使”一些媒体蜂拥而至追逐流量。

媒体自有平台建设不力。媒体整合十多年来，面临的一个痛点就是许多媒体自有平台仍然缺乏足够的知名度。许多地方费心经营社交平台账户，也是因为当地自建的客户端仍然处于“有端无客”的尴尬境地。不可否认，这些平台账号确实是传递主流价值、实现舆论引导的有效手段。然而，媒体似乎已经成为平台内容工厂的“农民工”，因为传播渠道、流量分配权和利润实现都掌握在平台手中。从长远来看，不仅不利于打造自有品牌，而且可能制约媒体公共价值的发挥。

三

媒体在进入社交平台的过程中，应该如何摆脱“平台依附”？解决这个难题，必须回答好三个问题。

究竟需要什么？" 10 万 "？在流量时代，没有流量的宣传只能是自言自语。” 10 万 “可以说很多内容制作人都在想，因为这是内容“爆红”最突出的标志之一。其实流量没有错，错的是为了流量而忽略了责任；而" 10 万 “虽然很有吸引力，但是它也不应该成为媒体追求的唯一目标。

在流量和质量之间，我们需要尽可能地找到平衡。比如在实时跟进观众关注的热点话题的基础上，增加更深入、更有思考性的专业内容，让流量不仅仅是虚浮的泡沫；再比如，让“优质内容更有声量”，为主流价值和中心工作披上更年轻、更活泼、更生动的“大衣”，让优质内容不仅仅是干巴巴的说教，更是一顿丰富的“精神盛宴”。

媒体和平台应该有什么关系？如果媒体完全依赖平台，必然会受到流量的影响，更容易在观众的“注意力之争”中处于边缘位置；如果平台对各种流量失范视而不见，甚至主动给媒体“挖坑”，不仅会影响网络传播秩序，还会面临违规违纪的风险，最终摧毁长城。近日，某平台因未及时处置法律、行政规章禁止发布或传输的信息，导致违法信息传播，被公安机关行政处罚。

事实上，媒体和平台各有千秋，应各尽其责，进一步锻长长板，在“媒体生产”中锻长长板。 在平台引流机制中实现双赢。举例来说，媒体可以基于抖音，b 站等不同社交平台的言语风格和受众需求，生产各种“量身定制”的高质量内容，而不是“账号多，内容一样”；另一方面，平台应该利用技术和劳动力来加强对媒体高质量内容的流量支持，使其在海量内容中有更多“被看到”的机会。

如何打造自己的平台？媒体整合的实践一再证实，在网络时代，“谁拥有平台，谁就能吸引顾客”。目前一个不容忽视的事实是，虽然媒体在进入平台的过程中积累了大量的关注度，但在话语权、流量收入等方面受到平台的限制，有时甚至会让别人的田地变胖，荒废自己的土地。近几年来，“打造自主可控平台”逐渐成为媒体行业的共识。比如以人民日报、新华社、央视新闻为代表的中央媒体平台，吸引平台粉丝和流量通过持续的高质量内容输出“转移”到客户端，下载量和用户活跃度都在前列。虽然很多媒体平台存在客户少、沟通能力弱、自持盈利能力不足、缺乏人才等困难。，但尝试和探索并没有停止，经验和成果也在逐渐积累。

一般来说，媒体一旦陷入“平台依附”，就相当于“转让他人”话语权和主导权。只有互相赋能，平衡流量和质量，让正能量拥有大流量，让大流量澎湃正能量，“主力”才能更好地进入“主阵地”。

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