年青人正在进入“谷”市：实体店蜂拥而至后，寒冬将至。

2024年5月，一部日本动画《排球少年》的勋章以7.2万元的价格结束了拍卖，也正式将“大米”的出现带入了大家的认知。

现在，当你走进街上的购物中心时，你可以看到各种充满动画元素的商店。在路边，五颜六色的“纸人”牌照也取代了明星的位置。

来到“吃谷”的小绿也被吸引住了，留在了门口。他兴奋地走进商店，端详了一枚马口铁勋章，叫做“吧唧”。

近来，这样的小事也动摇了a股市场。在11月27日收盘之前，包括33只股票在内的指数上涨了8.33%，成交额超过390亿元。

全国范围内，谷店如春笋般涌现。“吃谷”在年轻人中很流行。

01 无法食用的“稻谷”

1995年后，小绿的社交媒体账号传播着一片水蓝色。在图中，你可以看到不同的奖牌、卡片和杯垫。类型不同，但有一个共同点:上面印着她最喜欢的卡通人物——老师凛。

在深色的桌面上，小绿把它们紧密而有规律地排列在一起，然后小心翼翼地拿出手机拍照。屏幕上，人物连接成一片蓝色的海洋，令人惊叹。

在她的主页上，只要浏览一下，就能感受到幸福从文字和图片中溢出。小绿还发了一个笑话:“今天头晕，全身无力，买了“大米”后病情有所缓解”。

如今，当你在网上输入大米时，跳出来的搜索结果不再是可以烹饪的全谷物，而是圆形或方形的“装饰品”。它们设计精美，颜色鲜艳，非常讨喜。

大米，音译“大米”Goods“，是指奖牌、卡片、彩纸等一系列动画、游戏等IP的衍生品。，而购买这一系列产品的行为被称为“吃谷”，吃谷集群也被称为“谷圈”。

他们也顺势衍生出了很多“行业黑话”，比如“吧唧”就是勋章，“推”就是喜欢的角色，“手柄图”就是稻谷上的印花图案等等。偶尔听到会让人产生疑惑，需要搜索才能理解。

像小绿一样，年轻人热衷于“吃谷物”。如今，纸人也从平面进入了三维。继盲盒店之后，大米再次推动了一波以一二线城市为主流的开店热潮。

据媒体报道，中国60多个核心商业区正在建设二级地标。据36Kr不完全统计，截至目前，北京至少有220家谷子店，广州和深圳有近300家谷子店。

在王府井快乐商业中心B2楼，谷子店聚集在一起，cosplay和年轻人也聚集在一起。小绿回忆说，他第一次去的时候还是觉得好笑。只是因为当时她刚想走近货架，就被热情的朋友“像波浪一样推回去”。

不仅线下流行，短视频平台上也有无数关于水稻拆包和店铺探索的视频。视频中，有人因为选择了自己喜欢的角色而惊呼，也有人在店里以仪式感拍照。

表哥是Tiktok平台上的谷店观察博主，粉丝近7万。今年年中，他逐渐从玩具行业和文化创意转向稻谷行业。目前，有3000多名有开店需求的人联系了他。

当他的手机基本没有空闲时间时，电话里充满了忙碌的声音。表哥发誓说:“这东西现在是风口浪尖。对于现在的年轻人来说，这是一种趋势。”

还有各种各样的人咨询表哥开店。00后离职，白手起家20万，一天赚1000元。一些文化创意店老板遇到了生意瓶颈，决定单独开一个角落，为二级爱好者开一个“谷子区”。

随着大米逐渐成为一种卓越的趋势，一些“老二次元”对这波热潮产生了怀疑，甚至有些无缘无故。只是因为这种趋势似乎发展的无声，突然在某个节点被点燃。

90后管子有近20年购买动画周边地区的经验，但她还是不习惯“稻米”、“吧唧”之类的话:“我说不出什么时候开始这样称呼。以前都叫周边地区，吧唧也是手工赠品。”

