煽动全球碎片时间：中国短剧出海记
一个寄人篱下的少女，有一天爱上了狼人，把她从水火中拯救出来，这种梦幻般的情节俘获了无数观众的心。
这种情节源于《Fated to My Forbidden Alpha》，这是一部在海外爆红的短剧。这类电视剧通常是 1~2 几分钟，剧情很简单——要么涉及狼人、亿万富翁、冷酷总裁、吸血鬼，要么是这四个角色的结合。剧情紧凑而紧张，通常以“霸道总裁爱上我”、“富裕家庭的恩怨”、“女主人的报复”为核心。
不难看出，这些也是中国短剧中的典型元素，比如国产短剧套了一张海外文化的皮。“你可能知道接下来会发生什么，但你还是忍不住看。”一些海外网友评论道。
事实上，这些在海外流行的短剧背后，大部分都是中国制作团队。短剧起源于中国，行业龙头公司也起源于中国。头部应用 ReelShort 热度甚至多次超过 TikTok，登顶美国 iOS 免费娱乐榜第一 1 名。
2023 2000年，大量短剧出海参与者开始进入。今年市场规模迅速扩大，增速超出了很多参与者的预期。数据显示，在过去的一年里，它已经达到了很高的水平。 40 各种短剧应用试水国外市场，累计下载量接近 5500 万次。
“今年的世界” Google Play 2024 在年度最佳榜单中，Reelshort、Dramabox 两部短剧的应用排在其中。谷歌的洞察力显示了海外客户对移动友好、短小精悍的娱乐内容的偏好。短剧出海已经成为中国泛娱乐内容国际化的新轨道，展现了巨大的市场潜力和商业价值。
而且这只是一个开始。
狼总是吸引欧美人
国外市场在这波热潮之前，并非没有尝试过短剧。
早在 2020 年，融资近 17.5 亿美元 Quibi 在备受关注的网站上，该平台电影主要是好莱坞系统制作的精品视频，播放时间为 5~10 分钟。这种模式在短视频深受影响的内容跑道上更适合观众碎片化的使用场景。
但是，这个备受期待的短视频平台并没有像预期的那样实现快速增长，只是 6 个月后，Quibi 宣布关闭服务，销售技术和已经制作的内容。
现在回过头来看，好莱坞版的“抖音”似乎并非当时市场的合适解决方案。Quibi 虽然我们以短视频平台为荣，但本质内容更像是把一部正常的长片剪成十几段，内容并不丰富高质量，但是投入很高，制作成本超过了。 11 亿美金。
穿着专业的外衣却无法吸引足够的顾客为此买单， Quibi 烧钱的速度不会持续太久。国外媒体评论说，Quibi 正是因为管理层对失败的重要原因 Quibi 定位产生了严重的误解，导致它迅速倒台，这是不可避免的。
但是，这并不意味着市场对短剧没有需求。
与这种“精英化”相对应的是这些更短、更快、更酷、更“无脑”的国产短剧模式。随着国内短剧市场的成熟，短剧吸引观众的能力、盈利模式和收入来源得到了市场的验证，成为国外市场是合乎逻辑的。
“当这类产品的形式和内容提供给市场时，包括在美国从事视频和影视行业的许多海外市场参与者也在评估这是否符合真正的市场需求。”一些业内人士告诉记者，" Quibi 拥有巨大的资金支持，并且拥有优秀的创业团队都没有成功，当时的短剧出海面临着市场验证的过程。”
幸运的是，反应很快。Sensor Tower 公布的《2024 年短剧出海市场洞察报告显示，截至目前， 2024 年 2 月底，已有 40 各种短剧应用试水国外市场，累计下载量接近 5500 万次，内购收益达到 1.7 亿美金。
以中国在线投资为首的海外分支机构 Crazy Maple Studio(枫叶互动)，公司在 2022 第一部海外短剧于年底推出。 APP " ReelShort "。经过近一年的摸索，ReelShort 于去年 6 每月发布爆款作品《Fated to My Forbidden Alpha》，一位狼人题材的灰姑娘故事，视频短片开始 TikTok 上疯传，变成 ReelShort 打开美国市场的关键节点。
