2024年底洞察：思考和实践游戏效果广告增长

2024年即将结束，是时候回顾一下今年的游戏效果广告了。

从今天的数据来看，DataEye研究所谈到了2024年的变化。

资料背后，我们结合近期与从业人员的交流，得出了6个“年终思考”。

第一，市场:大工厂凶猛，游戏强大；马太效应加剧，一些新游跑出去。

(1)自2024年以来，APP游戏、游戏投放趋势

DataEye-ADX数据显示，2024年1月至10月，手游APP游戏投放资料约1.8亿元(视频) 图片)，与去年同期的9679.1万组相比，同比增长85.97%。

具体而言，今年七月至九月的暑期档，投放材料量大幅提升。

一方面，今年夏天很多新游都上线了，大部分都是大DAU产品。制造商需要通过创造动力、增加购买量和投资来聚集大量客户。夏季档已经成为中国重要的营销节点，新游需要通过大流量节点来争夺数量。

另外一方面，腾讯、网易、米哈游等头部厂商在夏季档增加了在营销传播方面的资源投入。

年终思考1:大咖啡的内容不断渗透到效果广告中，效果广告的边界拓展和技能提升已经具备了内容运营和私域营销的特点。客户开始期望除了“数量”之外，还能买到破圈影响用户心智的内容。具体来说:

• 内容运营:大量厂商纷纷进入大咖内容场，今年星光联合投资的推出，通过大量koc和优质kol素材的一站式供应和精准推送能力，为厂商找到了更具性价比的大咖，大大促进和增加了人才素材的渗透。
• 私域/社区：原生广告能力的渗透率已经达到了90%左右，“带号投广”，特别是培养自己的帐号矩阵，成为普遍共识。

“达人素材/二创素材”的应用逐渐成为亮点，可以更生动、更真实地展示产品，吸引用户的注意力。与传统广告材料相比，这些材料更具创意和个性，能更好地与用户产生共鸣。

厂商开始从拼规模转向拼创意。2024年，游戏行业对购买量提出了更高的要求，技术更准确，破圈效率更高，背后需要对效果广告有更先进的理解。

年终思考二：“自上而下的材料策略规划”逐渐被“自下而上的材料堆积，A/B检测替代”。

前一种情况仍然是从项目组/发行从业人员的思维出发，越来越依赖经验，越来越有限。

后者是从数据测试的结果出发，从广告平台的数据模型出发，更适合受众(因为模型总是对的，机器总是对的)。因此，广告平台是堆叠材料/基础设施的最佳选择，依靠机器和模型来决定结果。

游戏方面，DataEye-ADX数据显示，2024年1月至10月(抖音、微信游戏加总)投放1.6亿元(视频) 图片)材料。进入四月后，厂家增加投放量，到六月中旬达到顶峰。

今年8月，游戏在两大头部广告平台上的日消耗量约为9400万(其中约8800万)，已经小幅超过了手机游戏APP的日消耗量约为9000万。

2024年1-10月TOP30新游收入预估。＆投放素材量

就今年上线的新游而言，购买量仍然是标准，是“常态”。

从2024年1月至10月预计收入排名前30的榜单可以看出，只有《心跳小镇》没有买太多，其他29款游戏的投放材料都超过了1万组。参与游戏的APP数量不断增加，这也印证了这一点——如果你不买，总会有人争相购买。

就连米哈之旅也在积极投资二创/UGC材料(虽然这种材料的效率参差不齐)。然而，与传统价值的“购买量”不同，米哈之旅在哔哩哔哩和玩家社区的口碑和品牌营销方面付出了巨大的努力，产品和效率相结合。

DataEye-ADX数据显示，自近90天以来，米哈游的三款游戏已经进入榜单TOP10。此外，国庆期间，《原神》四周年将与万达电影合作，在全国万达影院开播。「荧幕绮旅 拾光之约」周年限时活动。

《世界启元》和《地下城与勇士:起源》都选择通过星光联盟投放高效的达人素材。《地下城与勇士:起源》在投放过程中有2000多个大咖参与材料制作，而《世界启元》则储备了13种大咖啡类型，达人素材的投放能力是客户自制材料的两倍。

但是像米哈游、儒意景秀这样的案例还是太特别了。大多数游戏都比较偏颇，只考虑内容。

年终思考三：在很大的范围内，越是降低成本，越是拥抱效果广告，比如腾讯、网易。

第一天购买ROI、七天ROI能力的出现，使得购买量进一步成为标准，并改变了过去的不确定性，“买亏”。

今年全球经济增长乏善可陈，大众消费意愿减弱，消费性价比追求更强；映射到游戏行业，游戏行业的降价趋势是不可避免的，也带来了用户付费能力下降、无法找到付费用户的问题。同时，随着购买成本的上升，制造商越来越重视ROI和长期增长。