她还发现，除了谷圈越来越受欢迎之外，还有明显的年轻化趋势。在小管添加的几个稻谷群中，大部分成员都是高中生或大学生，这也让她明显感觉“自己老了”。

根据界面新闻统计，目前几乎一半的大米消费者都不到25岁，其中91%的人愿意为自己喜欢的角色买单。目前看来，主流的吃谷人群甚至在向未成年人移动。

15岁的饼干就是其中之一。她喜欢游戏偶像梦幻节中的明星流，目前已经花了近2万元。在饼干的房间里，几乎有两堵墙被米饭覆盖。

饼干妈妈的帖子/ 图源网络

她在社交媒体上分享说:“一年之内会有痛苦的房间(指周围的房间，如人物勋章和娃娃)”。饼干的母亲也非常支持。她说:饼干是用零花钱买的，她自己的钱可以自由支配。

评论区异常和谐，令人羡慕。

进入“谷”市

小绿是去年年底买的第一根稻子，上面的图案是喜欢的师凛和哥哥站在雪地里。冷脸的眼睛总是明亮而温暖。

当她看动画时，她被这一幕感动了，所以她决定购买它。此外，勋章采用玻璃闪光技术，在阳光下多姿多彩。小绿心动了，以200元左右的价格赢了。

现在她还能回想起来，当她拿到勋章时，她的快乐和幸福同时涌动了很长时间。进坑后，她买了两枚同样的勋章，一枚用来玩，另外两枚用来“看着就开心”。

小绿爱上了这种情绪，于是开始买稻谷。现在，她在一个闲鱼平台上已经花了十多万。

情感消费逐渐成为中国年轻人消费的主流。除大米外，泡泡玛特，Jellycat、以“情感价值”为主的一系列市场正在兴起，如食玩。

这样也反映出来，当今社会，年轻人压力太大，迫切需要一种情感寄托和出口。

管理层对此深有感触。作为一个从幼儿园就开始“非正式”吃谷的人，她回放了自己的经历，梳理了三个吃谷高峰期:高中毕业前找工作，被公司裁员后找工作。

这三个节点也是管道的三个低谷，甚至有抑郁的趋势。为了分散注意力，她开始看动画。在和粉丝一起冒险的同时，她似乎心情更好，“感觉压力减轻了”。

小时候，小管已经开始购买这些周边地区。除购买最喜欢的手工制作外，她还倾向于购买一些画家自制的名片、勋章等。

小管记得，有一次买了周边地区，还是自己央求母亲到银行给画家汇款，才顺利完成交易。

“时代变了”是她的感叹。如今，小管学会了海淘和闲鱼淘宝。买谷子似乎很简单，但也因为繁琐的沟通和各种圈子规则而变得更加复杂。

伴随着社会媒体稻谷搜索量的增加，吃谷人的情绪由单纯的喜爱，演变为一部分犹豫，也夹杂着一丝忧虑。

有网友在小红书上发帖说“突然觉得吃谷物好无聊”，只是因为她发现自己在拍卖大米的过程中逐渐偏离了初衷，购买欲望和竞价的快感开始吞没对角色的喜爱。他感到焦虑。

在帖子下面，有很多评论，大多数人都表达了深刻的理解。有人建议她做手工或者出去走走，转移注意力；有些人经历了同样的思想斗争，决定彻底停止买谷子。

参加二手平台闲鱼拍卖是吃谷物的方式之一。退坑的人或者稻谷商家会在平台上发布稻谷风格，而客户会在买卖开始后开始出价，持续时间从几个小时到几天不等。

根据QuestMobile的统计，到目前为止，闲鱼二次元交易同比增长104%。目前，泛二次元市场规模已超过2200亿元，而“稻谷”经济正占据越来越大的份额。

小绿经常用闲鱼:她每天都关注大米的市场价格。这个二手平台也正在成为吃谷人的“百度”。他们的共识是，在购物之前，先搜索一下谷物，了解一下一般价格。

她惊讶地发现，之前收到的一个“冰裂”谷物的价格已经跌到了200元左右。刚发行的时候，小绿对这种大米一见钟情，以600元左右的价格购买。

小绿有点沮丧，但他的情绪很快就消退了，因为他不注意水稻的市场价格。然而，在动画《蓝色监狱》第二季播出后，她再次打开平台，发现这一款又涨回了原价，甚至有的溢价达到了800元。

类似于股市，“谷市”也会有涨有跌。小绿观察到，年底通常是谷价的低点，而在新粉丝发行、活动宣传和假期之前，谷价将迎来一波上涨。

有些人会因此开始炒“谷”。

小管在狂潮中依然坚持自己对价格的理解。在她的消费观中，无论酒吧有多漂亮，客观来说终究是一枚铁皮勋章。所以她最贵的勋章只有100元，远低于市场均价。

今年，管子没有及时购买代号鸢IP的勋章。到了闲鱼的时候，原价16块的勋章已经涨到了80元，是原价的5倍，超出了她的预设。因此，管子选择观望。

除溢价引起的焦虑外，部分吃谷人内耗也来自社交媒体。

在圈子里，购买力被称为“厨房力量”。当你看到你的朋友分享铺满床或房间的大米时，你可能会羡慕或嫉妒。当你吃谷物时，人们往往会有攀比的心理。有的可以理性抑制，有的可以过度消费。

