中国电子商务TP时代已经结束。

近日，丽人丽妆宣布，公司第二大股东杭州浩月计划通过协议转让的方式转让公司股份不超过7037.67万股，即不超过公司总股本的17.57%。转让结束后，杭州浩月将不拥有丽人丽妆股份。

杭州郝月是一家阿里公司，也意味着合作十几年后，美妆会被阿里清仓。作为淘宝TP的重要先锋，美妆的衰落也反映了中国电商TP时代的终结。

01 电商TP随着淘宝的兴起而兴起

2008年是中国电子商务发展的重要里程碑。就中国电子商务平台的发展而言，2008年开启了“潘多拉魔盒”，中国电子商务从此发展迅速。

今年的电子商务B2C方式（ business to Customer ）亮相。刘强东将公司网站改名为京东商城，马云的阿里也推出了自己的B2C方式——淘宝商城，即今天的天猫。

然而，在B2C模式开始时，淘宝只为商家提供了一个平台，基本上不会为商家提供其他商业鼓励。因此，电子商务TP为商家提供了各种运营管理和解决方案，应运而生。

电商TP（Third-party Platform），也就是说，电子商务的第三方服务提供商是指为天猫和淘宝商家提供运营管理和解决方案的机构。它们涵盖了店铺建设、商品上架、营销推广、数据分析、客户服务等一系列服务。

随着电子商务TP的出现，商家可以把更多的精力集中在核心业务上，把一些繁琐的运营工作交给专业的服务商来处理，从而提高效率和竞争力。

电子商务TP主要是在电子商务快速发展之后，商家第一波线上化收益，提供以淘宝为主要渠道的图文运营。 由于了解平台运营规则，在产业链中，TP上游承接品牌商的运营需求，下游直接面对客户/流量。

丽人丽妆也正是在这个时候发展起来的。

丽人化妆前身是黄韬和翁淑华创办的淘宝店。正是淘宝发展的黄金时期。因为看到了美容行业的发展潜力，夫妻俩把重点放在了代理化妆品品牌的运营上，因为代理国产品牌适合本草而取得了成功。

在2012年和2015年，丽人丽妆先后承担了阿里巴巴子公司的投资，此后，丽人丽妆与阿里系在业务上保持着深厚的联系。

随着国际美容品牌逐渐意识到中国在线渠道的重要性，美容化妆品迅速成为许多知名品牌开拓中国在线市场的重要合作伙伴。美妆先后获得了世界知名品牌的代理经营权，如雪花秀、施华蔻、芙丽芳丝、Avene等。

美妆明显的吸金能力和盈利潜力吸引了众多资本的青睐，赢得了包括麦顿投资、汉理资本、凯欣亚洲投资、基石资本在内的私募股权投资。

然而，美妆最大的投资者是阿里巴巴，阿里巴巴最早参与股份。作为美妆电商业务发展的关键支持者，它不仅为其提供了大量的在线资源和运营经验，也成为公司最大的外部股东。

根据公开信息，2012年6月25日，阿里创投向美妆前身美妆有限增资获得20%股权。此后，2015年11月，阿里网转让了阿里创投持有的美妆股份有限20%。随后，经过又一轮增资，阿里网上市前拥有美妆的股份高达19.55%，是黄韬以外的最大股东。

2020年，美妆在上海证券交易所主板成功上市。一时风头正劲。但此时电商TP过于依赖淘宝，天猫渠道占宝尊电商和美妆的80%以上，为电商TP的衰落奠定了基础。

02 电子商务TP时代衰落

与此同时，传统电商TP时代的终结也是不可避免的，美妆线上化2.0不断。

伴随着市场结构的变化，电子商务平台的流量结构也发生了深刻的变化：

淘平台逐渐演变为股市，快手和Tiktok的直播电商业务通过创新的内容模式和准确的算法推荐成为增量流量的主要来源。这种流量生态的变化直接冲击了淘宝平台深度绑定的初期电商TP公司，面临业绩下滑和市场份额萎缩的双重挑战。

在刚刚上市的2020年，丽人丽妆的收入达到了46亿元的巅峰，但此后，受淘宝流量红利见顶和直播电商兴起的影响，业绩开始扭头，并持续了三年。到2022年，损失将达到1.39亿元，到2023年，利润将会有所改善，但净利润也只有2950万元，不到2020年净利润的十分之一。

