出海品牌，如何进入彼岸生活？

2012 2008年深圳，华南城电子商务产业园落地。当时，深圳市中心的月租金可能是 100 元 / 华南城直接给出平方米 20 元 / 平方米的价格，吸引海外企业入驻 [ 1 ] 。

出海掘金的风令人不安，今年，赛维时代 Sailvan Times 创始人陈氏兄弟，各自辞去了语文老师和 IT 带着工程师的工作 50 万元风险投资，看服装跑道，依托深圳强大的供应链资源，依靠店铺群模式发家致富。 " 铺货时代 " 迅速占山为王。

2019 2008年，赛维时代的商店数量已经达到 2361 个，营收 28.79 亿，与傲基、通拓、树木一起，在中国企业出海的历史上，留下了一段历史， " 华南城四少 " 的传说 [ 2 ] 。

但是随着流量红利的逐渐下降，量多价低的方式难以持续，赛维时代也开始了壮士断腕式的转变。

在 2023 2008年上市前，其店铺数量精简至 430 嗯，当年的净利润已经完成了。 81.62% 同比增长的关键原因是品牌孵化的初步效果：4 十亿品牌，20个品牌 多个亿级品牌，70个 数以千万计的品牌矩阵，让这位海外老兵能够在后半场继续进攻 [ 2 ] 。

在赛维时代两次屹立不倒的背后，是中国企业出海时期的变化。

" 不要出海，就出去 " 口号传遍了整个行业，但供应链系统的优势已经到了极致。现在掘金者站在同一起跑线上，通过塑造品牌来提高附加值，成为一个新的话题。

深潜时代

在全地低价五金工具市场，卖螺丝刀几百块钱的价格看似天方夜谈，但科技工具品牌猴子工具 HOTO 不但做到了，而且累计卖出。 210 万件，并成功走向世界。 56 国家和地区，收获 1000 万用户。

希望在这一高度完善的行业立足，HOTO 避免前辈拥挤 " 性价比 " 跑道，另辟蹊径让品牌和 " 科技美 " 关联词锁定。当工具不仅仅停留在工具上，而是融合在一起 " 享受建筑的乐趣 " 的理念时，HOTO 品牌文化就讲通了。

这个故事为 HOTO 更广泛的受众受到海外市场的欢迎。基于人均收入高，住宅面积大，DIY 由于人工成本高，北美和欧洲共同占领了全球工具市场。 80% [ 3 ] 。

作为新一代出海企业，HOTO 在用螺丝刀撬动市场的背后，除了埋头设计好产品外，还有对品牌传播的高度关注。

短视频《水手计划》系列将被记录下来 HOTO 打造品牌的过程。这一系列短视频项目，由亚马逊广告和亚马逊全球开店联手推出。 2021 到目前为止，四季已经不断推出，见证了 26 一个中国出海品牌的成长故事。

HOTO 这个故事出现在节目的最新一季。为迎接 Prime 会员日，HOTO 视觉亮点、产品卖点、文案严谨性等。会在公司内部反复撞击广告资料。如果不能争论，就借助亚马逊广告。 " 管理你的实验 " 功能来做 A/B 测试，选择合适的材料投放，最后上线。 20 款产品中，3 款在 Prime 在会员日期间进入类别 Top10。

打造品牌让步 HOTO 从堆积如山的储藏室中脱颖而出。不仅 HOTO，每一个行业的掘金者都有自己的出走方式。 " 储物间 ”“，事实上，在海上建立一个好的品牌已经成为一个不可忽视的选择。

一方面，" 世界工厂 " 供应链已经发挥到了极致，生产能力已经成为海外企业的基本面板。仅仅依靠配送和低价来支撑公司的突破是不够的，可能会卷入没有赢家的零和游戏。

赛维时代员工在《水手计划》中曾在讨论中提到： 服装业的竞争过于激烈，原来我们 29.9 卖得还可以，现在市场上大家都卖了。 19.9 了。" 这句话是各行各业低价竞争的缩影。品牌的本质是附加值。当同行不断压低价格时，成功打造品牌的公司可以有溢价的信心。

这也是品牌出海越来越受到重视的另一个原因:品牌作为一种无形资产，可以让企业拥有更高更稳定的环城河和一群更忠实的客户。

那句广为流传的伍德鲁夫名言是一个很好的解释：“ 即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这个品牌就可以在短时间内东山再起。”