"当时看见有一集在三天内到达。 300 超过一万的播放量，这给了我们极大的信心——欧美的顾客也很喜欢微短剧。” Crazy Maple Studio(枫叶互动)副总裁南亚鹏告诉记者。
类似于国内短剧市场，这些短剧也充满了负面评价，比如“制作粗糙”、“剧情没有意义”、“人物脸谱化”，但同时也获得了很高的人气。此后，ReelShort 围绕狼人、霸总等热门话题，相继推出了一系列热门话题。《Never Divorce a Secret Billionaire Husband》《The Double Life of My Billionaire Husband》等待爆款短剧，下载量和内购收益迎来爆发式增长。
上述报告显示，ReelShort 为出海跑道奉献了短剧 52% 的下载量和 48% 收入，占出海短剧“半壁江山”。根据 SensorTower 数据，ReelShort 2024 年 Q3 总净流水为 6343 一万美元，环比增长 52%、同比增加 327%。2024 年 1~9 每月净流水总量为 1.4 亿美元，同比增长 688%。
经过商业模式的运行，DramaBox、FlexTV、ShortMax 短剧平台如雨后春笋般涌现，立即在海外市场占据一席之地，初步形成了短剧出海行业的市场竞争格局。根据信达证券的数据，2022年 年 11 月到 2024 年 10 月份期间，有超过 100 短剧在海外市场的应用非常活跃。
这一幕变得热闹起来。这一精品短剧没有跑通的市场，随后被狼人和霸总接管。
自制剧？翻译剧？
无论在国内还是国外，公认的事实是，短剧产品的形式，尤其是其快节奏、高密度的故事情节，切中了观众的爽点。
南亚鹏告诉记者，最初是看到了海外市场的需求，特别是用户在碎片化时间内对影视内容的需求。
“这个和我们以前一样 Chapters 这也算是一脉相承，因为许多用户也是利用碎片化的时间来使用我们的产品。”南亚鹏说。
Crazy Maple Studio 于 2017 每年推出的互动视觉小说平台 Chapters，2020 每年都会推出网文阅读平台 Kiss，覆盖整个欧美市场，这使得他们对欧美用户的消费习惯和喜好有了更好的了解，并且积累了一定的数据。
由于是第一次尝试短剧出海，ReelShort 选用降低不确定性，优先推出成本相对较高的自制剧集，而非中国成品剧翻译出海。
“我们首先选择了一个比较熟悉的女性故事，比如狼人或者吸血鬼。这些故事都是关于女性的。 Chapters 以及 Kiss 这些都得到了很好的验证。”南亚鹏告诉记者。
市场验证成功后，ReelShort 看到海外客户对内容的极大渴望和需求，他们现在已经更新了一周。 4 欧美自制剧的速度。
然而，这一速度并不容易实现，但是用户的需求却确实存在，内容供应一度成为短剧出海平台的难题。
“我们最初的生产能力非常有限，我们几乎每个月只能做一部剧，但是当顾客想看的时候，他们不必看。”点众海外业务负责人吴克雷告诉记者，“因此，我们开始翻译和添加一些中国剧，发现这些剧在国外也很受欢迎。”
ReelShort 之后，点众科技旗下的海外微剧平台 DramaBox 通过翻译剧变成了一匹“黑马”，曾经登上舞台。 GooglePlay 下载量的 Top1。
与中国市场相比，外国市场显然更广阔。此后，国内很多同行逐渐向国外市场输出近两年积累的优质内容，成为市场的新力量，有效补充了海外市场的内容需求。中国短剧在国外也有市场，这是业内共识。目前海外短剧市场已经与自制剧和翻译剧并行，翻译剧占比更大。
"特别是从 2023 从2008年下半年开始，我们看到了微型短剧的市场机会。与去年相比，今年市场大幅增长。”南亚鹏告诉记者，他观察到，行业的收入和用户规模都有了显著的增长。
目前，虽然这个行业已经快速发展了两年，但它仍然是一片蓝海。海外短剧市场还处于发展初期，竞争格局还不稳定，即使是头部出海短剧。 APP 的 DAU 还不到百万，月内购买收益约为百万， 2000 万美元，规模效应有限。