持续优化迭代升级的投放产品是保证游戏成功脱颖而出的关键。因此，广告平台不断细分游戏数据指标，将ROI细分为7天ROI。

越是降低成本，越是拥抱效果广告，比如腾讯、米哈游，今年买入投入增加。买入第一天的ROI、七天ROI能力的出现，使得购买量进一步成为标准，并改变了过去的不确定性，“买亏”。

观察2024爆红游戏：挖掘机会群体，活动直播破圈

在今年的新游戏中，DataEye发现许多游戏都在尝试新的玩法，新的手段，通过各种多样化的营销来吸引新圈子的顾客。

年终思考四：破圈是共识：数据化/量化受众，从而找出破圈群体，破圈方式越来越重要。具体而言：

在主题上，融入新元素已经成为打破圈子的关键。比如《和平精英》《英雄联盟》玩《卡皮巴拉(水豚)》，《爱与深空》增加了黑暗、宠物等元素；《三国:冰河时代》就是三国 冰雪，《指尖无双》是无厘头。 三国；

在游戏性方面，突破原有的游戏性，“大改动游戏”会越来越普遍。比如《和平精英》加入了塔科夫的游戏，《永劫无间》是游戏性的大杂烩。比如《霸权》融入了LDlike游戏。

具体破什么圈子，也不再是“感觉，拍脑袋”。

(一)挖掘游戏机会群体：寻找新的数量

这一思路可以从三个层面来理解：在使用上，更加自动化；在游戏方面，更符合开发者的经营目标；在整个平台的选择上，让大家更多的来抖音投放，充分发挥闭环的优势。

比如模拟商业游戏《这个城市有良田》首发后，通过UBMax自动投放系统，将投放消费推向了一个新的高峰，成功为游戏带来了一波持续稳定的增量。除了投放系统的选择，“找到合适的玩家”在寻找游戏增量的过程中也尤为重要。

巨型引擎旗下的数据洞察平台，游戏版，给出了“游戏机会群”这样的新解决方案。在“游戏机会群”中，厂商可以直接选择“同跑道群”、“同玩群体”、更大范围的玩家群体，如“IP兴趣群”，也可以清楚地看到哪些竞品游戏正在与自己争夺同类客户。

比如《剑与远征:出发》，游戏提前90天在Tiktok开始预约。有了图文和原创剧情资料，在预约期间，它为大推广储水培养了2.4倍于同类产品的客户。

活动直播破圈：多场景直播，玩法多样。

今年，许多制造商选择使用“活动直播”来适应不同的直播场景，以吸引玩家下载游戏后如何留住玩家。活动直播往往伴随着游戏资源的大规模发放，通过活动资源提升游戏的吸引力。

比如今年推出的《野兽领主:新世界》专门为直播搭建了一个舞台，邀请了不少嘉宾。甚至结合游戏内容，我去动物园拍摄。此外，还有网络互动、美女讲解和舞蹈阶段...《问》8周年和《帝国战争》3周年也开始了周年活动的直播。

在常规游戏直播(直播带玩、攻略讲解、福利传播)的基础上，活动直播叠加包括其他互动内容和玩法(明星、kol、coser现场表演等等) ，更加适合节目类型的直播。

DataEye研究所获得的数据是：在特殊节点推广的制造商，通过CG沉浸在直播中 才艺性综艺节目，平均走量700W 、ARPU广告增加10倍，自然转换增加25倍。

在过去，游戏直播和与玩家的互动往往只是点赞、评论等。，而活动直播可以聚集玩家在特殊节点，而且由于直播内容的丰富性，有利于扩大传播范围，帮助游戏打破圈子。也可以通过玩家在直播互动中了解客户的更深层次需求，利用内容促进互动行为，为游戏活跃用户，帮助厂商在游戏生态中做好内容互动。

2025年游戏营销前瞻

年终思考5:除了个别厂商，大部分游戏都会以“买入测试数据结果”进行。随着内部测试CPI逐渐演变为内部测试购买事件/关键行为(后者继续普及)，预计整个市场将更加精品化，通过率更高。

年终思考六：目前，品效合一的理念，以及原生广告、效果型大咖营销、云游戏的技术成熟。

事实上，视野需要扩大，重点是更宏观的角度:精品手机游戏应该放宽ROI，因为它们保持更高，运营更持久。、更加注重留存和LTV。我们不应该停止投流，因为购买量和价格上涨，ROI波动。我们应该改变“一笔又一笔交易”的思维，成为“长期服务和内容品牌管理”的思维。

购买策略需要升级，品牌信息和记忆点需要在综合宣传视野下重复。购买量不再是一次性的流量交易，而是集原生内容、人才合作、品牌推广、直播互动于一体的综合宣传方式。

在综合宣传模式中，创建记忆点是创意的重中之重:一张图片、一个手势、一句台词，观众往往只能在几十秒内记住一个小片段。如果你有一个记忆点，你就会有效果。

内容、创意是手段，方法千变万化。

如何构建长期持续健康运行的内容生态，在平台内容足够丰富，可以通过工具和推荐系统满足用户的互动需求时，通过游戏内容长期影响玩家的心智成为关键问题。

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