无数前人的例子都在警告出海企业，打造品牌并不容易。但幸运的是，这一代中国品牌也面临着前所未有的机遇。

第一，全球消费市场的增长前景相对明朗。尼尔森 IQ 最近发布的《通往》 2025：全球消费者展望还提到：全球消费者的支出预计将在 2025 年增至 3.2 亿美元，同比增长近 6%，并且有望超过 1.31 亿新客户涌入市场 [ 4 ] 。

第二，中国公司出海的故事讲述了几十年后，也在生疏市场日积月累地建立起信任。益普索 2024 全球信任指数中国品牌 GTI 》显示，对比 2024 年及 2019 2008年，中国品牌全球信任度上升。 20%，中国品牌在全球信任度均值中被调查为标杆。 61.6% [ 5 ] 。

远渡北欧 TCL，北美街头的安踏，到席卷海外年轻人的名优产品和泡泡玛特，再到占领商圈的海底捞和霸王茶姬，越来越多的中国产品在世界范围内获得了声誉。

机会不仅仅属于这些大品牌。连续四年，《水手计划》记录了许多海外品牌的突破故事：小猴子工具 HOTO 把螺丝刀做成惊艳世界的科技潮牌； 下属汉王友基 XPPen 用手绘板吸引数百万顾客；广州？源源 GANCUBE 成为世界各地魔方爱好者所熟知的高端品牌…

在海外市场，越来越多的中国公司实现了从生产力到品牌力的转变，再小再新的品牌，再细分的赛道都取得了巨大的成就。

让中国品牌走出海外，不仅需要优秀的产品实力，还需要因地制宜的洞察力。虽然不容易，但《水手计划》中有很多画面。 " 水手 " 稳步探索陌生的航线，突破瓶颈，直至拨云见日。

拨开云雾

来自广州的竞技魔方品牌源 GANCUBE 寻找国际通用的乐趣密码，并看到更具消费能力的成年人。 [ 6 ] 。

这是中国第一个魔方速扭冠军，GANCUBE 创始人江泉源深知行业基础板块，传统魔方可替代性强，以青少年玩家为主，品牌难做，盈利空间不大，于是选择了这条小众专业的赛道。

可是 GANCUBE 我们越来越意识到，兴趣消费品的受众相对有限。一旦这个群体的影响力达到顶峰，单纯的重复交付就很难增加销售规模。

根据亚马逊广告大客户经理的建议，GANCUBE 开始降低商品推广的投入比例，进而增加品牌推广的比例，优化推广材料，通过视频呈现魔方的魅力，逐步开启新用户的兴趣。仅仅一个月，它的曝光率就增加了。 328%、点击量提高 150%，也顺理成章地完成了。 380% 销售增长。

每个海外企业或多或少都对一个陌生的市场感到不知所措。品牌建设的背后是无数的消费者洞察力和对话。但由于地域、语言、民族、消费习惯等差异，很多企业打完招呼就聊天，很难迈出相互理解的第二步。

对于远离海洋的海外品牌来说，亚马逊广告最大的优势就是自然更接近海外消费者的生活，这不仅是品牌了解海外市场的窗口，也是快速打破圈子的利器。

比如品牌可以利用亚马逊广告洞察当地的市场环境和用户特点，高效制定本土化的传播策略。汉王友基旗下的数字绘画产品 XPPen 在亚马逊广告的帮助下，这个品牌 ABA 对品牌分析工具进行用户分析，选择在当地更受欢迎的工具。 IP 或是 KOL 联动。

而且这些广告策略的落地，一定不是大风大浪的拼命宣传，而是潜移默化地传达品牌价值主张。

天津望圆游泳池机器人品牌 WYBOT 进入欧洲市场时，选择与西班牙铁人三项残奥金牌选手合作拍摄。 Sponsored TV 视频中的广告 " 永不放弃 " 跨越国界的核心理念， WYBOT 加强了两个月 820 万次曝光，触达 1.75 一亿用户，也带来了大量的订单。

" 离生活更近 " 它不仅体现在距离上，也体现在广度和深度上。所有成功的品牌都与交易保持微妙的距离，默默渗透到日常角落，亚马逊广告提供的服务正好指向这个方向。

变成生活

" 湘军非常适合做品牌，道法自然。” 充电暖手宝品牌长沙街猫 Ocoopa 胡泽达的创始人是这样总结的。

具体到 Ocoopa 出海故事中，" 大路 " 的精髓在于 " 感觉这个东西是可以的，那就完了再说吧。 " 这股劲，尽管行业整体价格下跌，又面临时节堡垒，Ocoopa 还是定下了 " 品牌破圈 " 的目标。