由于各大电商平台开始为商家提供运营管理和解决方案，不再依赖电商TP，丽人丽妆业绩下滑。

2024年双十一期间，各大电商平台在政策上发生了许多新的变化，各平台采取了不同的运营管理和解决方案，帮助企业降低成本，增加销售额。

因为各大电商平台的竞争越来越激烈，为了留住商家，平台开始积极为商家提供品牌运营、推广营销、活动推广等服务，尤其是在双十一这样的推广节日。

今年双十一，淘系呼吁再做一次双十一口号，重点是恢复流量；JD.COM全面升级了商家的各种工具，包括店铺管理、营销推广、服务水平等。，让商家更容易应对店铺管理。

对于商家来说，这种模式显然更适合目前注重效率和转化率的市场需求，电商TP逐渐成为可有可无的鸡肋。如何获得更多的流量，如何降低企业成本，是电商平台商家最大的挑战。

因此，在线2.0时代，很多品牌方不再依赖外部运营商，而是选择自己建立商业团队进行运营。

比如早在2014年，珀莱雅就有了自己的电商部门。这时，珀莱雅还没有上市。今年，他接任了珀莱雅的第二代侯亚孟。今天，珀莱雅首先在电子商务部工作，这足以表明品牌对电子商务运营的关注。

和这种类型一样，各品牌纷纷脱离电商TP，近几年多个品牌方与代运营商消除了合作。

比如青木股份在上市前回复交易所咨询时，表示有多个品牌和公司消除代理合同；百雀羚也与近7年一网创建的合作模式合作，从分销模式降级为服务模式。

到目前为止，电子商务TP行业整体已经失去了最初的增长势头，包括水羊股份、美妆、一网一创、若羽臣在内的TP代表企业都面临着业绩和市值的大幅下降:

上半年，上述四家TP公司的收入和利润都比不上珀莱雅一家公司，四家TP公司的市值之和甚至不到后者的三分之一。

但其中，影响最大的电商TP企业是美妆。其招股说明书公布的2018年前十大客户，大部分已经与美妆消除代理合作，包括兰蔻、欧莱雅、碧欧泉等重要客户，直接导致美妆业绩下滑。

虽然丽人丽妆试图通过玉容等自主品牌的初级产品线进行转型，但目前的增长还没有完全填补传统代运营业务的衰退。.

03 如何找到新的增量？

随着新旧电商模式的交替，电商TP的运营规则也面临着挑战。流量分散后，传统电商TP之前过于依赖淘宝，需要代表抖音等其他平台运营。由于运营理念的差异，不仅难度增加，效率也会大大降低。

过去，店铺管理能力主要表现在培养图形风格。随着流量红利的消失，新兴电商代理需要精细化的运营策略，以提高个人用户的购买转化率和客户留存率，交付给上游客户。

这一代运营商与品牌商的思维能力不同，直接创造了传统电商TP转型的痛苦时期。

在此期间， 传统的电子商务TP(代理运营商)也在探索新的增长方向，主要集中在扩大不同品类和自有品牌孵化两大战略上。

在拓展不同品类方面，如果羽臣拓展了母婴、美容、宠物、保健品等新领域。其盛家品牌通过拓展产品线，涵盖了很多场景，从家庭护理到消毒杀菌再到环境香味。

在2023年的年报中，丽人丽妆表示，该公司在品牌拓展方面不断发力，先后与汉高家清、欧邦琪、PMPM等品牌达成合作。

与此同时，丽人丽妆也不断开发新品类，如食品领域，它先后引进了Perfect。 Bowl、和路雪、Swiss Miss（ 美怡可 ）、Baci（ 芭绮 ）等待食品品牌，丰富企业品牌矩阵。

第二，投资或孵化自己的品牌。

水羊股份、丽人丽妆、若羽臣在头部代运营商中进行了投资或孵化自主品牌布局。

若羽臣孵化了“绽家”、“悦境安漫”等自主品牌，以培养业绩提升的第二曲线。若羽臣自有品牌的收入在2024年上半年大幅增长，占总收入的22.39%。

近几年来，丽人丽妆孵化了美一堂、玉容初、寻味档案等自有品牌，同时也陆续投资了怪力浴室、Exacting等多个品牌。

水羊的投资动作更加频繁。近两年来，水羊先后投资法国奢侈护肤品牌PIER。 AUGÉ企业，并收购其中国业务，对日法高奢护肤品牌 EDB收购，美国高奢护肤品牌Ré收购Vive。

另外，水羊股份旗下还有御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等多个自主护肤品牌。

从这些策略中可以看出，传统的电子商务TP正在逐步从单一的代理运营模式升级为全方位的品牌管理。这种转型不仅可以帮助他们深入产业链，还可以在消费趋势的变化中占据主导地位。

为了满足新兴电子商务的挑战，传统电子商务TP正在通过扩大品类和孵化自主品牌来升级全方位的品牌管理。但这种转型面临着运营理念差异、流量分散等挑战，需要很长的痛苦时期，只有找到适合自身特点和行业逻辑的转型方式，才能实现自身的突破。

随着传统电商的兴起和衰落，以丽人丽妆为代表的传统电商TP的崛起和衰落，也见证了新兴电商的崛起。

美容行业的每一次变化都伴随着挑战和机遇。近年来，国内电商TP不断转型，寻找新的增量“自救”。然而，这些也伴随着痛苦的时期。只有找到行业发展的内在规律和逻辑，适应新兴电商市场和行业的发展，才能成功转型。

本文来自微信微信官方账号“卿照”，作者：Rashine，36氪经授权发布。

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