“我们对市场前景十分乐观。"吴克雷告诉记者，2024年 每年国内短剧市场的收入规模可能在 500 到目前为止，亿人民币上下，整体超过。 450 亿人民币。如果转换成美元，中国市场大约是 60 出海短剧不到几亿美元， 20 1亿美元显示出巨大的市场空间。“无论是拿中国的规模和全球的规模来比较，还是看行业的发展阶段，市场规模都有几倍的扩张空间。"
市场更大，也更难
虽然规模还有增长空间，但业内普遍认为，未来中国短剧在海外市场的出口量不会像上半年那样快速增长。在过去的一两年里，中国积累了大量优秀的电视剧，并在短时间内集中推出，取得了良好的效果。从那以后，市场将进入一个相对稳定的阶段。
对于头部厂商来说，自制剧的产出率不会因为翻译剧的流行而降低。很多人认为，本地自制剧仍然是这个行业未来的发展方向。
统计数据显示，出海短剧 APP 上面大约有短剧 90% 是国内的翻译剧，但同时约约 10% 地方短剧奉献 75%~83% 由于不同国家的短剧用户画像不同，内购收入、爆款短剧基本上都集中在当地原创类型上。
南亚鹏还向记者证实，自制剧比国产剧爆款的概率要大得多。“自制剧可以更好地接触当地普通观众，接受度相对较高。”
甚至连翻译剧都很受欢迎。 DramaBox，自制剧的研发也没有放弃。吴克雷告诉记者，翻译剧可能只是过渡性的产物。外国观众因为新鲜感看了这些剧，但未来还是原创剧的世界。
所以短剧平台的核心问题只有一个:如何持续快速导出海外客户喜欢看的内容。这也是内容出海的关键，头部平台不断面临挑战。
短剧是浓缩的精华，容错率相对较低，而国外的短剧生态还不成熟。 IP 许多工作在编剧等环节仍然需要中国人或海外华侨的推动，跨文化内容创作需要深入了解当地的文化背景。
以国内外流行的“小人物反击”主题为例。在中国短剧中，主角小人物的身份可以通过穿外卖服来体现。但是在美国，可能需要通过旧皮卡等元素来呈现，不同地区的表现手法也不一样。对于同时布局多个市场的短剧平台来说，这是一个非常大的工作量。
即使是对欧美客户已经有了基本的了解，并且积累了故事。 ReelShort，这条赛道也花了很多时间来切入短剧 10 一个月的探索。尽管有些故事在南亚鹏说 Chapters 平台取得了成功，但转化为短剧后，可能就没有效果了。问题不总是出在故事框架本身。看短剧看网文的用户关注点不一样。
“客户愿意为任何故事付费，这是非常不同的。”南亚鹏告诉记者，做内容需要长期主义。目前还有很多点没有被发现。“与中国市场相比，海外市场的内容丰富度仍然较低，相对较弱。”
除了内容，自制剧的产能供应也是个大问题。与国内相比，海外短剧市场发展缓慢，国内短剧月产量超过1000部，而海外短剧月产量只有100部左右，在国外广阔的市场供不应求。
南亚鹏告诉记者，海外短剧的生产周期一般比国内短剧长，国内短剧制作需要一个月左右，而海外短剧制作需要三个多月。在制作团队和行业人才方面，海外资源没有国内丰富。国内短剧市场有很多专业的长视频演员和公司平台，但国外市场没有大型工作室进入。
另外，海外生产成本也比较高，在美国，成本中位数一般在美国。 20 万至 30 一万美元之间，而国内大概是一万美元， 50 万至 100 万人民币。从收入来看，观众的支付意愿因地区而异。美国、欧洲等发达地区的用户有很强的支付意愿，但在拉美、东南亚(如印尼、菲律宾)和非洲支付意愿较差。总的来说，收入比中国更难获得。
这是短剧出海面临的共同挑战，其背后是整个海外短剧生态仍处于发展初期。
相比之下，中国短剧生态的快速发展归功于产业链的完善。从剧本创作、制作到最终投放，很多企业参与了整个链条，形成了完整的产业生态。对于国外市场来说，还需要时间。
“我们也希望更多的海外影视行业从业者更加关注短剧产品，愿意进入这个市场。有了更多的人才，我们的产能才能得到一定程度的保证，才能得到更快的提升。”南亚鹏说。
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