如今，一波“反厨房焦虑”的视频接力已经在社会媒体上刮起。小绿也刷了好几次，但她发现这种分享会夹杂着几个限制谷或稀缺谷。“简直是炫耀！”她根本不看。

热潮，还是飓风

焦虑不安不仅消耗了消费者，而且扩散到整个市场。寒风正席卷稻谷批发商和实体商店。

表哥观察到，进入11月后，很多谷子店的生意也进入了严冬。货架上堆放着一盒徽章和纸板。店前空无一人，连人物的牌都被撤了。

在大米迅速流行的背后，各行各业和每个人都注意到了商机，蜂拥而至。比如7月份，翻动漫衍生品品牌三月兽已经在长沙、深圳等8个城市开店。

在郑州大上海城，谷店“郑谷”甚至用自己的努力让这个几乎倒闭的老商场焕发青春。在之前的一次采访中，总经理刘鹏说，去年12月，每天的营业额可以达到20多万。

每个人都在努力工作。但根本问题是，大米作为一个新的文化产业，在中国很少有创业的前例。此外，大部分店主都是从文化创意店和玩具店转型，对二次IP知之甚少，导致囤货。

表哥总结了三家谷子店感冒的常见原因:一是选址问题。店铺需要设置在“二次元氛围重”的区域或商场内容，但受众很少。

第二，因为大米的主流产品是马口铁勋章，成本可以低到几元。因此，未经授权的大米盗版猖獗。在对真伪特别敏感的谷圈里，如果贪便宜被炸，几乎没有翻身的可能。

第三是选择资金的问题。表哥反复强调，选择资金是谷子店的关键。动画和游戏有很多IP，吃谷的人通常更喜欢购买某个角色，但很少全部购买。

所以他认为，拿货的时候，店长要根据IP的受欢迎程度来平衡。比如最近流行的动画《咒语回战》中，白发蓝眼的五个悟是最“烫”的角色，需要酌情多进去。

此外，稻谷高度同质化也是谷店频繁倒闭的原因。

有些谷店只有50平米，但列出了价值近30万的商品，生意兴隆。只是因为大部分的大米都是日本制造的进口谷物或限制谷物，数量稀少，其他店铺都没有卖。

不只是谷店遇到了瓶颈问题。批发商在产业链面前也受到了市场的冲击，正在思考如何自救。

媛媛是一家稻谷批发商的老板。现在，她担心仓库里的稻谷山。根据媛媛的估计，这些商品大约值80万到90万元，但现在，她只能以捡错卖的价格亏本出售。

在产品选择上，媛媛更倾向于更经典的动画形象，比如网球少年。仓库里也有很多热门游戏角色，比如原神。但是因为最近市场销量不好，谷子店倒闭后商品也不好卖。

她指向勋章的货架，表示当时进入的冷门角色勋章原本是作为“绿叶”衬托出来的。但是现在，即使你在群里卖一块钱，也很少有人想要。

有人建议她先熬过冬天。过年的时候，市场价值应该会更高。媛媛心如死灰:她只想“不留一个二次元物品，亏了就亏了。 ”。

媛媛焦虑的另一个原因是厂家的余额还没有结清。她一共进了两三百万的货，但在交易后期，工厂也提前注意到了凉意，需要她提前付款才能发货。

而且现在，货压在手中，却没有钱入账。

现在，每一家媒体都在用“泡沫”来形容稻谷经济：美丽，容易破裂。

当人们争相进入市场时，消费者似乎在扩大，但购买力并没有从根本上提高。只是因为现在的人贪图新鲜感，社交媒体的大数据推送衬托出这种趋势，然后容易冲动消费。

消费后，当人们回归理性时，他们更愿意只看不买，沉迷其中。谷子实体店在品类和价格上很难与线上平台竞争。每个人都“只拍照不消费”，实际流水远不如看起来多。

稻谷经济可能在短期内继续引领市场，但未来仍需寻求新的转型。

二次元也许会回归小众。

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为了存放从小学到现在的周边地区，小管特意为心爱的手工制作人打造了一个橱柜。当我把它放在房间里时，每次我看到她，我都感到快乐，我觉得这是一种自我表达。

小绿因老师凛喜欢薄荷绿色物品。照片中，她拿着一个小薄荷巧克力甜筒，旁边是同色的薄荷。她称这为“双幸福”。

就像70后偶像化时的剪报，或者80后为了收集卡片，连续吃了一个星期的浣熊面条。年轻人正在用大米来增加自己的生活和繁殖快乐。

那也是时间的痕迹。

(本文涉及化名中的人物)

本文来自微信微信官方账号“未来商业观察”，作者：肖珂，编辑：方远，36氪经授权发布。

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