因此，Ocoopa 对广告玩法进行大刀阔斧的调整，使得商品推广和品牌推广的广告投入几乎达到五五开，后者的预算比例从 7% 直接提升至 20%。

结合亚马逊客户的反馈，Ocoopa 在辅助医疗、户外、电子竞技、礼品等生活场景中挖掘商品的多样化用途，通过创意视频激发购买欲望，在亚马逊广告的帮助下优化关键词，准确定位潜在受众。通过一次操作，可以在两周内增加新客户的总数。 6 两倍，提高广告投资收益率。 50%。

许多个如 Ocoopa 在亚马逊广告的帮助下，同样的出海企业打开了局面，逐渐了解并进入了当地顾客的生活，最终成为生活的一部分。

由于其在广度和深度两个方面的拓展能力，亚马逊广告之所以能够在其中发挥关键作用。

在广度上，亚马逊广告覆盖了多触点的传播渠道。：除亚马逊商城外，还有更多 Prime Video、IMDb、Twitch、Amazon Music 流媒体、音视频平台、音频、电视等智能家居设备。这不仅代表了观众的无处不在，也意味着广告可以尽可能自然地嵌入最合适的传播场景。

与多渠道相匹配，是一种全面的方法论。亚马逊广告细分了多种服务项目，不同营销目标、不同规模的企业可以根据需要排列组合出最高效的广告玩法。

亚马逊广告在一定程度上成为海外企业传播品牌的通用设施，背靠亚马逊庞大的商业帝国和对当地市场的深入洞察。

但是亚马逊广告可以做得远远不止 " 广撒网 "。另一方面，深层次是它仍然有能力为用户提供 " 一对一 " 定制化解决方案，帮助其在海外市场脚踏实地地布局好每一步。

亚马逊广告的受众功能借助数十亿个专有受众信号和大量简单工具，帮助企业生成 " 顾客画像 "，并根据业务目标制定受众计划，让远洋公司尽快与潜在受众建立有价值的联系。

另外，还有亚马逊营销云（AMC）通过更详细的数据和转换路径分析，帮助企业 " 透视 " 不同广告的营销效果，进一步优化未来的广告投放方向，也可以借助细分工具为不同偏好的受众提供量身定制的信息。

最后，亚马逊广告还以本土化团队的形式，为中国海外企业提供定向支持。自我支持 2017 到目前为止，亚马逊广告已经在中国十大核心城市建立了办公室，并开发了数千个培训内容 [ 7 ] 。

这些勇于挑选出海乘风破浪的公司，一直不乏想象力和活力。然而，不熟悉的路线上的雾可能会让人迷路。亚马逊广告正在做的是引导一条安全高效的路线，让品牌尽快到达彼岸的受众。

尾声

海外市场潮起潮落，商机无处不在，环境动荡起伏，共同影响着海外企业的命运。

亚马逊广告与亚马逊全球开店联手推出的《水手计划》，记录了这些公司打破壁垒走向全球的宝贵瞬间，也是跃跃欲试的。 " 新水手 " 他们挖出了一扇观察潮汐的窗户。

四年来，“水手计划”项目的推进，也是出海企业和亚马逊广告共同成长的四年。

在与海外企业深度相处的过程中，亚马逊广告有能力提供更完善的全渠道解决方案，跨越了前期单一的商品推广服务阶段；然而，在亚马逊广告的精心引导下，远道而来的中国品牌可以更快地与异国水土磨合，根深蒂固。

过去四季《水手计划》近距离见证 26 不同品类、不同规模的中国品牌如何称霸世界港口？随着第五季《水手计划》的开放，这种健康的共生关系将会走得更远。

参考资料

[ 1 ] 由华强北柜台到超 3000 一亿规模，华南城电子商务产业园有什么神奇的魔力，物流时代周刊

[ 2 ] 赛维时代财务报告和招股书

[ 3 ] 工具行业长牛赛道，全球取代中国品牌，中金点睛之笔。

[ 4 ] 通向 2025：全球客户展望，尼尔森 IQ

[ 5 ] 益普索 2024 全球信任指数中国品牌 GTI ，益普索 Ipsos

[ 6 ] 一个魔方将近千元 GANCUBE 河源：智能魔方普及后将达到百亿级市场，每日经济新闻

[ 7 ] 对话 | 杨彤、杨一程亚马逊广告：数字时代，出海企业应该如何走向全球品牌？Fmarketing

作家：罗雪妍

编辑：黎铮

视觉设计：疏睿

职责编辑：黎铮

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